Маркетолог дилерского центра открывает рабочий чат и находит сообщение от генерального директора: ссылка на сообщество агентства «Бородатый маркетинг» во «ВКонтакте» и подпись «Немного залип на их группе. Посмотри, может, что-то полезное для себя откроешь». Маркетолог отвечает, что салон с этим агентством работает уже давно. Директор: «Ну, теперь понятно, почему. Вопросов нет».
История короткая, но в ней видно, как сообщество агентства работает на удержание клиента.
Что произошло
Генеральный директор автосалона увидел рекламу агентства во «ВКонтакте», перешёл в сообщество и остался его изучать. Человек, у которого день расписан поминутно между планом продаж, отчётами дистрибьютору и складом, потратил время на группу подрядчика своего маркетолога и после этого снял вопрос о том, правильно ли выбран партнер. Решение о доверии сложилось из контента, звонок агентству и встреча не понадобились.
Сообщество как проверка подрядчика
В автобизнесе соцсети долго считали дополнением к основной рекламе: бюджет уходит на заявки, а в сообществе висит поздравление с Днём автомобилиста и репост новости от дистрибьютора. Но покупатель, который собирается отдать салону два-пять миллионов рублей за кроссовер, перед визитом открывает сообщество дилера. Если там только стоковые фотографии и три поста за полгода, часть доверия теряется ещё до звонка.
Маркетолог или руководитель автохолдинга, который выбирает подрядчика по рекламе, делает то же самое. Он заходит в сообщество агентства и смотрит: чем эти люди занимаются, какие разборы публикуют, есть ли в них цифры или одни общие слова, понимают ли они, как устроен дилерский центр. Ответы на эти вопросы он получает быстрее, чем из коммерческого предложения.
Что читал директор
Сообщество агентства построено на разборах ситуаций, с которыми дилер сталкивается каждую неделю: почему заявка за 800 рублей может стоить салону дороже заявки за три тысячи, как недозвоны съедают экономику рекламы, почему прямые визиты нельзя списывать на «сам пришёл», как «ВКонтакте» участвует в продаже, если покупатель в итоге позвонил с сайта, как свести рекламу, систему учёта клиентов (CRM) и отдел продаж в одну цепочку.
Руководитель салона открывает такой пост и узнаёт в нём свои планёрки, свои претензии к предыдущим подрядчикам и свои вопросы, на которые не получал внятного ответа. Стандартный контент формата «команда профессионалов с индивидуальным подходом» он бы закрыл через три секунды.
Как реклама попала к директору
Показ рекламы руководителю автосалона не случайность. Агентство собирает аудиторию через сервис TargetHunter («Таргетхантер»): участники профильных сообществ автобизнеса, люди с должностями в дилерских центрах, группы по интересам, где обсуждают продажи автомобилей. Реклама показывается узкому кругу людей, принимающих решения, и ведёт в сообщество, где их ждёт материал про их работу.
Когда точный таргетинг встречается с контентом, который описывает реальную работу дилерского центра, реклама перестаёт восприниматься как реклама. Она подтверждает репутацию агентства и укрепляет доверие руководства к своему маркетологу.
«Мы давно перестали считать сообщество визиткой. Это место, куда клиент может зайти в любой момент и проверить, чем мы живём. Когда генеральный директор клиента читает наши разборы и говорит своему маркетологу „вопросов нет“, это работает лучше любого отчёта», — комментирует руководитель агентства «Бородатый маркетинг» Иван Волков.