Фото: news.microsoft.com
Чтобы помочь Volkswagen сохранить объем реализации на “падающем” рынке агентства PHD и DDB запустили спецпроект “О чем молчат водители”, состоящий из 10 креативных роликов о технологиях автопроизводителя.
Каждый видеоролик менее, чем за минуту рассказывал, как Volkswagen помогает водителям с ежедневными трудностями на дорогах. Рекламодатель ориентировался на пользователей 25-54 лет со средним доходом и выше.
Для размещения использовалась медийная реклама “Яндекс.Директ”. За два с половиной месяца рекламный охват составил 9,5 миллиона. Это позволило повысить:
- узнаваемость бренда — на 26%,
- предпочтение бренда — на 15%,
- запоминаемость ролика — на 19%.
Данные получены благодаря использованию Brand Lift – встроенного бесплатного сервиса Яндекс.Директ для оценки брендовых метрик. Он представляет собой автоматизированный опрос пользователей, который можно запустить параллельно с медийной рекламой.
В обязательном порядке оцениваются:
- Ad Recall — запоминаемость рекламы,
- Brand Awareness — узнаваемость бренда.
Рекламодатель также может выбрать одну дополнительную метрику из:
- Purchase Intent — намерение совершить покупку,
- Product Consideration — готовность к выбору бренда,
- Brand Favorability — предпочтение бренда конкурентам,
- Ad Message Recall — запоминаемость рекламного сообщения.
Статистика детализируется по возрасту, полу, доходу, географии, устройству респондентов.
Ограничения в использовании Brand Lift:
- охват — более двух миллионов пользователей;
- бюджет — дневной от 35 тысяч рублей и более 500 тысяч рублей на всю кампанию;
- устанавливаются точные даты начала и конца кампании.
Методика Brand Lift
- При запуске кампании реклама не показывается контрольной группе — десяти процентам пользователей.
2. Во время кампании пользователи обеих групп опрашиваются.
3. По ответам двух групп рассчитывается, насколько изменились метрики бренда.
В рамках исследования Brand Lift пользователям предлагалось ответить на три вопроса:
Все три измеряемых показателя у пользователей, которые видели креативный ролик Volkswagen стали выше. Лучший отклик реклама вызвала у пользователей с доходом выше среднего:
Маркетологи посчитали этот сегмент наиболее перспективным и решили запустить все десять видеороликов в рамках онлайн — видеокоммуникации компании в 2021 году.
Volkswagen работает в России с 2003 года и занимает, по собственным оценкам, 6,73% доли рынка. В прошлом году немецкий концерн продал в нашей стране более ста тысяч автомобилей.
По словам СЕО агентства PHD Ирины Романовой в 2021 году благодаря размещению на Яндекс, “пользователи стали чаще узнавать бренд и его рекламные ролики, а также чаще выбирать марку Volkswagen”.