Фото: avatars.mds.yandex.net
В основе кейса по снижению стоимости лидов для агрегатора сантехнических брендов «Сантехника-Онлайн» лежат технологии динамического ремаркетинга и DABA (Dynamic Ads for Broad Audience – динамическая реклама для широкой аудитории – инструмент позволяет таргетироваться на аудиторию, которая потенциально заинтересована в товаре). Рекламная кампания проводилась с помощью платформы MyTarget.
Целью рекламодателя было снижение CPO (Cost per Order – стоимость оформленного заказа/заявки) и увеличение количества покупок.
На момент обращения плановая стоимость заявки составляла 3,5 тыс.руб., а клиент хотел, чтобы она не превышала 3 тыс.руб.
Специалисты агентства «Реалвеб» начали с аудита рекламной компании. Были исключены неэффективные сегменты, на которые уходило больше 1/5 бюджета.
После перезапуска рекламных компаний, путем проверки событий на сайте и настройки пикселя было выяснено, что пользователи, которые контактировали с сайтом полмесяца или месяц назад, не конвертируются, но данные о них передаются для динамического ремаркетинга.
Таргетологи по данным “полуслепого” пикселя перестроили структуру рекламных кабинетов, изменили порядок проведения тестов и масштабирования кампаний.
Произошло быстрое снижение CPO и увеличение числа транзакций.
Затем началась оптимизация рекламных кампаний с помощью S2S – интеграции.
(server-to-server – сервер для сервера. Технология передачи информации о конверсиях и их параметрах в рекламный источник из трекера).
Инструмент позволил быстрее обучать автоматизированные кампании рекламных кабинетов и оперативней реагировать на происходящие изменения рынка.
После тестирования оставили сегменты:
– корзина за 3 дня,
– корзина на 7 дней,
– просмотревшие карточку товара за 3 дня.
По Google Analytics было видно, что 80−85% потенциальных лидов осуществляют целевое действие за первые семь дней. Поэтому всех, кто заходил на сайт, после восьмого дня исключали из базы.
Параллельно специалисты агентства запустили “холодные” тесты «ВКонтакте». Оказалось, что 80% покупателей приводит динамический ремаркетинг. Пиксель передает данные о действиях пользователя и ему показываются товары, с которыми происходило взаимодействие.
Купившие были исключены из базы (myTarget), т.к. на них CPO дороже и там работают несколько иные механизмы взаимодействия. Также были исключены по ГЕО Свердловская область и Новосибирск, т.к. там сильные региональные конкуренты.
По соцдему рекламные кампании таргетировались на мужчин и женщин от 18 до 65 лет.
Таргетологи анализировали период принятия решений, и планомерно тестировали промежутки времени от 0 до 3 и от 4 до 7 дней на месячной аудитории сайта экономно распределяя бюджет.
В результате специалисты отметили эффективность DABA для холодной аудитории. Разница в CPO для холодных и горячих аудиторий находилась в пределах десяти процентов. Временами инструмент даже показывал лучшую эффективность, чем динамический ремаркетинг.
Поскольку аудитория DABA не ограничивается заинтересованными посетителями сайта, возможность эффективно таргетироваться на миллионную аудиторию открывает новые горизонты перед рекламодателем. Этот инструмент можно использовать для:
– выхода на новую заинтересованную аудиторию еще не знакомую с брендом;
– повышения узнаваемости бренда,
– увеличению продаж.
Итогом кейса стало достижение желаемого показателя CPO – 3 тыс. руб. На это понадобилось чуть меньше полугода. Начинали с CPO – 3,7 тыс. руб. Работы велись во время сезонного спада на рынке сантехники.
Таргетологи знакомы с эффектом “выгорания базы”, когда увеличение рекламного бюджета ведет к удорожанию стоимости заявки. Специалистам “Реалвеб” удалось сохранить CPO после того, как бюджет рекламной кампании был увеличен в два с половиной раза.