Автор фото – Макс Титов, с сайта https://unsplash.com
Е-com-ориентированный подход на примере Wildberries
Материал от экспертов сервиса JVO.
В свете популярного вопроса, почему у продавцов на рынке идентичных товаров доходы разнятся, e-com-ориентированный подход к ведению бизнеса на маркетплейсах становится с каждым днем все более актуальным. Чтобы разобраться в вопросе, сравним особенности традиционных торговых методик и электронной коммерции, и разберем причины того, почему ИП на маркетплейсах иногда обходят по доходам крупных игроков.
Отличия подходов
Торговля на маркетплейсах требует совершенно иного вида стратегии и в корне отличается от ритейл-подхода. По разным данным, только на Wildberries в 2023 году было зарегистрировано более 200 000 продавцов и все они стремятся попасть в ТОП-30 рейтинга товаров, т.к. именно там происходят все продажи. Представляете масштаб конкуренции? Чтобы оказаться в ТОП-выдаче, нужно быстро реагировать на любые изменения как внутри площадки, так и вовне. Крупные компании с длинной цепочкой согласований, в отличие от мелких продавцов, не могут себе этого позволить.
Таким образом, делаем вывод: “золотая жила” маркетплейсов – ТОП-выдача товаров. Для того, чтобы занять лидерские позиции, продавцу нужно быть максимально гибким и быстрым в реакции на любые изменения в e-com.
Но одно дело попасть в ТОП. Совсем другое – в нем удержаться. И здесь необходимо детально понимать, как в электронной коммерции работает воронка продаж.
Воронка продаж
В отличие от классического ритейла, в воронке продаж e-com ключевое значение имеют 3 метрики: CTR (переходы в карточку в каталоге), CR1 (добавления в корзину) и CR2 (заказы из корзины).
CTR – просмотры или посещение карточки товара. На увеличение просмотров можно влиять главным имиджем, ценой, SEO-оптимизацией и процентом покрытия через отгрузки на региональные склады.
CR1 – добавление в корзину после просмотра (CTR). На этот фактор влияют такие показатели, как скорость доставки (конкурент готов доставить заказ на один день раньше, чем вы – выберут его), донесение ценности благодаря качественному контенту, работа с отзывами и вопросами (покупатель видит, что продавец в диалоге с клиентами, и даже если есть негатив и он его отрабатывает, значит, товару можно доверять).
CR2 – заказ – оплата из корзины (CR1). На эту метрику селлер, к сожалению, уже повлиять не может.
E-com-ориентированный подход в действии
Приведем конкретный пример из практики сервиса JVO, но без названия компании (подписано NDA). Анамнез: за год компания, находясь на прямом контракте с Wildberries, не то что не достигала максимальной выручки, но работала в убыток. За полгода работы команде сервиса удалось:
– нарастить выручку до более чем полумиллиарда рублей;
– увеличить оборотность товара до периода менее 90 дней;
– представить на WB 175 активно продаваемых SKU.
Что сделали специалисты?
1. Борьба с неликвидом
В e-com-ориентированном подходе карточки без продаж недопустимы. Во-первых, они не просто не приносят выручку, но еще и съедают часть маржи, т.к. требуют от поставщика платы за хранение товаров. Во-вторых, они увеличивают оборачиваемость продавца, по которой маркетплейс выстраивает ранжирование товаров.
От мертвых SKU нужно избавляться и не допускать их появления: либо распродавать, объединяя с карточками-лидерами как акцию, либо утилизировать. Все будет выгоднее, чем не продавать товар.
Одной из главных причин возникновения неликвида является неправильное определение потребностей рынка. Чтобы избежать таких ситуаций, следует провести тщательное исследование спроса перед запуском нового товара и провести анализ конкурентов.
Другой распространенной причиной возникновения неликвида является неправильное ценообразование. Если продавец завышает цену на товар или же, наоборот, устанавливает слишком низкую стоимость, то это может привести к тому, что покупатели не будут заинтересованы в покупке.
Также следует обратить внимание на предложение продукта: если он не соответствует ожиданиям покупателей или качество оставляет желать лучшего, то это может быть причиной возникновения неликвида.
И, наконец, одной из главных ошибок продавцов является неправильная маркетинговая стратегия. От правильного продвижения и информирования потребителя о достоинствах того или иного товара зависит успех продаж. Управление неликвидом – постоянный процесс, так как необходимо минимизировать потери и максимизировать прибыль от каждого товара на маркетплейсе.
2. Продвижение товаров
Покупатель не может “пощупать” и вблизи рассмотреть товар, поэтому верит написанному. Вот почему так важно правильно презентовать продукт. Описание, главный имид, видео, детальные фото – все это влияет на выбор конечного потребителя. Критически важным моментом в принятии решения о покупке являются положительные отзывы и рейтинг. Селлеру необходимо плотно работать над большим количеством положительных отзывов с фото и высоким рейтингом карточки товара.
3. Управление отгрузками и OUT-OF-STOCK
Отсутствие товара на складе – критическая ошибка для успешных продаж. Дело в том, что на маркетплейсах товары ранжируются по скорости доставки до конечного потребителя. И если у продавца случился OUT-OF-STOCK, карточка моментально теряет ранжирование. Более того, не отгружаясь в регионы, селлер теряет огромный процент покупателей.
E-com-ориентированный подход означает такие действия селлера, которые позволят ему поставлять товар не только на центральные склады Wildberries – Подольск, Коледино, Крёкшино, Домодедово и Пушкино, но и региональные – Санкт-Петербург, Краснодар, Казань, Екатеринбург, Новосибирск, Хабаровск.
Сервис JVO не только определяет региональные склады, на которые необходимо отгрузить товар, но и со 100% точностью прогнозирует прирост ежемесячной выручки по артикулу, который ожидает компанию после отгрузки. С помощью этого инструмента селлер может увеличить выручку от 20 до 50%.