Изображение с сайта unsplash.com, автор — ДокуСигн
Опросы целевой аудитории проводятся довольно часто, т.к. полевые исследования дают маркетологам большой пласт важной информации. Теоретически, респонденты заинтересованы в том, чтобы давать обратную связь. Ведь так они могут повлиять на качество предоставляемых им услуг.
Информация, полученная от недовольных клиентов, не менее ценна, как и мнение адвокатов бренда. Недовольные клиенты помогают обнаружить и быстро устранить недоработки.
Однако неквалифицированное исследование вызывает негатив со стороны клиентов. Причины недовольства чаще всего связаны с:
- некорректными вопросами в анкете,
- неправильным проведением исследования.
Маркетинговое агентство “Скан Маркет”, занимающееся исследованиями с 1997 года, разобрало типичные ошибки, которые допускаются во время опросов и раздражают клиентов.
- Чат-боты могут вызвать у клиентов чувство обиды. Особенно, если респондент не сразу определил, что с ним общается не живой человек. Клиент понимает, что компании не важна его проблема. Бизнес просто оптимизирует свои процессы, чтобы заработать еще больше денег. Поэтому подробных, откровенных ответов при опросе с помощью автоматики будет меньше, чем при использовании труда живого интервьюера.
- Людям надоедают частые опросы. Поэтому для проведения длящихся исследований, эксперты советуют:
- спрашивать клиента, когда его можно опросить в следующий раз и фиксировать эту дату в базе данных,
- придумать бонусы за участие в регулярных опросах. Поощрение участников опросов не обязательно должно быть дорогостоящим, достаточно, чтобы оно отражало благодарность.
- Клиенты устают, когда спрашивают одно и тоже, но ничего не меняется. Поэтому “Скан Маркет” рекомендует уведомлять участников опроса о принятых мерах. Идеально, если “персональная обратная связь” может быть налажена с каждым респондентом при помощи технических средств. Однако подойдет и массовое информирование об улучшениях, проведенных по результатам опросов.
- Непродуманная анкета, может содержать вопросы, которые клиент трактует не так, как предполагали исследователи и разозлится. Эксперты считают, что анкета является важным инструментом маркетингового исследования. Она должна иметь четкую структуру и каждый ее раздел должен посвящаться решению строго определенной задачи.
- Анкеты со слабым началом имеют меньше шансов оказаться заполненными. Когда важно удостовериться, что респондент подходит под требования выборки, исследование лучше начинать с вопросов-фильтров. По общему правилу анкета должна начинаться с приветствия и содержать вводную часть. Введение мотивирует респондентов принять участие в опросе, и поэтому к нему профессионалы относятся серьезно. Бывает, что анкеты с разными введениями проходят отдельное тестирование и выбирается наиболее конверсионный вариант. Введение должно содержать тему исследования и наименование компании, объяснять зачем она проводит опрос. Полезно во введении рассказать каким образом планируется использовать собранную информацию.
Какие ошибки может содержать анкета?
“Скан Маркет” рассмотрел реальную онлайн-анкету банка для опроса бизнеса с целью определения степени удовлетворенности и назвал инсайты, которые могут быть не очевидны маркетологу.
- Десятибалльная шкала, широко применяемая на западе, может вызвать затруднение у российских пользователей, т.к. россияне привыкли к школьной пятибалльной системе. При более длинной шкале, разные респонденты неодинаково будут оценивать степень интенсивности факторов, обозначенных промежуточными делениями.
- Когда компания предоставляет широкий выбор продуктов, желательно спрашивать о конкретной услуге, т.к. у респондентов может быть клиентский опыт с разными видами услуг или потребность в том виде сервиса, который не предоставляется банком. Если нужно получить обратную связь об абстрактной услуге “вообще”, то спрашивают, почему поставлена та или иная оценка. Для этого можно предусмотреть поле для ввода текстовой информации.
- Люди лучше запоминают негатив. Он влияет на итоговую оценку. Поэтому в анкете сначала размещаются вопросы по отдельным услугам, а потом выясняется удовлетворенность в целом. Когда выставлены “не идеальные оценки”, желательно получить развернутый текстовый ответ. Такой подход позволяет маркетологу выявить слабые места, а респонденту дать более вдумчивые ответы.
