Фото: old.orenznak.ru
Опубликован кейс, в котором торговая сеть «Карусель», с помощью агентства «АДВ», проанализировала, как цифровая наружная реклама (DOOH) влияет на количество посетителей гипермаркетов.
- Все цифровые носители разбили на группы, в зависимости от того, в какой магазин они привлекали посетителей.
- Специалисты проанализировали трафик движения в районе рекламных поверхностей и составили отдельное расписание показов для каждого билборда.
- Было подготовлено 65 креативов с маркетинговыми акциями, которые проходили в гипермаркетах “Карусель”.
- Ежедневно десятки разных креативов размещались в наиболее подходящее время, привлекая клиентов в магазины.
- Динамические креативы (DCO) на цифровых рекламных конструкциях экономили бюджет заказчика, поскольку:
- билборды были заняты не все время, а в пиковые часы, когда аудитория «Карусели» оказывалась поблизости,
- оплата взималась за определенное количество рекламных контактов (OTS).
Все вышеперечисленное стало возможно благодаря тому, что оператор наружной рекламы Gallery поддерживает технологию Programmatic Guaranteed. Она позволяет рекламодателю определять устройство, на котором выходит креатив и заранее договориться о покупке показов по фиксированной цене. Причем стоимость показа не меняется, если заказчик размещается через стороннее приложение.
Управление рекламной кампанией с динамическими креативами доверили programmatic-платформе ОТМ.
Применив инновационные методы размещения наружной рекламы, агентство приступило к анализу эффективности рекламной кампании.
Традиционный «лифт продаж» (SL – Sales Lift) c применением цифровой наружной рекламы предусматривает цепочку:
1. показ на билборде и сбор MAC-адресов устройств в зоне видимости,
2. привязка к MAC-адресу номера телефона,
3. привязка номера к трансакции,
4. анализ чека по трансакции.
В кейсе “Карусель” использовался другой алгоритм оценки эффективности:
1. показ на билборде и сбор MAC-адресов,
2. получение данных от сотового оператора,
3. анализ данных о покупках.
Сбор мас-адресов устройств в зоне видимости – это стандартная функция платформы управления данными (DMP) оператора наружной рекламы Gallery. Создаются два сегмента обезличенных данных:
– MAC-устройства “видевшие рекламу”,
– контрольная группа, собранная при таких же условиях и с тех же билбордов, но при отключенной рекламе.
Для «Карусели»:
– Сегмент, просмотревших рекламу, составил 39,3 тысячи MAC-адресов.
– Контрольный сегмент – 36 тысяч устройств.
Затем специалисты подняли статистику о покупательском поведении за период, предшествующий рекламной кампании. Поскольку объем выборки неодинаков, в обеих группах посчитали процент покупателей среди общего количества «зарегистрированных» устройств.
– В группе “видевших” было сделано 2,1 тысяча платежей или 5,36% от всей аудитории.
– В группе “контроля” прошло 1,9 тысячи платежей или 5,35% от всех устройств.
Сравнение позволило сделать вывод о том, что обе группы целевой аудитории до запуска рекламной компании демонстрировали примерно одинаковое потребительское поведение.
Под влиянием рекламы:
– В группе “видевших”, отмечен рост в 30% до 2,7 тысячи транзакций или до 6,97% от общего количества зафиксированных MAC-адресов.
– Транзакции в контрольной группе тоже подросли, но всего на 2,2%. Была совершено 1,9 тысячи покупок или 5,47% от общего числа выборки.
Кроме того, во время рекламной кампании измерялось количество уникальных посетителей.
– В тестовой группе их стало больше примерно на 20%, а в контрольной группе их число возросло на 1,7%.
– Когда были подведены итоги рекламной кампании, оказалось что ее эффективность выразилась:
– в увеличении транзакций почти на 28%,
– в привлечении на 18% больше уникальных покупателей.
Рассмотренный кейс является яркой иллюстрацией возможностей DOOH-рекламы, которая благодаря технологиям, становится такой же управляемой и поддающейся анализу, как и другие каналы интернет-коммуникаций.