Фото: media.glassdoor.com
Ритейл растет и конкуренция в нем усиливается. В борьбе за конфиденциальность усложняется работа с персональными данными. Это заставляет агентства тестировать новые рекламные технологии, чтобы обеспечить эффективность рекламных кампаний.
Целью партнерства Zorka.Agency и интернет-магазина Lamoda стало привлечение целевого трафика на платформу ритейлера.
Кампания была реализована на основе OEM-технологии. OEM (original equipment manufacturer – оригинальный производитель оборудования) работает с трафиком внутри android-устройств. Производители мобильных телефонов развивают собственную рекламную площадку.
Zorka.Agency рассказывает о преимуществах и недостатках OEM-кампаний.
Плюсы:
– пригодны для разных ниш бизнеса,
– универсальны с точки зрения ГЕО,
– позволяют работать с KPI, многие поддерживают модель оплаты за инсталляцию (CPI) и за совершенное полезное действие (CPA);
– используют модель атрибуции по клику.
Минусы:
– некоторые платформы добавляют в качественный трафик фрод. Поэтому при размещении рекламы необходима тщательная оптимизация и взаимодействие с представителями платформы;
– ограничена техническая возможность тестировать много креативов, т.к. зачастую в рекламном сообщении выводится иконка приложения;
– технология не работает под iOS.
Оценка эффективности производилась по стандартным показателям для рекламы в мобильных приложениях. Среди них:
– конверсия в установку CR (Conversion rate) более одного процента;
– показатель возврата пользователей на следующий день (Retention Rate Day 1) в диапазоне от 9 до 18 процентов;
– прирост трафика постепенный и без резких колебаний;
– трафик только по click-атрибуции, без учета атрибуции по просмотрам (VTA – view-through attribution);
– сложный показатель CIR SD 7 Days, который посчитали как соотношение затрат на рекламную кампанию к доходам от рекламы.
По договору с агентством, Lamoda оплачивала установки. Расходы ритейлера подсчитывались путем умножения количества установок на ставку за одну установку. Доход определялся как прибыль от числа выкупленных заказов. Таким образом оценка эффективности рекламной кампании привязывалась к реальному финансовому результату заказчика. Когда генерируемый трафик не соответствовал CIR, то выплата за него не начислялась.
Приведенная система оценки эффективности подразумевает, что фрод отсутствует, т.к. контролируется конверсия из кликов в установку (CR). Когда источник трафика соответствует всем перечисленным показателям эффективности, считается, что в нем пользователи “максимально живые” и целевые.
Для OEM-кампании было выбрано пять рекламных платформ.
1) Huawei Ads – не протестировали по техническим причинам.
2) Xiaomi Ads – не удалось достичь нужного значения CIR.
3) Appnext – это рекомендательная мобайл-платформа, не являющаяся классическим источником OEM-трафика. Она дает доступ к 60 тысячам приложений. Среди них Oppo, «Самсунг» и «Сяоми».
Благодаря производителям смартфонов в Appnext работает новая экосистема взаимодействия с аудиторией, на основе технологии Timeline, имеющей возможности прогнозирования поведения пользователя.
Оптимизация кампании на Appnext шла в двух направлениях:
– оптимизировалась ставка,
– тестировались места размещения – на главном экране, в папке категорий, рекомендации в приложениях, нативная реклама.
Платформа предоставляет большой выбор настроек, например:
– можно отключить места размещения, не соответствующие KPI;
– добавить новые места размещения, а затем провести среди них “чистку”,
– выделить работающие места размещения в отдельные кампании.
Через Appnext агентству удалось получить доступ к размещению в рекламных блоках внутренней оболочки смартфонов Xiaomi.
За первое полугодие прошлого года через Appnext удалось привлечь 22 461 пользователя, установившего приложение Lamoda. Большая часть продаж пришлась на время распродаж в первые месяцы весны и лета.
4,5) Xoom Ads и Avow имеют сходный принцип работы:
– они предназначены только для OEM-размещений,
– работают как SSP (Sell Side Platform- технологическая платформа, представляющая интересы продавца, которая торгует рекламным инвентарем)
– приводят трафик Xiaomi, VIVO и Oppo.
– оптимизация происходит путем исключения/включения мест размещения.
В агентстве отмечают, что Xoom имеет только одно отличие – требовательней к качеству трафика. Поэтому с ней необходима грамотная и осторожная работа.
Результаты работы за полгода:
– Xoom – 20 423 установки,
– Avow- 4 074 установки.
Avow подключали последним. Есть предположение, что ему просто не хватило трафика, выкупленного через другие платформы.
Агентство считает, что места размещения в Appnext, Xoom Ads и Avow примерно одинаковы.
Коллеги, а вы уже используете OEM-источники?
Делитесь опытом.