- Респонденты могут зайти в тупик, когда нет возможности избежать ответа. Если клиент не работает с другими банками, то ему нечего выбирать в шкале сравнения с конкурентами. Кроме того, сравнение может оказаться не в пользу опрашивающего банка, но цифровые оценки не скажут маркетологу, какие позиции следовало бы усилить. Эксперты “СканМаркета” советуют:
а) добавить нейтральный вариант “не могу ответить”,
б) попросить участника опроса указать банки, в которых он обслуживается и оценить все кредитные организации, включая инициатора опроса.
Маркетолог сразу увидит, кому проигрывает его банк и кого превосходит.
- Вопросы о планах должны предусматривать как негативный, так и позитивный сценарий будущего. При оценке динамики потребления услуг в B2B сегменте учитывается, что:
а) респондент и человек, точно знающий планы на будущее не всегда одно и то же лицо,
б) принятие решения в будущем может зависеть от обстоятельств, которые желательно выяснить,
в) поскольку не все опрашиваемые знают ответ на этот вопрос, желательно предусмотреть пункт “затрудняюсь ответить”,
г) открытый вопрос о ситуации в условиях некоторой неопределенности позволит получить более релевантную информацию.
- Структура анкеты должна предусматривать адекватные переходы. В примере, который анализирует “Скан Маркет” клиент говорит, что не пользовался услугами кредитования, а затем его спрашивают, какие обстоятельства повлияли на оценку этих услуг. Человек не может корректно ответить на вопрос. В анкете нет подобной опции. Тупик. Это отбивает желание участвовать в опросе и подрывает репутацию банка.
- Чтобы получить актуальную информацию, желательно знать период, в котором происходили события, подлежащие оценке. С даты последнего обращения клиента, в банке могли произойти изменения. Эксперты советуют указывать в вопросе период или опрашивать только тех, кто обращался в последнее время. Например, три месяца назад.
- Готовности клиента порекомендовать услугу знакомым в сферах, где очень большой уровень ответственности, объективно может быть низкой. Финансовые услуги банков относятся к той категории, которая не очень эффективно продвигается через “сарафанное радио”. В “СканМаркете” считают, что готовность к рекомендации нужно сопоставлять с оценками общей удовлетворенности клиента. Если первый показатель невысокий, а второй устраивает маркетолога, то причин для беспокойства нет.
- Эксперты предлагают не строить глобальных выводов по одному вопросу анкеты, а провести комплексный анализ результатов исследования. В СканМаркете считают, что удовлетворенность клиентов лучше оценивать по нескольким методикам. Это даст более полное понимание ситуации, позволит разглядеть проблемы и принять обоснованные решения.
15 основных правил создания анкеты для маркетинговых исследований
- У хорошей анкеты есть вводная часть с приветствием и объяснениями, которая заинтересует респондента и убедит его пройти опрос.
- Интервьюирование или заполнение анкеты должно занимать меньше 10 минут.
- Вопросы-фильтры помогут исключить людей, не входящих в целевую группу.
- Спрашивают только тех, кто может ответить, т.е. людей с соответствующим опытом.
- Указывается период, который оценивается в опросе.
- Содержание вопросов диктуется целью исследования (неэффективно копировать их из шаблонов, размещенных в Сети).
- В анкете есть логика, один вопрос вытекает из другого, переходы адекватны.
- Вопросы группируются по смыслу в отдельные блоки.
- Расположение вопросов и блоков логично.
- Исключено попадание респондента в логический тупик.
- Ответы на закрытые вопросы должны предусматривать достаточное количество вариантов, но при этом не запутывать и не перегружать участника опроса.
- Если ответ на вопрос может содержать еще какие-то варианты, то желательно предусмотреть текстовое поле и возможность выбрать “Иное”.
- Для повышения точности опроса, к вариантам ответов добавляется формулировка “Не могу ответить”.
- Рекомендуется применять традиционные шкалы ответов, к которым привыкли участники опроса.
- В качественных анкетах нет общих или абстрактных формулировок.
Эксперты отмечают, что выделили только основные ошибки и правила. Даже с помощью учебной литературы маркетологи не всегда могут составить анкеты, в полной мере отражающие задачи исследования и нравящиеся респондентам.
Поэтому профессионалы сначала делают пилотаж анкеты и обкатывают ее во время живого общения.