Фото: /media.istockphoto.com
Совместно с производственной корпорацией Unilever рекламный медиахолдинг GroupM занимается бета-тестированием веб-приложения для определения уровня этичности эксплуатации персональных данных клиентов в таргетированной рекламе.
Создание продукта длилось шесть месяцев. Разработка получила название Data Ethics Compass (Этический компас данных). Создатели утверждают, что это первый в отрасли практический инструмент для оперативной оценки уровня этического риска, работающий с применением “запатентованной логики скоринга”. Приложение помогает устранить проблему субъективности, оценивая степень этичности глазами потребителя. Для разработки использовалась информация, полученная по результатам опросов потребителей.
AdExchanger пишет, что при создании Компаса не применялись технологии искусственного интеллекта или машинного обучения. Действия пользователя осуществляются через панель инструментов, показывающую уровни риска и рекомендуемые действия.
Управление действиями пользователей в веб-приложении происходит с помощью простого и понятного опроса. На экран выводится диапазон рисков. При возникновении проблемы, приложение дает рекомендации. Например, предоставляет шаблоны электронной почты или темы, которые нужно обсудить с клиентами.
Индикатор оценки уровня риска может принимать четыре состояния:
- зеленый — низкий этический риск;
- желтый — приемлемый;
- оранжевый — сомнительный;
- красный — высокий этический риск, указывающий на то, что использование данных, вероятно, противоречит рекомендациям GroupM.
Компас этики данных задуман как консультационный инструмент. Последнее слово остается за клиентами. Высокая оценка риска не запрещает использование данных. Она указывает на то, что клиенту следует дополнительно подумать: является ли использование данных этически обоснованным.
В Компасе реализована единая кодифицированная структура для всех типов данных, которую могут использовать любые команды на разных этапах планирования. Сотрудники агентств, входящих в состав GroupM, обучаются работе с новым инструментом. GroupM планирует расширить вариативность приложения, чтобы пользователи могли выбирать несколько регионов и стран.
На данный момент Компас проверяет этичность данных только на соответствие Общему регламенту по защите данных Евросоюза (GDPR ЕС) и Калифорнийскому закону о защите прав потребителей.
Юристы отмечают повсеместное ужесточение норм законодательства, касающегося конфиденциальности. Это выражается в потребительском спросе на построение модели применения данных, в которой интересы отдельных лиц имели бы первостепенное значение.
По данным Всемирной федерации рекламодателей, 74% директоров по маркетингу ожидают, что значение этики данных в их деятельности будет расти на протяжении следующих пяти лет, а вопросы, связанные со сбором данных и конфиденциальностью, уж стали их главными приоритетами.
Кроме того, прошлогодний опрос WFA, проведенный среди 147 топ-менеджеров крупнейших владельцев мировых брендов показал, что:
- 82% опрошенных задумались бы над уходом от своего работодателя, если бы сочли подход к данным неэтичным;
- 26% респондентов в какой-то период карьеры уже чувствовали себя некомфортно из-за использования данных.
Исследователи опрашивали представителей компаний, тратящих в общей сложности, 55 миллиардов долларов на маркетинговые коммуникации.
“Поскольку этика в три раза важнее для доверия к компании, чем компетентность, решения, принимаемые по поводу разрешения или запрета использования данных, больше не являются жизнеспособными в нашей отрасли”, – рассказал журналистам главный юрисконсульт GroupM.
В GroupM считают: “даже если у вас есть доступ к определенным данным, это не означает, что вы имеете право всегда их использовать”.