Автор фото Карстен Вайнгерт с сайта unsplash.com.

Как удержаться в топе на маркетплейсе и зачем мониторинг конкурентов?

Материал от экспертов сервиса JVO.

В e-commerce жесткая конкуренция, усложняются алгоритмы интернет-площадок, перестают работать привычные серые схемы продвижения. Поэтому полезно знать, как провести анализ конкурентов на маркетплейсах, чтобы эффективно выводить товары в топ-10 и удерживать высокие позиции.

Именно в интернет-торговле анализ конкурентов имеет особое значение, так как помогает быстро выявить их слабые места и превратить в свои преимущества. Не только вывод карточек товаров на лидирующие позиции, но и удержание требует постоянного мониторинга конкурентов. Необходимо следить за их активностью, новыми продуктами и изменениями в ценах, чтобы оперативно реагировать на изменения и адаптировать свои стратегии.

Кейс

Любой селлер в высококонкурентной среде задается вопросами: какие стратегии используют конкуренты? Как они подбирают ключевые слова для оптимизации продаж? В чем заключается их преимущество? Однако в основе любого продвижения вопрос: кто ваш конкурент?

Приходя на интернет-площадки из оффлайн, далеко не все верно оценивают конкурентов. Конкурентные среды в ритейле и на маркетплейсах различны. Часто есть предварительный список прямых конкурентов, составленный благодаря анализу рынка, а непрямые конкуренты попадают в слепую зону, и продажи падают. Непрямые конкуренты на маркетплейсах – все, кто расположен рядом на странице, поэтому при конкурентном анализе здесь необходимо учитывать следующие критерии: поисковый запрос, категорию, комплектацию, цену, локализацию, акции на маркетплейсе, рекламные активности.

Например, по поисковому запросу «рюкзак мужской» на странице выдачи появятся и спортивный, и городской рюкзак, пользователь выберет импульсивно любой из них. Отстроиться от конкурентов в этом случае помогает оптимизация SEO карточек. Ошибки в оценке конкурентов по категории, тоже приводит к потерям. Так, в категории Постельное белье селлер с качественным натуральным продуктом проиграл позиции товару из синтетики, хотя не считал, что они конкуренты. 

Значение для потребителя имеет стоимость – продукт из синтетики дешевле, не видя уникальности постельного из натуральных тканей, он выбирает по цене. Опять же через улучшение карточки товара, донесение ценности продукта, ситуацию можно исправить. 

Стоит обратить внимание, что на странице маркетплейса рядом могут отображаться единичные продукты и комплекты: скраб для тела или скраб+крем/гель в косметике. Пользователь может выбрать любой вариант, потому что большинство руководствуется эмоциями при покупках в сети. Участие в акциях торговой площадки, актуальная верстка фото-, видео-контента помогает удержать внимание потребителя в карточке товара, то есть, фактически, можно увеличить время просмотра на 50%.

В целом, на ранжирование влияют разные факторы. Сегодня большое значение имеет скорость доставки. Например, конкурент по каким-либо причинам решил консолидировать товар на центральном складе. Зная об этом, можно отгрузить на региональные склады и отбить продажи по регионам.

В свою очередь, анализируя конкурентов без субъективных исключений, можно улучшить свои позиции и уйти от непрямых конкурентов – конкурентная среда в онлайн постоянно меняется, так как позиции улучшаются или ухудшаются. Так, известный бренд чая, выйдя в ecom, ориентировался на свои наработки в оффлайн ритейле, не учитывая особенности воронки продаж на маркет плейсах и неочевидных конкурентов. Поэтому продажи в онлайн не были успешны. 

В категории Чай-Кофе на маркетплейсах традиционно высокая конкуренция, но компания теряла позиции, так как ряд ошибок позиционирования приводил к пессимизации карточек. Внедрение инструментов аналитики, в том числе постоянного мониторинга конкурентов, позволило:

• добиться роста дневной выручки с 500 тыс. рублей до 1,9 млн, 
• закрепиться в топ-2 на одной из ведущих торговых площадок,
•  7 (! семь) раз повысить продажи, по итогам 2023 года. 

Вывод

Чтобы удержать высокие позиции в условиях жесткой конкуренции в e-commerce сегодня, необходимо отслеживать не только данные по своим продуктам, но и объективно оценивать действия конкурентов, особенно неочевидных. Скорость обработки информации и адаптации имеют решающее значение. В этих условиях, чем больше процессов получается автоматизировать, чем больше инструментов аналитики и продвижения внедрять, тем конкурентоспособнее можно стать в сегменте e-commerce.