Источник: serendipitconsulting.com 

Многие действия маркетологов основываются на информации о совершенных покупках. Например, помимо допродаж по клиентской базе, данные покупателей могут быть использованы для таргетинга. В MyTarget, Facebook/Instagram, “ВКонтакте” есть LAL (look-alike) – инструмент, позволяющий настраивать рекламные кампании с помощью похожих аудиторий.

С запретом на использование cookie-файлов, важность работы с собственными данными еще более возрастает. Помимо анализа данных о продажах, ритейлеры используют информацию, собранную во время опросов и сведения о покупателях, участвующих в программах лояльности.

В агентстве “Скан Маркет”, специализирующемся на проведении маркетинговых исследований, такой подход назвали “систематической ошибкой выжившего”.  Эта ошибка, которую исследователи допускают при отборе объектов. Получается, что о “погибших” для покупки, потерянных клиентах собирается совсем мало данных. О “выживших” покупателях информации много и на ее основе маркетологи принимают решения.

Полагаться исключительно “на своих клиентов” и расширять клиентскую базу, привлекая похожих покупателей — проверенная стратегия. Однако есть две веских причины обратить внимание на “погибших” или “контуженых” (купивших меньше, чем планировали) клиентов.

  1. В условиях ограниченного рынка, “своих” покупателей может быть физически мало. Более того, их количество может постоянно сокращаться. Сокращения “избранной целевой аудитории” часто происходит:
  • при кризисах,
  • из-за активных действиях конкурентов, разогрева ниши,
  • если бизнес имеет привязку к гео.
  1. Продавец уже понес затраты на привлечение клиента. Возможно удовлетворить потребности пришедшего покупателя будет проще, чем заинтересовать нового человека.
Источник: Канал агентства “Скан Монитор” на Яндекс.Дзен

Интернет-маркетологи “догоняют” ремаркетингом ушедших покупателей, но это не устраняет причины, по которой теряются клиенты.

“Погибшие” посетители офлайновых точек не попадают в базы данных ритейлеров и остаются вне досягаемости аналитиков. Часть из них может фигурировать в опросах, проведенных в магазинах. По опыту “Скан Маркета,” обычно, доля “погибших” в выборке – незначительна.  Собранной информации недостаточно, чтобы сфокусироваться на работе с этой аудиторией.

Эксперты отмечают, что “систематическая ошибка выжившего” часто встречается в самых разных нишах. Продавцы сетевых магазинов если и спрашивают, что именно не нашли уходящие покупатели, то не накапливают эту информацию. Они считают, что сделали все необходимое для продажи. Просто посетитель — не их клиент.

“Скан Маркет” делится результатами наблюдений за небольшими офлайновыми точками. В них гораздо лучше удерживают покупателей. По мнению экспертов – это связано с тем, что за прилавком часто стоит сам индивидуальный предприниматель. Он гораздо больше заинтересован в клиентах, чем продавец сетевого гипермаркета. 

Эксперты перечисляют способы удержания покупателей маленькими бизнесами, которые маркетолог может переосмыслить и адаптировать под нужды своей компании.

  1. В небольших хозяйственных магазинах продавцы записывают в тетрадку товары, о которых спрашивали клиенты, ушедшие без покупки. Без CRM-систем и баз данных торговая точка оценивает долю несостоявшихся покупок и собирает информацию о потребительских предпочтениях для обоснованного расширения ассортимента. Крупный ритейлер может автоматизировать сбор и обработку клиентских запросов во время несостоявшихся сделок.
  2. Малый бизнес уже давно пользуется “концепцией бесконечной полки”. Правда вместо цифровой витрины применяется “аналоговая технология”. Товары, которые не поместились в торговом зале, предлагаются по каталогам или по прайсу, висящему на видном месте.  Это помогает экономить на аренде. 
  3. Продавец приглашает клиента зайти на следующий день, когда нужный товар будет привезен по запросу.
  4. Если нет подходящего товара, продавец может уточнить подробности заказа (цвет, размер и т.д.) и записать контакты клиента.  Когда товар появится в магазине, продавец пригласит клиента сделать покупку. Некоторые интернет-магазины рассылают подобные уведомления по электронной почте. Эксперты считают, что стратегия будет работать и в крупных сетевых офлайн-магазинах. По мнению экспертов, торговые сети могут существенно увеличить выручку за счет “погибших” клиентов.  Для этого можно не только организовать прибытие товара на торговую точку, но и адресную доставку.

Взаимопроникающая конкуренция офлайн и онлайн каналов мотивирует ритейлеров, имеющих физические торговые точки, усилить свое конкурентное преимущество за счет живого контакта с покупателями и масштабировать технологии удержания клиентов на всю сеть.

Благодаря правильно организованному сбору информации в офлайне и её своевременному вдумчивому анализу часть считающимися “погибшими” покупателей может перейти в разряд “выживших” и приносить бизнесу регулярный дополнительный доход.

Оставить комментарий