Фото: пресс-служба НФР
Последним в уходящем году мероприятием «Национального рекламного форума» (НРФ) стала онлайн-конференция, на которой эксперты обсуждали в прямом эфире развитие AdTech и MarTech. По утверждению организаторов, такая конференция в РФ прошла первый раз.
Онлайн-конференция состояла из трех блоков.
Первый блок был посвящен взаимодействию бренд-маркетинга и технологических новинок. Представители рекламных групп и брендов провели обзорную лекцию на тему изменения рекламного ландшафта под влиянием технологий. В частности, рассматривался вопрос о том, как трансформируется экспертиза специалистов в индустрии.
Благодаря цифровым коммуникациям идет активное формирование новой бизнес-среды, где электронная коммерция, возглавляемая маркетплейсами, гейминг, голосовые помощники, мессенджеры и другие технологичные продукты будут определять ключевые преимущества маркетинговой и рекламной политики бренда.
Агентства и рекламодатели все больше доверяют AdTech, а возникновение новых рекламных продуктов подстегивает быстрый рост отрасли. Лишь 25 лет развивается индустрия цифровой рекламы. За это время от простенького рекламного баннера она шагнула к комплексной диджитал-стратегии.
Сейчас наиболее крупные игроки рынка находятся в процессе поиска инструментов:
– для работы с данными,
– контроля диджитал-рекламы,
– общения с аудиторией, которое будет направлено на достижение заданных целей.
Спрос на эти технологии способствует развитию новых компетенций у участников рынка.
Внедрение платформ CDP (Customer Data Platform – платформа клиентских данных) открывает новые горизонты для повышения эффективности. Значимость этого инструмента растет по нескольким причинам:
– инфляция медиа,
– стремление потребителей сохранить в неприкосновенности информацию о себе,
– ужесточение законодательства о персональных данных,
– желание пользователей получать персонализированные предложения от бренда.
Участники конференции обсуждали как “маркетинг по согласию”, основанный на ответственном отношении к данным клиентов, соотносится с решением задач бренда.
Еще один тренд, о котором много говорилось на конференции, связан с выходом экосистем на рынок рекламы. Решения, предлагаемые рекламодателям экосистемами, сочетают в себе преимущества e-кома, медиа и развлекательных продуктов. Они позволяют:
– преодолеть трудности в коммуникации и в аналитике, связанные с переходом пользователя из офлайна в онлайн и обратно (Online-to-Offline), то есть свободно работать в O2O-формате;
– выстраивать персонализированную коммуникацию с пользователем;
– измерять объем рекламных инвестиций.
Во втором блоке конференции технологии обсуждались с точки зрения синергии экосистем, стартапов и венчурных фондов. Говорили о настоящем и будущем AdTech, о деформации структуры рекламного рынка.
По мнению одного из экспертов, на рынке отсутствуют принципиально новые источники рекламного инвентаря. Поэтому среди стартапов трудно назвать специализирующиеся исключительно на AdTech. Эксперт перечислил ниши, которые развиваются наиболее быстро:
– дополненная и виртуальная реальность (AR/VR),
– аудиореклама,
– стриминговые интеграции,
– киберспортивный маркетинг,
– электронная коммерция.
Наиболее интересными направлениями MarTech эксперт считает:
– генеративный дизайн,
– омниканальную атрибуцию и аналитику,
– оптимизацию медиамикса,
– платформы пользовательского контента (UGC).
Все участники конференции согласились, что из-за конкуренции не стоит пренебрегать партнерскими проектами. Глобальный рынок маркетинговых и рекламных технологий показывает рекорды по степени консолидации. Это заметно по размерам привлеченного капитала.
Число магазинов в офлайне уменьшается. Электронная коммерция подстегивает рост маркетинговых и рекламных платформ. Эксперты прогнозируют, что в пятилетней перспективе маркетплейсы окажутся не только основными торговыми точками, но и превратятся в ключевые рекламные каналы. Агентства, продвигающие вендоров на маркетплейсах, ожидает рост.
Эксперты конференции выделили еще один тренд – применение блокчейн-технологий для управления контентом и монетизация его в криптовалюте. Если этот прогноз подтвердится, то традиционные агрегаторы контента отойдут на второй план.
В любом случае эксперты конференции сошлись на том, что индустриальный рынок ждут изменения, т.к. игроки из других сегментов становятся на нем все увереннее. Ряд компаний монетизируют свою клиентскую базу, получая дополнительный доход от рекламы. У них богатые аудиторные данные и они уже вышли победителями из схватки за внимание потребителей.
Третий блок онлайн-конференции рассматривал изменения сегментов медиакоммуникаций под влиянием технологий.
Обсуждались новые сервисы и практика их применения с учетом вышеперечисленных трендов.
Растет общемировой спрос на интерактивные adtech-решения. Например, интерактивное телевидение. Основным достоинством новой технологии является прозрачность размещения – рекламодатель видит:
– сколько раз реклама была показана на экране телевизора,
– сколько переходов было на виджет,
– число охваченных людей,
– сколько контактных данных они оставили,
– какое количество других форм взаимодействия было с рекламным объявлением.
Слияние TV и цифры свидетельствует о громадном техно потенциале трансформации привычных медиа.
Эксперты оценивают долю электронной коммерции в продажах. В РФ для некоторых категорий товаров она доходит до 21% от товарооборота. Меняется подход к продвижению бренда в этой сфере. Практические рекомендации озвученные экспертами:
– Чтобы расти нужно, помимо плейсментов, наладить прямое взаимодействие с аудиторией.
– Анализировать результаты необходимо в разных разрезах.
– Тестирование – неотъемлемая часть работы. Проверяются гипотезы и наборы различных инструментов. Это снижает риск рекламных инвестиций и повышает их эффективность.
Участники конференции уверены, что история развития AdTech и MarTech только начинается. Поскольку бизнес заинтересован в росте рентабельности вложений и повышении уровня автоматизации, технологические стартапы в области маркетинга и рекламы ждет большое будущее.
Запись онлайн-конференции можно посмотреть на официальном сайте мероприятия здесь.