Изображение предоставлено платформой Origami с сайта https://www.origami.ru/

 

Аудит контекстной рекламы: поиск точек роста. Гайд + полный чек-лист

Публикация от экспертов платформы Origami.

Часто бывает ситуация, когда максимальный бюджет на рекламу не приносит ожидаемого трафика, охватов и стоимость привлечения клиента высока.

В этом случае требуется провести аудит контекстной рекламы. Но тут важен момент качества проведенного аудита, реального, а не созданного под ожидания заказчика. Поэтому важно понимать процесс и составляющие аудита контекстной рекламы, которые отражены в данной статье.

Этап 0. Определение целей и KPI проекта

На этом этапе уточняют цели заказчика аудита, что позволит оценить эффективность настроек рекламы. Цели могут быть следующие:

•         нарастить средний чек,
•         сократить долю рекламных расходов,
•         уменьшить стоимость заявки/заказа/лида,
•         увеличить количество заявок/заказов/лидов,
•         нарастить число установок мобильного приложения, сократить цену установки (для РМП)
•         сделать выше узнаваемость бренда,
•         нарастить  трафик на сайт.

При прояснении целей и выбранных KPI, приступают к оценке показателей рекламы.

Этап 1. Оценка настроек аналитики

Данные могли не собираться или они были некорректные, это нужно учесть при оценке. Сервис Origami проверяет:

•         наличие системы аналитики,
•         корректность настройки целей в аналитике и их соответствие задачам заказчика,
•         подключение трекингов при необходимости,
•         настройки передачи офлайн конверсий.

В конце июля 2023 года в Яндекс Метрике создан новый способ анализа корректности настройки — панель отладки. Чтобы ее открыть, надо прибавить к адресу страницы параметр _ym_debug=2 (например: https://example.com/?_ym_debug=2) и нажать на иконку Метрики в правом нижнем углу. Панель позволяет уточнить:

•         наличие, и какие счетчики есть на сайте,
•         разметку контента,
•         сведения о параметрах визитов,
•         результаты достижения целей автоматических и по ручным настройкам.

Панель дает возможность быстро обнаружить и ликвидировать ошибки.

Сервис Origami обладает инструментом, проверяющим связку кампаний Директа со счетчиками и целями:

Этап 2. Исследование структуры кабинета

Структура показывает – какие кампании, группы объявлений, ключи предусмотрены в настройках.

С помощью грамотно выстроенной структуры можно ориентироваться в аккаунте, управлять РК.

Признаки грамотно выстроенной структуры

1. Кампании разделены по товарам, услугам, гео, разным площадкам, форматам, типам запросов.
2. Применены все доступные форматы кампаний

Формат должен соответствовать бизнесу и нише. Также следует проверить, используются ли все возможные форматы для этого вида бизнеса.

3. Группы объявлений разделены по определенным признакам, выстроена логика

Для группы объявлений должно быть кластеризовано семантическое ядро. Для поисковых РК нужно, чтобы заголовок отражал пользовательский запрос с помощью ключей. Все объявления группы должны содержать общий заголовок с нужными ключевыми фразами. Такая настройка предотвратит пустые траты денег на РК.

4. Проработана семантика для поисковых кампаний

Семантика должна состоять из всех возможных вариаций запросов, вводимых пользователями. В сервисе Origami проверяют наличие:

•         Кросс-минусации, отсутствие дублей, наличие минус-фраз у ключей.
•         Применение операторов для высокочастотных запросов для исключения нецелевого трафика.
•         Сделаны все нужные работы по расширению семантики.
•         Группы объявлений не имеют статуса «Мало показов». Если они есть, то их нужно перестроить, ключи перераспределить.
•         Настройки и результативность автотаргетинга.

Этап 3. Аналитика объявлений

У грамотно созданного объявления CTR высокий, и цена за клик снижается. Важно проверить все элементы в составе объявления:

1. Заголовки

Сумма символов 1 и 2 заголовка должна быть не больше 54 для десктопных показов и 90 для мобильных.

2. Размер текста объявления

Максимально текст нужно уложить в 81 символ. Недостаточное число символов лишает возможности демонстрации ключевых преимуществ.

