Изображение с сайта unsplash.com, автор — Эванджелин Шоу
MarketingTECH принял участие в работе практической конференции Optimization о продвижении бизнеса в информационном пространстве.
Во время конференции неоднократно говорилось, что поисковые системы уменьшают охваты или понижают в ТОПе выдачи отдельные сайты. Больше всего пострадали медицинские, юридические и финансовые компании.
Началось все с “крестового похода” Google против сайтов YMYL (Your Money or Your Life — ваши деньги или ваша жизнь), которые содержат информацию, потенциально опасную для здоровья или финансов посетителя. К ним Google выдвигает особые требования.
В общем случае речь идет о сигналах E-A-T (Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness — экспертность, авторитетность и доверие). Эти критерии учитываются при оценке контента поисковиком.
Идею о том, что нужно бороться с недобросовестными сайтами подхватил «Яндекс». Первая волна “чистки рядов” прошла в марте 2021 года, вторая идет прямо сейчас.
“Мы стараемся ранжировать выше сайты, контент которых вызывает больше доверия.”, — рассказал Михаил Сливинский – руководитель службы Яндекса по работе с вебмастерами.
По его словам, повышенное внимание не только к медицинским, юридическим и финансовым сайтам – будут контролировать навигационные запросы и все остальные тематики.
В зону риска попадают сайты без выраженной ценности. Навык привлечения и монетизирования поискового трафика, за ценность не считается.
Чтобы понять, каковы сигналы ценности для пользователей, Михаил Сливинский советует ответить на вопросы:
– Какова экспертиза автора/поставщика услуги?
– Выделяют ли пользователи этот сайт среди множества других?
– Появился бы этот сайт, если бы не было поисковых машин?
Во время доклада спикер многократно подчеркивал, что добросовестным сайтам опасаться нечего. Клиенты могут оставлять негативные отзывы – это их право. Алгоритмы «Яндекса» направлены на выявление “мошеннических схем”, а не “на поиск огрехов в бизнес-процессах” компаний.
Также при ранжировании сайтов «Яндекс» учитывает поведенческие факторы. Алгоритм считает, сколько переходов потребовалось пользователю, чтобы решить свою задачу и решил ли он ее вообще.
Преимущество отдается сайтам, которые лучше решают задачи пользователей.
Участники конференции Optimization выразили обеспокоенность “накатыванием обновлений” со стороны поисковых систем. В чате конференции много говорили о добросовестных сайтах, которые попали “под акцию” и стали испытывать трудности.
Руководитель проекта PromoPult «Инструменты для SEO-специалистов» Евгений Костин рассказал, что в юридической отрасли трафик сократился на 30-50%. В этих условиях 58% опрошенных вебмастеров заявили, что не видят смысла в работе с сайтами юридической тематики.
В докладе “Новая жизнь статейников” Евгений Костин на примере юридических сайтов доказывал нежизнеспособность информационных сайтов в том виде, в котором они сейчас существуют. Спикер дал рекомендации, которые помогут исправить ситуацию.
Для начала необходимо отказаться от трех, компрометирующих в глазах поисковиков, элементов.
1. Сомнительных партнёрских программ. Обычно, чем ненадежнее партнерка, тем больше от нее доход. Пришло время выбирать между сайтом и доходом от не очень добросовестных партнеров. Сайты, которые существуют только для сбора и перенаправления трафика, “канут в лету”.
2. Эксперт советует убрать “фейковых консультантов”. На многих сайтах есть формы сбора контактов, замаскированные под “бесплатные консультации специалистов”.
Следует крепко подумать, нужны ли вообще консультации на сайте. Когда консультации реально оказываются, компания может подтвердить их качество и на стороне сайта за ними “стоит живой человек”, лишь тогда имеет смысл добавлять опцию консультаций в интерфейс ресурса.
3. Убрать навязчивую рекламу, которая перекрывает контент и особенно раздражает пользователей.
Затем Евгений Костин советует действительно актуализировать все материалы и проверить наиболее пострадавшие разделы и темы сайта. Об этом говорили и другие участники конференции. Общая рекомендация – по возможности бережно сохранять, оставлять и обновлять то, что несет пользу читателям, безжалостно удаляя сомнительный и принципиально устаревший контент.
Приняв первоочередные меры, спикер советует поменять подход: “перестать делать “инфосайт” в плохом смысле этого слова и придумать нормальный путь развития ресурса”. Поработать над позиционированием, создать фирменный стиль, сделать сайт уникальным, выделяющимся среди конкурентов. Подумать, откуда привлечь новый трафик и наращивать ядро аудитории.
Если пользователь несколько раз заходит на один и тот же сайт – это хороший сигнал для поисковика. Один из способов добиться этого – развивать комментарии. Например, автор статьи может отвечать на вопросы читателей.
Должно быть понятно, почему сайт вызывает доверие.
Поисковики и читатели хотят видеть за материалами ресурса настоящую редакцию, а за текстами реальных авторов. Чтобы было понятно, что пользователи следуют советам экспертов, а не копирайтеров “сто рублей за тысячу знаков” по любой теме.
У сайта должна быть понятная схема монетизации, различные источники трафика, актуальный и уникальный контент.
Спикер рекомендует выбрать путь развития информационного сайта и придерживаться одной из существующих моделей:
1. Портал (Трибуна) – сайт, ориентированный на пользовательский контент (UGC user-generated content). Эта разновидность сайтов имеет личный кабинет пользователей, с помощью которого они могут размещать свои материалы. Есть редактор, проверяющий публикации на соответствие определенным требованиям. Для материалов можно предусмотреть рейтинги, ачивки “проверено” и т.д. Для комментариев ТОПы активности.
Монетизация порталов происходит за счет рекламных мест и промо-постов.
2. Средства массовой информации (СМИ). Сетевые СМИ требуют получения государственной лицензии, накладывающей определенные ограничения. Для них характерно добавление в новостные агрегаторы и существование открытой редакции с ФИО, контактами и фотографиями, а также наличие медиакита.
Монетизация СМИ происходит с помощью продажи рекламных мест.
3. Сайт по продаже своих сервисов или услуг. “Можно запартнериться, но с White Label”, — спикер подчеркивает, что речь идет не о продаже партнерских продуктов.
Монетизация происходит с помощью платных тарифов или услуг (калькуляторов, заполнения форм документов и т.д.)
4. Сайт, предлагающий обучение. Желательно получить лицензию на образовательную деятельность, предлагать несколько форматов обучения по многим направлениям. Создание подробной страницы о каждом преподавателе будет способствовать укреплению доверия к сайту.
Монетизация образовательного сайта происходит за счет продажи курсов и материалов.
Выводы, к которым пришел Евгений Костин и его коллеги из PromoPult за восемь месяцев работы в новых условиях ранжирования «Яндекса»:
“Дело точно НЕ в SEO-показателях контента (LSI, спам, etc.)”.
Нужно смотреть принципы ранжирования коммерческих сайтов, делать “продукт с идеей” и доказывать экспертизу.