Фото: martech.org
Согласно зарубежным исследованиям, из-за кризиса доля расходов на маркетинг в общей выручке бизнеса упала. Бюджеты, оказавшиеся в распоряжении маркетологов, уменьшились, но коллеги не сократили сумму инвестиций в маркетинговые технологии. Ведь MarTech – залог повышения эффективности маркетинговых мероприятий и способ увеличения рентабельности инвестиций, вложенных в продвижение.
Какие же тренды будут в 2022 году “законодателями мод” рынка MarTech?
Тренд – 1. Персонализация
Многократно обсуждаемое в последнее время закрытие куки-файлов, а также избалованность потребителей “безликими” продавцами маркетплейсов, привело к развитию технологий персонализации и росту ценности больших данных, лежащих в ее основе.
Чтобы сделать персональное предложение, нужно хорошо знать своего потребителя, т.е. быть в курсе его действий в Интернете, предыдущих и предполагаемых покупок, знать его намерения.
Так, если верить исследованию компании McKinsey, 7 из 10 представителей целевой аудитории ожидают от бренда кастомизированного общения, а 3 / 4 из тех, кто предпочитает персонализированную коммуникацию, чувствуют разочарование, если встречаются со стандартной формой обращения.
Персонализация является мощным источником второй и последующей покупки, а также повышения лояльности к бизнесу. Каждое касание с потребителем обогащает знание бизнеса о нем.
Поэтому значение собственных данных о клиентах будет расти в 2022 году. Исследователи сходятся на том, что персонализация, в зависимости от ниши и мастерства исполнения, дает увеличение дохода бизнеса от 5 до 25 процентов.
Бренды будут стараться проводить более глубокую сегментацию аудитории, работать с показателями вовлеченности в разных каналах и вкладывать средства в расширение аналитических возможностей маркетинговых инструментов и алгоритмизацию. Это позволит не только отвечать на “сигналы” о намерениях клиентов в реальном времени, но и строить прогнозные модели, управлять контентом, в моменте делать актуальные предложения именно в том канале, где потенциальный клиент готов их рассматривать в удобное для него время.
Все это делают системы, основанные на алгоритмах машинного обучения. Как известно, глобальный рынок решений для маркетинга на базе искусственного интеллекта еще в 2020-м оценивался в 12 миллиардов долларов, а к 2028-му прогнозируется, что он будет более ста миллиардов долларов.
Тренд – 2. Омниканальность
Как установила компания Omnisend, бесшовная для покупателя, коммуникация с брендом, увеличивает процент покупок после просмотра товаров почти в три раза (на 287%).
Идея омникальности давно витает в воздухе, но реализация ее разработчиками является прорывом в области MarTech. Довольно сложно собрать единую базу данных офлайновых и онлайновых взаимодействий с клиентов.
Пандемия не “перетянула” покупателей в онлайн полностью. Сейчас они взаимодействуют с брендом в физических точках продаж и в онлайне. Например, выбрать в магазине – заказать со скидкой в Интернете. Или обратный пример, собрать информацию о товаре в онлайне и прийти в офлайн именно за этим товаром, именно в это место.
Поэтому выход реального бизнеса в Интернет сопровождается обратным процессом – маркетплейсы задумались об открытии офлайновых точек продаж.
Синхронизация офлайн и онлайн коммуникаций позволяет создавать более узкие и точные сегменты целевой аудитории и портреты клиентов, “списанные” с живых посетителей.
Тренд -3. CDP-платформы
Персонализация и омникальность реализуется на основе платформ клиентских данных. Спрос на них сильно увеличился в текущем году. CDP-платформы резко понадобились и рекламодателям и агентствам – 7 из 10 выступлений на конференциях по маркетинговым технологиям, были посвящены этому классу программного обеспечения. Внедрение CDP-платформ эксперты называют главным трендом грядущего года.
При этом сбор, очистка, объединение данных о поведении потребителей в разных каналах, отслеживание изменений, а также хранение собранной информации в цифровых профилях потребителей – возможности простейших CDP, уже кажутся недостаточными.
Разработчики идут дальше – добавляется аналитика, формируются прогнозные модели. CDP производят уже не просто информацию для таргетинга, а делают глубокую сегментацию клиентов, на ее базе строится инфраструктура персонализированных месседжей на разных этапах воронки продаж.
Первая часть этого года ознаменовалось активностью на мировом рынке разработки CDP-платформ. На него пришли два десятка новых вендоров и “влили” в его развитие более чем полумиллиардные долларовые инвестиции, создав 1,2 тысячи рабочих мест.
Большинство платформ, представленных к 2022 году на рынке, обладают широкими функциональными возможностями и позволяют создавать сплошную коммуникацию в каналах – от первого касания до повторной покупки.
Тренд-4. Замена cookies
Индустрия находится в активном поиске решений, которые помогут безболезненно отказаться от cookie-файлов. Тренды MarTech-2022, связаны с решением этой задачи. О том, какие технологии придут на смену “печенькам” можно почитать в отчете об исследовании IAB Russia.
Коллеги не сидят сложа руки и уже давно тестируют несколько возможностей. Самыми популярными из них стали:
– сотрудничество с собственниками данных с использованием “жесткого” идентификатора, прикрепленного к устройству или каналу (Hard ID);
– концентрация на использовании собственных данных;
– контекстуальный таргетинг.
Однако есть и другие оригинальные идеи.
Тренд – 5. Консолидация MarTech-решений
В предыдущие годы в РФ, как и по всему миру, росло количество игроков на рынке маркетинговых технологий. Объем мирового рынка MarTech в этом году оценивается в 344 миллиарда долларов. В прошлом году Ассоциация маркетинговых технологий RuMarTech нашла и нанесла на карту маркетинговых технологий 2000+ компаний.
Технологии рассеяны среди агентств, рекламодателей и платформ. Аналитики полагают, что трендом 2022 года будет консолидация. Игроки объединят свои усилия и создадут единый технологический стек, чтобы расти быстрее и создавать более широкий спектр возможностей.
Эксперты полагают, что крупным игрокам рынка, чтобы занять уверенное положение, понадобится линейка из CRM, CDP и DMP-платформы.
Конечно, перечисленными трендами развитие отечественного рынка не ограничится.
На нем будут активно использоваться сквозная аналитика и методы машинного обучения, чтобы оптимизировать медиамиксы рекламодателей. Российские разработчики этого направления MarTech смогут привлекать значительные инвестиции в ближайшие несколько лет.
Качество некоторых отечественных программных продуктов уже достигло мировых стандартов, а по цене они более конкурентоспособны. Поэтому трендом 2022 года может стать стремление отечественных продуктов укрепить свои международные позиции.