Marketing TECH рассказывал о победителях Международного конкурса рекламы и дизайна ADCE Awards 2020, где россияне блеснули золотом. Работы оценивали 64 международных креатора. Среди них были и наши соотечественники, которые поделились впечатлениями о конкурсе и рассказали о том, что важно для современной европейской рекламы. Тройное интервью размещено на сайте Российского клуба Арт-директоров. В нем приняли участие:
- Анна Кау-тен-чжи — старший арт-директор Friends Moscow
- Дмитрий Семенов — заместитель креативного директора Google,
- Дмитрий Тютьков — основатель и креативный директор TutkovBudkov.
Marketing TECH подготовил саммари интервью и добавил туда информацию об европейских работах, заслуживающих по мнению экспертов, особого внимания.
- Кейс “Повесьте свою аренду” из Португалии, который дает почувствовать новый подход за счет “разрыва между форматами”.
Награды: Золото в номинации “Специальное открытие”, звезда “Гений места”.
Описание: в Лиссабоне за три года из-за увеличения туристического потока арендная плата на жилье выросла на 40%. Чтобы помочь семьям её оплачивать, супермаркет создал сеть наружной рекламы на бельевых веревках. Вся прибыль от размещения шла жителям.
Звезда в номинации “Гений места”, Золото в номинации “Специальное открытие”.
Изображение с сайта unsplash.com, автор — Рикардо Гомес Анхель.
2. Видео “Берта Бенц: Путешествие, изменившее все”, в котором эксперты отмечают уровень мастерства и то, как показана важность роли женщин.
Награды: выдвинута на Гран-при в категории фильм.
Описание: В то время, когда «машина» еще не была словом, а люди полагались на лошадей, чтобы тянуть повозки, женщина бросила вызов с целью доказать миру, что изобретение ее мужа — это будущее. Берта Бенц отправилась в первое дальнее путешествие на автомобиле, столкнувшись со всеми видами проблем, но ни перед чем не остановилась.
Изображение с сайта unsplash.com, автор — Александр Эндрюс
- Кейс “Дизель: Высокая мода”, который демонстрирует другой взгляд на тему буллинга и интернет-троллинга.
Описание: Удаляя комментарии, вы не сможете избавиться от ненависти в Интернете. Поэтому авторы предлагают использовать “негативные отзывы” в качестве декора для одежды. Когда много знаменитых людей вместе с потребителями носят подобные “лейблы” интернет-травля теряет свою общественную опасность, а злоба оборачивается против тех, кто ее изливает.
На вопрос, приводят ли изменения в социуме и экономике к качественному росту креативной мысли, эксперты ответили утвердительно. Ограничения вынуждают смотреть на задачу под другим углом, делают креативную мысль сильнее. Иногда кажется: все придумано за нас, но нет — встречаются работы с совершенно новым взглядом и это вызывает вдохновение. Изменения открывают новые горизонты. Без них мы бы все время делали одно и то же.
Анна Кау-тен-чжи считает, что для победы работа не только должна качественно решать маркетинговые задачи. Она обязана приносить общественную пользу и учитывать культуру аудитории. Необходимо четкое понимание: какие общественные нормы создаются или разрушаются рекламным проектом.
Это подтвердил и Дмитрий Семенов, отвечая на вопрос: в чем отличие российского и западного подхода к оценке кейсов. Немаловажно, чтобы работа была построена на европейских ценностях, имела общественную значимость. При оценке играет роль тема, пусть даже неудобная, которая поднимается в проекте. Гран-при, а также награды “Гений места” и “Европейская звезда” удостоились конкурсанты, передавшие локальный дух места в контексте европейских ценностей.
Дмитрий Тютьков считает, что нет разницы в креативном подходе между создателями отечественной и западной рекламы. Российские и европейские финалисты выступили на одинаковом уровне. Наши проекты получили очень теплые отзывы жюри.
Разница между россиянами и другими европейцами в темах, которые поднимают зарубежные агентства. Самым важным для европейского сообщества работам вручается приз “Европейская звезда”. В 2020 году его удостоился проект “Спасательная лодка: Эксперимент”, который в жюри назвали “по-уникальному европейской работой”.
Описание: сорок европейских журналистов смогли лучше понять беженцев, оказавшись на резиновой лодке во время контролируемого шторма в бассейне. Когда Европа пыталась сократить количество мигрантов, смертность беженцев в Средиземном море увеличилась в четыре раза.
Изображение с сайта unsplash.com, автор — Александр Эндрюс
Многие работы, представленные на конкурс “сильно допандемические”. Тогда важна была социальная и культурная значимость, намерение что-то поменять в мире/государстве/обществе.
Дмитрий Семенов затрудняется предсказать, какой тренд будет сейчас. Он думает, что сохранится вектор на социальную ответственность брендов. По крайней мере тренд на максимальное взаимодействие с аудиторией не потеряет свою актуальность.
В Российском клубе арт-директоров отмечают, что дабы не поддаваться общим кризисным настроениям, креаторы всего мира в этом году старались мыслить вне рамок пандемии. Опыт участия в международных конкурсах свидетельствует: важен не сам контент, а смысл, который несет проект. Новая реальность учит креативную индустрию применять всю свою мощь во благо. Активность агентств, компаний и брендов должна быть сосредоточена на социальном диалоге, преодолении серьезных общественных противоречий. Проект, решающий помимо маркетинговых, общественно полезные задачи, не останется незамеченным.