Изображение предоставлено агентством CONTRL с сайта https://contrl.agency/.

“Меня зовут Константин Яковлев. Я руковожу маркетинговым агентством CONTRL. И мы любим не просто креатив, а креатив, который оседает в голове и вызывает рефлексы из детства. Один из таких кейсов — продвижение подписки сервиса «Пакет» от X5 Group.“, – рассказывает эксперт.

Когда-то «пакет» — это было нечто большее, чем упаковка. Это был символ эпохи: с такими ходили в магазины, возили сменку, прятали обеды, возили на дачу, бережно хранили в ящиках «на всякий случай». Специалисты решили: а почему бы не вернуть это культурное значение — только на новый лад?

Контекст и задача

У X5 Group уже была крутая подписка «Пакет» — экономия на покупках в «Пятёрочке» и «Перекрёстке», кэшбэк, акции, вся радость. Но продукт воспринимали чисто утилитарно: ещё один способ немного сэкономить.

Задача агентства была шире:

  • Вывести “Пакет” в культурное поле — не как акцию, а как феномен.
  • Прокачать узнаваемость — чтобы подписка стала темой для обсуждений.
  • Создать комьюнити — люди должны не просто пользоваться, а гордиться тем, что “в теме”.

Что сделали

1. Ретро-переосмысление: «Пакет, как в детстве — только с кэшбэком»

Переосмыслили эстетический образ старого доброго пакета. Запустили идею лимитированной линейки шопперов с культовым дизайном в стиле 2000-х и модным исполнением:

  • Встроенный секретный QR-код → бонус или кэшбэк.
  • Коллаб с локальным брендом одежды.
  • Слоган? «Из прошлого — в выгоду будущего».

Ставка: вызвать волну ностальгии и сделать инфоповод, мимо которого невозможно пройти.

2. Вирусная промо-машина

Контент должен жить вне бренда. Поэтому:

  • Отправляли бы блогерам «наборы из 2000-х»: VHS-кассеты, “Love is”, лимитированные пакеты.
  • Устроили инсталляции в офлайн-точках — огромные «пакеты» посреди оживленной улицы для максимально вирального фото.

Брендировали доставку: шопперы с дизайном, который хочется сохранить, кейсы из доставок с узнаваемым стилем

Результат — огромный UGC (контент от пользователей) и виральное распространение, о котором мечтают SMM-команды.

3. Геймификация: «Прокачай Доходова»

Создали виртуального персонажа — Иван Доходов, который помогает пользователям с кэшбэком. Чем активнее ты участвуешь (делаешь покупки, участвуешь в розыгрышах, шеришь контент), тем выше твой уровень и выгода.

Цель: превратить взаимодействие с продуктом в игровой цикл, а не механическую экономию.

4. Комьюнити и платформа: «Пакет» как медиаполе

Специалисты запустили мультиканальную экосистему:

– ВКонтакте и Одноклассники:

  • Истории реальных подписчиков.
  • Лайфхаки и челленджи.
  • Мини-игры с баллами и бонусами.
  • Плейлисты «для похода в магазин».

– Telegram-канал:

  • Мемы.
  • Инсайды про скидки.
  • Конкурсы на лучшие истории экономии.

Суть: контент, который хочется комментировать, пересылать, обсуждать. Комьюнити — это не лайки, это чувство причастности к живой системе.

Что в итоге

  • Продукт перестал быть “ещё одной скидкой” — стал частью культурного кода.
  • Люди стали говорить о “Пакете” не как об инструменте, а как об удобной привычке.
  • Подписка обрела лицо, голос, стиль и свою уникальную тусовку.

Вывод

Хороший продукт можно продавать как товар. Отличный продукт можно превратить в символ. А символы, как известно, живут дольше разовых акций и скидок.

Если вы хотите, чтобы ваш проект не просто зашёл, а остался в головах и сердцах, приходите в CONTRL. Они не просто делают рекламу — они превращают бренды в культурные явления.

И да, у них есть Telegram. Там без «купи-продам», зато с прикольными кейсами, креативами и чуть-чуть магией маркетинга. Присоединяйтесь 👀