Изображение предоставлено агентством SmartHeart, с сайта: https://sh.agency/
В преддверии Нового года, Станислав Окрух – основатель и креативный директор креативно-консалтингового агентства SmartHeart рассказал об эмоциональной стороне имиджевой рекламы.
агентством SmartHeart, с сайта https://sh.agency/
Эмоции – это то, что окружает нас постоянно и везде, они управляют нашим поведением и решениями. Не важно, какую вы занимаете должность, в какой сфере работаете – вы чувствуете, ощущаете, общаетесь и воспринимаете все через эмоции, проявляете вы их или нет.
Поэтому они чрезвычайно важны для маркетинга и для коммуникации, ведь большинство решений о приобретении того или иного товара мы принимаем, находясь или в негативном, или в позитивном состоянии.
Эмоции корректируют наше поведение и сферу нашего внимания – так, например, если вы пребываете в тревожном состоянии, то круг вашего внимания сужается, если же ощущаете счастье и положительные эмоции, то объем внимания увеличивается и помогает найти нужные ресурсы и решения.
Именно эти приемы использует эмоциональный маркетинг. В его основе лежит изучение психологических и эмоциональных предпосылок потребителя для того, чтобы добиться нужного восприятия, усилить его ощущение и донести до него сообщение.
Как эмоции влияют на принятие решения?
В момент, когда мы ощущаем какую-то эмоцию, мы гораздо быстрее принимаем решения и выбираем те или иные варианты, которые могут представлять немедленную выгоду. Поэтому чем ярче и разнообразнее будут впечатления от коммуникации, от бренда, от бизнеса, тем лучше запомнится товар и больше шансов, что потребитель вернется или обратится за услугой вновь.
И здесь важно оговорить, что ситуации бывают разные, все клиенты индивидуальны, поэтому часто коммуникация может вызывать не только позитивные эмоции, а иногда грусть, ностальгию, но в определенной ситуации именно эта эмоция может помочь стимулировать потребителя на принятие окончательного решения. И крайне важно думать не только о физических потребностях целевой аудитории, но и об эмоциональных, психологических. Бренд должен продумать не только те эмоции, которые целевая аудитория может ощутить в процессе приобретения товара или услуги, а еще и при столкновении с самой компанией, ее представителями и т.д.
Как создать эмоциональные преимущества бренда?
Бренд должен заботиться о потребностях своей аудитории – крайне важно при создании рекламной кампании продумать все аспекты:
● Что необходимо вашей целевой аудитории в данный момент?
● Какие она может испытывать эмоции сейчас?
● Что она может подумать в момент просмотра вашей рекламы?
● Какие потребности эта реклама может закрыть и о чем напомнить?
И как бы это странным не звучало, но рекламная кампания, обращенная к более широкому кругу аудитории, может больше запомниться и эффективнее сказаться на имидже бренда. Для этого важно соблюсти несколько пунктов:
● Придумать важное сообщение, посыл, который вы хотели бы транслировать для аудитории.
● Разработать интересную и креативную подачу.
● Реализовать идею в нужное время.
Важное уточнение: ваше сообщение в рекламной кампании далеко не всегда должно быть связано с призывом – «купи товар», «приобрети услугу».
Для примера разберем один кейс на основе имиджевой рекламной кампании «Донстрой».
Основной запрос – создание креативной концепции с целью эмоционально поддержать москвичей в сложные времена. Важная отметка, первоочередной задачей было именно создание теплой, приятной рекламы, вызывающей позитивные эмоции и обратную связь.
Решение – за основу взяли «желания» и «чувства» людей. Согласно большинству опросов и исследований, которые проводились во второй половине 2022 года, почти 70% нашего населения находятся в депрессивном, апатичном и тревожном состоянии, забыв не только о желаниях своих близких, но и о своих собственных. Но кроме того, за полгода сократилось общее число людей, которые считают себя счастливыми, а Москва побила все возможные рекорды по количеству людей, употребляющих антидепрессанты.
Все эти опросы и исследования натолкнули на мысль о том, что людям необходима поддержка, теплые и трогательные сообщения, напоминающие о важности быть «здесь и сейчас», мечтать, творить, любить, обнимать, целовать. Обращаясь к позитивным эмоциям человека, вы не просто помогаете ему пережить какие-то жизненные моменты, но и даете силу пережить невзгоды и неудачи, которые есть в его жизни в данный момент.
Результат продемонстрировал следующее:
● обратная связь была позитивной не только от клиентов бренда, но и от других участников девелоперского рынка;
● эксперты рынка рекламы отметили, что данная рекламная кампания случилась очень своевременно;
● эксперты компании «Донстрой» отметили, что количество брендовых запросов в интернет-поисковиках выросло на 20% по сравнению с показателями предыдущего месяца.
Помните, что самое убедительное и действительно важное решение, то, к которому клиент пришел сам. Ваша коммуникация не должна говорить «купи» или кричать прочие побуждающие к действию слоганы, вы должны направить свою целевую аудиторию, дать ей эмоцию, дать ей возможность принять нужное решение или приятными воспоминаниями, или ассоциациями.