Источник: serendipitconsulting.com
Многие действия маркетологов основываются на информации о совершенных покупках. Например, помимо допродаж по клиентской базе, данные покупателей могут быть использованы для таргетинга. В MyTarget, “ВКонтакте” есть LAL (look-alike) – инструмент, позволяющий настраивать рекламные кампании с помощью похожих аудиторий.
С запретом на использование cookie-файлов, важность работы с собственными данными еще более возрастает. Помимо анализа данных о продажах, ритейлеры используют информацию, собранную во время опросов и сведения о покупателях, участвующих в программах лояльности.
В агентстве “Скан Маркет”, специализирующемся на проведении маркетинговых исследований, такой подход назвали “систематической ошибкой выжившего”. Эта ошибка, которую исследователи допускают при отборе объектов. Получается, что о “погибших” для покупки, потерянных клиентах собирается совсем мало данных. О “выживших” покупателях информации много и на ее основе маркетологи принимают решения.
Полагаться исключительно “на своих клиентов” и расширять клиентскую базу, привлекая похожих покупателей — проверенная стратегия. Однако есть две веских причины обратить внимание на “погибших” или “контуженых” (купивших меньше, чем планировали) клиентов.
- В условиях ограниченного рынка, “своих” покупателей может быть физически мало. Более того, их количество может постоянно сокращаться. Сокращения “избранной целевой аудитории” часто происходит:
- при кризисах,
- из-за активных действиях конкурентов, разогрева ниши,
- если бизнес имеет привязку к гео.
- Продавец уже понес затраты на привлечение клиента. Возможно удовлетворить потребности пришедшего покупателя будет проще, чем заинтересовать нового человека.
Интернет-маркетологи “догоняют” ремаркетингом ушедших покупателей, но это не устраняет причины, по которой теряются клиенты.
“Погибшие” посетители офлайновых точек не попадают в базы данных ритейлеров и остаются вне досягаемости аналитиков. Часть из них может фигурировать в опросах, проведенных в магазинах. По опыту “Скан Маркета,” обычно, доля “погибших” в выборке – незначительна. Собранной информации недостаточно, чтобы сфокусироваться на работе с этой аудиторией.
Эксперты отмечают, что “систематическая ошибка выжившего” часто встречается в самых разных нишах. Продавцы сетевых магазинов если и спрашивают, что именно не нашли уходящие покупатели, то не накапливают эту информацию. Они считают, что сделали все необходимое для продажи. Просто посетитель — не их клиент.
“Скан Маркет” делится результатами наблюдений за небольшими офлайновыми точками. В них гораздо лучше удерживают покупателей. По мнению экспертов – это связано с тем, что за прилавком часто стоит сам индивидуальный предприниматель. Он гораздо больше заинтересован в клиентах, чем продавец сетевого гипермаркета.
Эксперты перечисляют способы удержания покупателей маленькими бизнесами, которые маркетолог может переосмыслить и адаптировать под нужды своей компании.
- В небольших хозяйственных магазинах продавцы записывают в тетрадку товары, о которых спрашивали клиенты, ушедшие без покупки. Без CRM-систем и баз данных торговая точка оценивает долю несостоявшихся покупок и собирает информацию о потребительских предпочтениях для обоснованного расширения ассортимента. Крупный ритейлер может автоматизировать сбор и обработку клиентских запросов во время несостоявшихся сделок.
- Малый бизнес уже давно пользуется “концепцией бесконечной полки”. Правда вместо цифровой витрины применяется “аналоговая технология”. Товары, которые не поместились в торговом зале, предлагаются по каталогам или по прайсу, висящему на видном месте. Это помогает экономить на аренде.
- Продавец приглашает клиента зайти на следующий день, когда нужный товар будет привезен по запросу.
- Если нет подходящего товара, продавец может уточнить подробности заказа (цвет, размер и т.д.) и записать контакты клиента. Когда товар появится в магазине, продавец пригласит клиента сделать покупку. Некоторые интернет-магазины рассылают подобные уведомления по электронной почте. Эксперты считают, что стратегия будет работать и в крупных сетевых офлайн-магазинах. По мнению экспертов, торговые сети могут существенно увеличить выручку за счет “погибших” клиентов. Для этого можно не только организовать прибытие товара на торговую точку, но и адресную доставку.
Взаимопроникающая конкуренция офлайн и онлайн каналов мотивирует ритейлеров, имеющих физические торговые точки, усилить свое конкурентное преимущество за счет живого контакта с покупателями и масштабировать технологии удержания клиентов на всю сеть.
Благодаря правильно организованному сбору информации в офлайне и её своевременному вдумчивому анализу часть считающимися “погибшими” покупателей может перейти в разряд “выживших” и приносить бизнесу регулярный дополнительный доход.