3. Уточнения

Максимально 66 символов. Они не должны совпадать с текстом и заголовками.

4. Быстрые ссылки

Все 8 ссылок должны быть заполнены с описанием и отражением преимуществ товара или услуги.

5. Ссылка для показа

Короткий URL.

6. Промоакция

Акцию отражают в специальном поле, она должна быть заметна до момента клика по рекламе.

7. Карточка компании из Яндекс Справочника

Оттуда берется информация следующего характера: контакты, время работы, отзывы, рейтинг. Если карточки нет – ее нужно создать.

8. Вариации объявлений

При наличии выбора, система покажет самое эффективное объявление. Кроме того, нужно для мобильных показов создать отдельное объявление для корректного отображения на экране. Всего вариантов должно быть 3: для десктопа, мобильных устройств и дополнительное.

Этап 4. Настройки для РСЯ

Для РСЯ надо сделать отдельные РК по рекомендуемой структуре: «1 кампания —1 продукт/услуга», «1 группа – одно свойство продукта/услуги».

Для рекламы в РСЯ рекомендуется:

•         Объект рекламы описывается в первом заголовке.
•         Креативы и страницы перехода соответствуют пользовательским запросам.
•         Ключи состоят из 2-3 слов.
•         Настроен автотаргетинг, учтены привычки и интересы пользователей.
•         Настроен ретаргетинг на постоянных покупателей, возвращение к брошенной корзине.
•         Группе объявлений соответствует  соответствующее изображение, создан смарт-центр (главная смысловая область объявления).
•         Группа имеет минимум 2 вида объявлений.
•         Применяются видеодополнения к ТГО.
•         Есть графические баннеры.
•         Применяются кнопки, уточнения, акции при наличии.
•         Не используются запрещенные площадки.
•         Очищены списки минус-фраз.

Отличие создания объявлений для РСЯ от поисковой рекламы:

Этап 5. Параметры РК

1. Управление ставками

При ручных настройках ставки проверяются, сравниваются с рекомендованными. В сервисе Origami параметры смотрят в разделе “Фразы”.

При применении автостратегий проверяется:

•         обучаемость,
•         достижение заданного числа еженедельных конверсий,
•         реалистичность СРА при оплате за клик.

Пример из аудита аккаунта фирмы по рекламе отелей:

2. Корректировки ставок

Скорректировать ставки на повышение или понижение можно по 9 категориям:

•         пол и возраст,
•         тип применяемого устройства,
•         ЦА по выбранным сегментам,
•         гео показа,
•         формат объявления,
•         платежеспособность,
•         погодные условия (для группы),
•         смарт-объявления (только при наличии баннеров),
•         инвентарь (для медийных кампаний).

Перед изменением нужно проанализировать статистику, сделать тестирование для уверенности в том, что коррекция необходима. При коррекции в автостратегиях это повлияет на цену за клик, ДРР, стоимость конверсии.

3. Бюджетные ограничения

РК не должны тормозиться при применении автостратегий. Аудит показывает, не мешают ли ограничения открутке.

4. Доступ к сайту

Аудит покажет доступность сайта. При его недоступности РК остановится до восстановления доступа.

5. Прохождение модерации

Объявления должны успешно пройти модерацию. Если они отклонены – выявляется причина и убираются проблемы.

Инструмент автоматического аудита Origami

Origami имеет собственный инструмент проверки ошибок в поисковых РК и на РСЯ. Инструмент предоставляет полный отчет и рекомендации:

Отчет не заменяет работу специалиста, а помогает ему найти проблемы.

Итоги

Аудит контекстной рекламы является обязательным для получения высоких результатов показа. Он показывает ошибки, выявляет проблемы и помогает оптимизации РК. Постоянный мониторинг с помощью сервиса позволит поддерживать высокую результативность показов, и планомерно увеличит продажи.

Чек-лист аудита контекста, рекомендации сервиса:

Шаг 1. 

Рекламный кабинет протестировать по 47 пунктам на 6 уровнях, обозначенных в этой публикации.

Шаг 2. 

Найти и устранить проблемы.

Шаг 3. 

Расходовать свой бюджет эффективно.