Marketing TECH анализирует  отчеты пяти крупнейших медиагрупп

Отчетность третьего квартала у крупнейших рекламщиков показывает основные  тренды индустрии, которые со временем приходится учитывать маркетологам на местах. 

Транснациональная корпорация Omnicom Group Inc., имеющая около 79,5 тысяч сотрудников в 70 странах мира (штаб-квартира в Нью-Йорке), отметила снижение выручки на 11,5%.  Причина снижения:  маркетологи не знают, как пандемия повлияет на экономику и сокращают  затраты. Отрицательная динамика во всех регионах присутствия (табл.1). Выручка снизилась по всем направлениям деятельности кроме Healthcare (Здравоохранение). Оно  показало рост +3,2% (табл.2).

Табл. 1 Падение доходов Omnicom Group Inc по регионам 

РегионИзменение выручки Регион Изменение выручки 
США -11,4%Северная Америка-7,6%
Англия -12,5%Европа-9,6%
Азиатско-Тихоокеанский регион-11,8%Латинская Америка-22,3%
Ближний  Восток-21,4%Африка-21,4%
Падение доходов Omnicom Group Inc по регионам

Табл.2 Падение доходов Omnicom Group Inc по видам деятельности 

Вид деятельности Изменение выручки Вид деятельностиИзменение выручки 
Рекламный бизнес -11,7% PR -3,4%
CRM Consumer Experience-19,3%CRM Execution & Support -19,4%
Healthcare+3,2% 
Падение доходов Omnicom Group Inc по видам деятельности

Уменьшение выручки стало заметно в конце первого квартала. Второй квартал Omnicom Group Inc закончила с  чистым убытком в $24,2 млн. Специалисты Omnicom Group Inc считают, что падение доходов продлится до конца года. 

Такая же “чудесная” перспектива в отчетах крупнейшей в Европе медиагруппы Publicis Groupe, имеющей 330 офисов по всему миру. У европейских филиалов чистая выручка уменьшилась на 9%. Зато в США поднялась на 2,7%. 

В целом, доходы медиагруппы упали на 5,6% вместо прогнозируемых – 10%. Ожидается, что четвертый квартал будет еще хуже. Смягчить падение удалось благодаря инвестициям в e-commerce, digital-каналы, и D2C (direct-to-consumer – прямо к потребителю). Чистая выручка двухсот крупнейших клиентов холдинга с начала года немного выросла, и бизнес продолжает расти. Publicis Groupe приобрела агентство Epsilon. Средний чистый долг на конец третьего квартала увеличился с €1,724 до €3,2 млн. 

О снижении выручки в третьем квартале на 14,5% отчиталась Havas Media Group (Дочка Vivendi SA, штаб-квартира в Париже). Для сравнения – во втором квартале уменьшение составило 18,3%. Повышение доходов отмечено во всех регионах.   

Это произошло благодаря тому, что в начале кризиса компания оптимизировала  организационную и финансовую структуру. В Havas надеятся, что получится в два раза сократить уменьшение выручки за 2020 год. Отчет содержит оптимистичный прогноз: “показатели существенно улучшаются от периода к периоду”. Например, 2,3%  расходов Havas Group за третий квартал составила покупка контрольных пакетов акций медиаагентства Hyland (Австралия) и агентства Camp + King (Америка).

У  одного из крупнейших рекламных холдингов Interpublic Group (IPG)  в   третьем квартале 2020 года выручка упала на 12,7%. Согласно квартальной отчетности IPG заработано $2,13 млрд. Всего за девять месяцев холдинг получил $6,51 млрд. По сравнению с прошлым годом выручка уменьшилась на 12,4%.

Борьба IPG с кризисом выражается в экономии на операционных расходах. Например, расходы по оплате труда уменьшились на 4,8% по сравнению с третьим кварталом 2019 г.  Медиагруппа избавляется от неликвидных активов. “Прочие расходы  $11,3 млн. в третьем квартале 2020 года и  $54,6 млн. за первые девять месяцев 2020 года, в основном, включали убытки от продажи небольших нестратегических предприятий”, – прокомментировал ситуацию Майкл Рот, председатель и главный исполнительный директор IPG. 

Со следующего года холдинг сменит генерального директора. Стабилизация доходов IPG ожидается после восстановления макроэкономических показателей.

В финансовой отчетности крупнейшего в мире рекламного холдинга WPP (Великобритания) за третий квартал 2020 года отражено снижение выручки на 9,8%. За этот период она составила £2,97 млрд. Больше, чем во втором квартале.  По итогам 9 месяцев получен доход в размере £8,55 млрд., что меньше  прошлогоднего результата на 11,5%. Сохраняется отрицательная динамика у филиалов WPP на региональных рынках. Отмечается, что годовой результат деятельности компании окажется в пределах прогноза аналитиков. Цель-максимум: сокращение затрат на £700-800 млн. Средний чистый долг за год уменьшился на 55,5%. В конце отчетного периода задолженность WPP составила £2,5 млрд. “WPP продолжает демонстрировать устойчивость на непростом рынке. Мы сохранили динамику нового бизнеса, т.к. клиенты ищут наши творческие способности и навыки в медиа, технологиях, данных и электронной коммерции”, – рассказывает Марк Рид, генеральный директор WPP. 

Появилась информация, что для повышения доверия инвесторов WPP  впервые разработал пятилетний план. Он должен продемонстрировать  преимущество digital-агентств холдинга над более слабыми традиционными игроками рекламного рынка и объединить их под своей эгидой. Марк Рид выразил  намерение продолжить приобретения в e-commerce и сфере маркетинговых технологий.

