Фото: essentuki
Производитель минеральной воды, выпускающий продукцию под брендом со 150-летней историей «Ессентуки», привлек команду агентства «Риалвеб» для того, чтобы расширить охваты среди аудитории потенциальных покупателей за счет информирования о новом дизайне. Необходимо было распространить информацию о продукте и бренде, раскрыть его пользу.
Ситуация осложняется тем, что после перестройки под брендом выпускали продукцию больше трех десятков производителей, не считая откровенных подделок.
Оригинальных «Ессентуков» на сегодня существует два вида – под номером 4 и под номером 17. Правообладатель постоянно сталкивается с попытками других компаний сделать продукты со сходной айдентикой. Бренду пришлось обновить дизайн упаковки. Нужно было оперативно проинформировать об этом широкую общественность. Рекламная компания была направлена на:
– Объяснение того, как выглядит теперь “правильная легендарная минералка”.
– Рассказ о необычайных свойствах аутентичной целебной воды, отстройка от конкурентов и повышение репутации бренда «Ессентуков».
– Заполнение вакуума в информационном пространстве, который сложился вокруг этой минеральной воды и других брендов производителей региона Кавказские Минеральные Воды.
Одним из каналов продвижения был выбран «Яндекс Дзен», т.к. на нем есть формат статей, помогающий “прогреть” интерес и вовлечь вдумчивых покупателей. Охватность площадки (ежедневно 20 млн. пользователей) позволяет транслировать месседж на аудиторию, достаточную для поддержания репутации бренда. Кроме того, активность конкурентов в этом канале была минимальной.
В тематику публикаций помимо статьи о новой этикетке добавили темы, которые нашли среди отзывов, социальных сетей и разговоров горячей линии. Решили писать о пользе целебной воды, о том как приобрести оригинальный продукт и чем отличается вода с разными номерами.
Ожидаемо, лучше всего “зашли” статьи с вопросами от читателей. Статья об этикетке, подтверждающей подлинность воды собрала 62% дочитываний и 30% переходов на сайт.
Статья о выборе минеральной воды – 70% дочитываний, 26% переходов.
Статья о пользе воды дала еще лучший результат – 67% дочитываний и 34% переходов на сайт.
Агентство раскрывает секреты успеха в «Дзене»:
1. Простые, конкретные обложки и заголовки материалов, где максимум брендинга.
2. Понятная и честная, а не завуалированная цель статьи. Люди “на входе” видят, что их ждет. Это снижает количество отказов.
Тестирование показало, что целевую аудиторию ответы на важные вопросы о продукте интересуют больше, чем традиционные для «Дзен» рецепты и популярные темы.
Результат рекламной компании:
1. Среднее время пребывания на сайте после перехода составило полторы минуты.
2. Среднее время дочитывания в канале – две минуты.
3. Глубина просмотра сайта – 1,57.
«Дзен» показал лучший результат из всех используемых каналов. Кроме того, в «Риалвеб» отметили, что подобные результаты считаются хорошими во всем сегменте FMCG для информационных сайтов без функционала для оформления заказа.
Средняя цена за одного пользователя, дочитавшего статью об «Ессентуках», оказалась 3,7 рубля, тогда как, в среднем, по сегменту она находилась в диапазоне 6-8 рублей.
Переход на сайт стоил рекламодателю без малого 12 рублей, что на два рубля выше, чем в других каналах производителя. Однако в агентстве «Риалвеб» считают, что сравнивать стоимость клика не очень правильно. Ведь в «Дзене» оплата происходит за человека, который дочитал статью. Такие, читающие пользователи, составляют довольно высокий процент от всех переходящих. Поэтому в агентстве уверены, что 12 рублей – это очень низкая цена.
В конце кейса агентство «Реалвеб» дает рекомендации по продвижению товаров FMCG-ниши на площадке «Дзена».
1. Изучение аудитории поможет выбрать интересные темы, но не стоит зацикливаться на одном сегменте, т.к. у «Дзен» разновозрастная аудитория с широкими интересами. По классике: готовить контент нужно по “болям клиентов”, чтобы он отвечал на вопросы целевой аудитории.
2. Когда приводятся примеры, читатели лучше представляют, как и в каких ситуациях они смогут воспользоваться продуктом.
3. Акцент в материалах лучше делать на пользе для читателей. Им интересно, как производят продукты, которые они потребляют.
4. Визуализация приближает потребителя к товару. Желательно показывать продукт и постить фото производства. Причем не только красивые, но и содержащие интересную информацию.
5. Не стоит стесняться заявлять о своем продукте напрямую, добавлять его в заголовок. Если материал будет полезным, то его откроют и при этом не возникнет негативных эмоций.
Кейс агентства «Риалвеб» помимо площадки, довольно нетипичной для FMCG-ниши, интересен еще и продуктом. Поскольку в большинстве случаев коллеги из топовых агентств сосредотачивают свои усилия на брендах транснациональных корпораций или в нише электронной коммерции. Производитель легендарного уникального продукта из региона, с достаточно низким индексом цифровой зрелости, ставший клиентом «Риалвеб», свидетельствует о переменах к лучшему. Ведь для потребителей природная минеральная вода гораздо полезнее газированных сладких напитков.