Фото: officelovin.com
Гений маркетолога, чутье пиарщика и креативность рекламщика в качестве залога успеха рекламной кампании, кажется, уходят в прошлое с развитием искусственного интеллекта. Не стоит думать, что всему этому не будет места в высокотехнологичном мире. Просто теперь появилась возможность прогнозировать реакцию аудитории на составляющие мессенджа бренда в разных форматах.
Один из крупнейших мировых игроков рекламного рынка, холдинг WPP, шел к этому два года. Сейчас опция доступна во всех его агентствах.
В пилотных проектах тестировались форматы:
– программатик-баннеров,
– онлайн-видео,
– рекламы в поисковиках,
– продвижения в соцсетях.
Итогом внедрения нового подхода стало пятидесятипроцентное повышение результативности кампаний в digital. Основная идея инновации заключается в том, что искусственный интеллект выделяет потребительские инсайты путем анализа клиентских данных. Решение работает на основе DCO (Dynamic Creative Optimization – динамическая оптимизация креативов).
Технология DCO позволяет тестировать креативы, не прерывая рекламную компанию. Например, можно проверить, какой слоган или призыв к действию (call-to-action) лучше сработает в сочетании с тем или иным изображением, а также выбрать оптимальную цветовую палитру.
Помимо возможности выбрать наиболее подходящие креативы, решение, используемое в агентствах WPP, содержит рекомендательную систему, способствующую повышению конверсии и вовлечению целевой аудитории.
Продукт получил название Creative Analytics, он развивается силами нового структурного подразделения WPP- Creative Systems, которое было сформировано в апреле этого года в качестве департамента при агентстве MediaCom (входит в GroupM) для того, чтобы создавать и внедрять инновации на стыке “медиа, контента и технологий”.
В данный момент специалисты департамента расширили возможности Creative Analytics по оптимизации предиктивных моделей оценки контента за счет интеграции с партнерской платформой Daivid.
Поскольку доступ к Daivid не является исключительной привилегией специалистов из группы компаний WPP, имеет смысл познакомиться с ней поближе.
Решение работает сразу на нескольких трендовых технологиях:
– машинном обучении,
– компьютерном зрении,
– айтрекинге (eye-tracking – отслеживании взгляда),
– кодировании движений лицевых мышц для отслеживания эмоций.
“Мы используем передовые технологии для анализа видео по кадрам, определяя визуальные и звуковые атрибуты креатива. Затем сопоставляем их с данными об эффективности видео с помощью искусственного интеллекта. Это позволяет нам понимать и прогнозировать эффективность видео без необходимости показывать его респондентам.”, — рассказывают создатели Daivid.
Креативные атрибуты, которые оцениваются искусственным интеллектом “по отдельности” могут быть визуальными (объекты, сцены, демография, выражения, текст) или аудио (диалог, музыка, звуковые эффекты).
Платформой оцениваются такие параметры, как внимание, эмоции, индивидуальность бренда, анализ сцены, метрики бренда и кампании. Платформа позволяет выделять и сегментировать целевую аудиторию для видео.
Платформа Daivid используется для:
– определения стратегии бренда,
– питчинга для бизнеса,
– анализа и тестирования большого количества видео,
– улучшения окончательных редакций креатива,
– обучения будущих кампаний,
– медиапланирования.
“Креатив составляет 56% эффективности рекламы, а медиа – еще 30%.”, — говорят создатели Daivid, подчеркивая важность подключения искусственного интеллекта к перечисленным процессам.