Фото: arz.hr
Экономика 2021 года заставила некоторые компании пересмотреть рекламные бюджеты. Маркетологам был брошен вызов – не потерять в эффективности при сокращении финансовых потоков.
Этот тренд затронул и группу компаний «Инград» — крупного девелопера с портфелем в два с половиной миллиона квадратов жилья комфорт и бизнес-класса.
Более того, коллеги из «Инграда» решили при урезанном бюджете добиться десятипроцентного увеличения целевых показателей кампании.
Реклама была направлена на улучшение имиджа девелопера. Для этой цели подходит телевидение – наиболее охватный канал с относительно невысокой стоимостью контакта. Как сделать рекламу на нем более дешевой и эффективной? На помощь приходят технологии programmatic. Ведь ТВ уже перешагнуло рамки привычного “голубого экрана” с 10 кнопками на простеньком пульте.
«Инград» обратился к одному из поставщиков программатик-услуг – платформе Advance, обладающему экспертизой в TV-баинге и, судя по сайту, работающего с OTT, SMART TV, OLV.
OTT (Over the Top – наверху) — способ оказания видеоуслуг в Интернете, при котором видеосигнал доставляется от провайдера на пользовательское устройство минуя оператора связи.
SMART TV – умное телевидение представляет собой результат интеграции устройств и “приемника” цифрового телевидения. Кроме потокового ТВ и интернет-радио технология поддерживает развлекательные сетевые медиа.
OLV (online-video – онлайн видео) – тип видеорекламы, в котором вставки интегрируются в потоковое видео или страницу сайта.
Для таргетинга, сегментации и поиска TV-аудиторий Advance использует данные из нескольких источников. Среди них Mediascope – компания, занимающаяся исследованиями в области медиа.
Для «Инград» в качестве целевой аудитории рассматривались пользователи 24-45, имеющие доход выше или на уровне среднего. Рекламная кампания проходила в Москве на шести телеканалах.
Маркетологи запланировали, что по результатам кампании суммарный рейтинг среди ЦА (TRP) составит 909 пунктов.
TRP (Target Rating Poin – целевая рейтинговая точка) – суммарное число рейтингов целевой аудитории (ЦА), контактирующее с рекламой.
На стороне платформы кампания управлялась алгоритмом максимизации целевых рейтингов. Блочный прогноз Advance на базе информации, собранной Mediascope за 150 дней, позволил programmatic-платформе ставить ролик в максимально подходящие блоки, которые лучше всего соответствуют целевой аудитории «Инграда». При этом удавалось соблюдать интервал размещений и учитывать другие ограничения.
Эффект от применения programmatic превысил плановое значение TRP почти на четверть (24%) – 1023 пунктов.