Журналисты подсчитали, что снижение выручки, отраженное по выбранным компаниями показателям, примерно одинаково у всех крупных рекламных холдингов. Marketing TECH свел в таблицу финансовые результаты медиагигантов по отчетам за 3-й квартал, подготовленным в соответствии с национальными системами учета. Поскольку методика составления финансовой отчетности у корпораций разная,  представляется некорректным сравнение результатов их деятельности. Тем не менее, таблица хорошо иллюстрирует  общие тенденции агентского рынка.  

Табл. 3 Выручка лидеров рекламного рынка по отчетности за третий квартал 2020 г.

Компания Количество работниковВыручка 3 кв. Изменение выручкиФинансовый  результатИзменение финрезультата 
Omnicom79,5 тыс. (в 2017 г.)$3,2 млрд.-11,5%  $313 млн.(прибыль)+8% (прибыль)
Publicis Groupe80 тыс.(в 2020 г.)€2343 млн. (чистая выручка за вычетом затрат) -5,6%(органический рост)€7,117 млн. (чистая выручка с начала года) +2,7% (органический рост с начала года)
Havas Media Group12 тыс.€484 млн. -14,5% (по сравнению с 2019 г.)€1,503 млн. (выручка с начала года) -10,6% (по сравнению с 2019 г.)
Interpublic Group54 тыс. (в 2018 г.) $2,13 млрд.   -12,7%$6,51 млрд.(выручка с начала года) -12,4% (по сравнению с 2019 г.)
WPP130 тыс. (2019 г.)£2,97 млрд.-9,8%£8,55 млрд.(доход 9 мес.) -11,5% (по сравнению с 2019 г.)
Выручка лидеров рекламного рынка по отчетности за третий квартал 2020 г.

Мы  знаем, что второй квартал 2020 года стал “кошмаром для бизнеса” и проблемы клиентов отразились на  финансовых  показателях  рекламных агентств. В третьем квартале медиахолдинги адаптировались в новых реалиях и начали действовать. Снижение выручки замедлилось. В четырех  из пяти  медиагрупп годовое  уменьшение выручки ниже квартального, что свидетельствует о “запасе прочности”, накопленном корпорациями в первом квартале. Исключение – WPP, которая предприняла титанические усилия, чтобы обнадежить инвесторов и перешла к долгосрочному планированию. 

Способы борьбы с кризисом у холдингов примерно одинаковые. 

  • Снизить затраты.
  • Провести реорганизацию и кадровые перемещения.
  • Сократить кредиторскую задолженность. 
  • Осваивать новые наиболее перспективные ниши. 

Одна медиагруппа с убытком распродаёт неликвидные активы. Два из пяти лидеров рынка в третьем квартале вложились в покупку рекламных агентств. 

Руководители медиакорпораций выделяют наиболее перспективные  направления развития: 

  • электронная коммерция,
  • маркетинговые технологии, 
  • digital-каналы,
  • D2C,
  • Фарма/здравоохранение.

Перспективность перечисленных направлений подтверждает удачное вложение Яндекса и  финансовая отчетность  Google, YouTube и Facebook, о которой  Marketing TECH писал накануне. Например, видеосервис в третьем квартале 2020 г. продемонстрировал тридцатипроцентный  рост доходов от рекламы.

 “COVD-19 вызвал устойчивые изменения потребителей, в том числе, массовый переход к электронной коммерции, появление цифрового потребительского опыта и более глубокая ответственность за подлинность и цель бренда”, – уверен  Майкл Рот. 

О некоторой стабилизации агентского рынка “после пандемии” и новых трендах его развития свидетельствуют публикации в СМИ, сообщающие об открытии вакансий  и наборе топ-менеджеров гигантами рекламной индустрии. 

Наиболее востребованными являются специалисты в областях: 

  • маркетинговых технологий,
  • здравоохранения,
  • фармацевтики, 
  • электронной коммерции,
  • использования данных,
  • разнообразия, справедливости и инклюзивности. Компании обнаружили, что менее 3% руководителей – черные. После гибели Джорджа Флойда бизнес “не может избежать ответственности за отсутствие очень сильной политики разнообразия и интеграции”.  63%  вакансий директоров по разнообразию  появились  в последние три года. Спрос на них продолжает расти. Холдинги вынуждены уделять толерантности все больше внимания, создавая соответствующие  рекламные акции.   Маркетологам желательно учитывать эту тенденцию, размещаясь на зарубежных площадках. Иногда политкорректность бывает непредсказуемой. Например, в комьюнити таргетологов обсуждалась блокировка аккаунта туристической фирмы на Facebook. Причина:  в качестве одной из достопримечательностей был указан мужской монастырь. Соцсеть посчитала рекламное объявление дискриминацией. 

Возьмем на себя смелость сформулировать общую позицию холдингов,  которая  прослеживается  в пяти рассмотренных  финансовых отчетах. 

“Мы начали выходить из кризиса. Реструктуризируемся и режем затраты. С уверенностью смотрим в будущее. Переключаемся на перспективные направления. Однако понятия не имеем, какие финансовые результаты будут в четвертом квартале 2020 года под влиянием пандемии”.  

У ведущих рекламных агентств мира есть основания предполагать, что четвертый квартал будет получше третьего. А как считаете Вы?  Делитесь своими прогнозами в комментариях.    

Оставить комментарий