Фото:  plus.rbc.ru 

Кейс медиахолдинга Maer привлекает внимание сочетанием нескольких digital-подходов, основанных на собственных технологиях холдинга. В результате у целевой аудитории создается впечатление, что реклама направлена на каждого конкретного человека и персональное предложение сделано именно ему.

В рассматриваемой рекламной кампании Maer выполнял работы по договору подряда с агентством полного цикла «СберМаркетинг». Их совместные усилия  были приложены к продвижению онлайн-сервиса «Домклик» на стыке офлайна и онлайна.

Специализация сервиса – операции с недвижимостью: аренда, покупка, продажа.  Место действия – Москва. Впрочем, такой опыт продвижения подойдет для любых крупных городов, а вот в небольших населенных пунктах это вряд ли возможно.

Задачи кампании:

– теплый трафик на сайт,

– построение ассоциативных связей федерального бренда с объектами недвижимости, расположенными в пределах конкретного гео – района города или муниципалитета.

Целевой аудиторией рекламной кампании были родители маленьких детей, которые:

– передвигаются на автомобилях,

– заинтересованы в улучшении жилищных условий,

– не хотят менять район своего проживания.

Основная проблема, стоявшая перед рекламодателем, заключалась в необходимости пробиться через информационный шум, окутывающий жителей мегаполиса, к которому у них выработалась резистентность.

Тут на помощь пришли WiFi-комплексы рекламных конструкций Maer. Благодаря им удалось собрать MAC-адреса мобильных устройств в радиусе показа рекламы и объединить их в интернет-сегмент.

Затем настал момент глубокой офлайн и онлайн аналитики, в рамках которой рассматривалась обезличенная информация о:

– маршрутах перемещения устройств от одной рекламной конструкции до другой;

– интересах и предпочтениях пользователей;

– уровне потребления и т.д.

Это позволило сформировать 15 сегментов целевой аудитории, систематически перемещающейся мимо рекламных щитов на авто. Критерием дифференциации стало ГЕО.

На базе аналитики настроили автоматическую таргетированную рекламу. Система сканировала мобильные устройства, которые оказывались рядом с рекламным носителем. Креативы на цифровых рекламных конструкциях менялись, когда в зоне видимости собиралось больше всего представителей одного из 15 сегментов.

Таким образом семье, проживающей в городском округе Химки, реклама о продаже квартир в этом месте показывалась и около дома и в центре Москвы, и на МКАДе.

Представители агентства рассказывают, что такая почти персонализация вызвала wow-эффект среди целевой аудитории. Бренду удалось привлечь внимание!

В рекламной кампании использовались динамические креативы. Они собирались из заготовок с учетом обстоятельств выхода контента и были уникальны, сгенерированные для текущей погоды, времени суток и т.д. Кроме того, на цифровые рекламные конструкции транслировались реальные объявления сервиса «Домклик», отобранные по гео и самой маленькой цене объекта недвижимости.

Потом на владельцев устройств, предположительно посмотревших цифровую наружную рекламу, запустили О2О-ретаргетинг (offline-to-online – офлайн для онлайна или наоборот). Это технология, позволяющая по MAC-адресам настраивать интернет-рекламу на людей, находящихся/побывавших в определенной геолокации.

У медиахолдинга Маеr есть собственные патентованные технологии O2O, на базе которых было собрано решение для «Домклик».

Представители Maer рассказывают, что запуск на интернет-площадках таргетированных объявлений с больших наружных щитов помогает существенно увеличить кликабельность рекламного сообщения, т.к. продукт пользователю уже знаком и офлайн-реклама вызывает доверие.

Синергия офлайна и онлайна в рекламной кампании «Домклик» дала хорошие результаты:

– суммарная цена за клик во всех каналах уменьшилась на 75%;

– количество контактов с аудиторией оказалось на 36% выше, чем планировали.

Оставить комментарий