Фото: reformabeauty.com
Brand Finance – ведущая независимая консалтинговая компания по оценке брендов и стратегии.
Проведенное исследование базируется на онлайн-опросе 179 профессионалов отрасли – экспертов и владельцев ведущих брендов. Marketing TECH приводит основные моменты исследования.
Что движет потребительским выбором
Респондентов сначала спросили, что влияет на потребителей, когда они покупают продукт, и попросили оценить несколько факторов по 5 балльной шкале, начиная от видимости и прозрачности в Интернете до цены и социальных ценностей брендов.
На первое место вышли узнаваемость брендов в Интернете и доступность продаж через интернет – магазин с оценкой 4,24 из 5. Безопасность бренда в отношении состава продукта и соответствия заявлений качеству лишь немного отстает от видимости в Интернете, с оценкой 4,10 из 5. За предыдущие несколько лет мы стали свидетелями того, как все больше и больше брендов-конкурентов используют волну экологичности и «чистоты», чтобы дифференцировать себя на рынке.
Следом идут следующие факторы: рекомендация друзей / семьи (4,00); инновации и новые продукты (3,98); ценовая категория (3,82); удобство упаковки (3,61); и качество взаимодействия бренда с «сообществом» потребителей (3.57).
Возможно, самым неожиданным ответом стала цена, оценка важности которой оказалась довольно низкой по сравнению с другими факторами. Покупательская способность сильно упала за 2020 год, можно было ожидать, что этот показатель будет выше.
По мнению опрошенных, наименее важным фактором является финансовое/ социальное воздействие COVID-19 с оценкой 3,55 из 4.
Прогнозы экспертов на год вперед
Респондентов спросили, какой фактор окажет наибольшее влияние на выбор потребителей в следующем году. Стремление к устойчивым и этичным брендам станет самым важным фактором для потребителей. На втором месте – доступность онлайн покупок. Цена, по мнению экспертов, займет 3 место.
Исторически косметическая промышленность была устойчивой во время финансовых кризисов, но ограничения и изменения в образе жизни, вызванные пандемией, привели к тому, что некоторые категории, в основном, декоративная косметика, проиграли. Рост онлайн-продаж не компенсирует снижение продаж в магазинах, наблюдавшееся в прошлом году. Только 51% опрошенных позитивно относятся к перспективам рынка косметики, эта позиция выражает осторожность прогнозов из-за неопределенности.
Респондентам был задан вопрос не только о секторе в целом, но и о конкретных сегментах. Уход за кожей и уход за волосами стали очевидными лидерами: респонденты полагают, что они вырастут на 93% и 86% соответственно. Парфюмерия и декоративная косметика будут медленно растущими продуктами в следующем году.
Что результат исследования дает маркетологам? Marketing TECH считает, что они могут сориентироваться на приоритетности акцентов в коммуникациях и улучшать представленность в сети. Онлайн – магазины появляются даже у мелких производителей, на первое место выходит SEO, конкуренция по запросам высока. Провальные сегменты- такие как декоративная косметика, возможно надо продвигать более креативно, делая акцент на естественном макияже и экологичности.
Качество взаимодействия бренда с «сообществом» получило довольно низкую оценку, поэтому нужно делать упор на инфлюэсеров, потребители им доверяют больше, чем представителям бренда.
На первом месте в прогнозе стоит безопасность косметики, это нужно подчеркивать, подробно раскрывая состав и наличие экологической сертификации. Здесь наибольшая проблема возникнет у сетевого масс-маркета, а небольшие ответственные производители могут выиграть на их фоне.
Исследование дает основные ориентиры, но не заменяет постоянного анализа своих потребителей.