Каждый разный оттенок синего на упаковке, сайте и в презентации, каждый «плывущий» макет или непонятный интерфейс даёт неверное представление вашего продукта в глазах аудитории.
Как перестать каждый раз «изобретать дизайн» заново и превратить визуальный язык в актив, который работает на узнаваемость 24/7, рассказали эксперты DDVB.
Что такое брендбук?
Брендбук – официальный документ, в котором зафиксированы все ключевые характеристики бренда: от миссии и позиционирования до визуальных элементов и коммуникационных принципов. Это своего рода паспорт компании, который позволяет сотрудникам, подрядчикам и партнерам говорить от имени бренда единым голосом.
Представьте бренд как личность со своим характером, манерой общения и стилем одежды. Фактически это инструкция о том, как эта личность должна выглядеть, говорить и вести себя в любой ситуации. Благодаря ему каждый, кто работает с брендом, верно понимает его суть и может транслировать её без искажений.
Для чего компаниям нужен брендбук
Когда на рынке появляется новая компания, продукт или услуга, важно, чтобы все коммуникации были согласованы между собой: упаковка – соответствовала общей концепции, реклама – попадала в цель, сайт и социальные сети – были узнаваемыми и понятными для аудитории.
Без единой системы всё это начинает рассыпаться: в одном материале используется один шрифт, в другом – совершенно иной, маркетинговый отдел общается с аудиторией на «ты», а поддержка – на «вы». Клиенты теряются в противоречивых сигналах, а команда тратит время на споры и согласования, о том, как правильно.
Именно здесь системный подход становится спасением. Вместо того чтобы каждый раз решать с нуля, как должен выглядеть и звучать бренд, достаточно открыть брендбук – все ответы уже там.
Из чего состоит брендбук
Структура брендбука может варьироваться в зависимости от масштаба и специфики бренда, но базовые элементы остаются неизменными.
Стратегическая платформа включает миссию, ценности, позиционирование и tone of voice. Это фундамент, на котором строится вся коммуникация. Здесь описывается, кто этот бренд как личность, во что он верит и как общается с миром.
Визуальная идентичность охватывает логотип и правила его использования, фирменную цветовую палитру, типографику, графические элементы и паттерны. Это «внешность» и «гардероб» бренда – то, как он выглядит визуально.
Примеры применения демонстрируют, как визуальные элементы работают на разных носителях: деловой документации, упаковке, рекламных материалах, digital-каналах. Эти примеры помогают избежать ошибок при адаптации фирменного стиля к новым форматам.
Технические требования содержат файлы в рабочих форматах, параметры печати и цифрового воспроизведения. Этот раздел особенно важен для дизайнеров и типографий, которые будут работать с брендом.
Какими бывают брендбуки по формату
Формат брендбука определяется исходя из удобства использования и доступности для всех, кто с ним работает.
Электронная версия – наиболее распространенный вариант. Онлайн-версия брендбука всегда актуальна, доступна на любом носителе, и позволяет контролировать уровни доступа для пользователей. Это может быть как и отдельный сайт, так и электронный документ.
Печатная версия становится редкостью, но иногда используется как презентационный материал или памятный артефакт для топ-менеджмента и ключевых партнеров. Физическая книга создает особое впечатление солидности и серьезности подхода к бренду.
Главное при определении формата – доступность и удобство в использовании.
Пять распространенных заблуждений о брендбуках
Заказчики часто не до конца понимают суть брендбука, его назначение и содержание. Отсюда и возникают неверные ожидания. Есть те, кто ждет, что в рамках разработки брендбука агентство создаст весь бренд с нуля – от исследований и стратегии до нейминга и рекламной кампании бренда. Другие считают, что презентация концепции это и есть брендбук. Так что же это на самом деле?
Далее рассматриваются пять самых частых заблуждений, с которыми сталкиваются специалисты брендинговых агентств.
Заблуждение первое: разработка брендбука = создание бренда
Нередко заказчики ожидают, что в рамках создания брендбука агентство выполнит весь комплекс работ по подготовке нового бренда к выходу на рынок.
На самом деле всё конечно не так. Создание бренда начинается задолго до брендбука. Сначала проводятся исследования рынка и аудитории, разрабатывается стратегия и позиционирование и формулируется УТП. Брендбук это последний этап, где зафиксированы все финальные решения.
Он отвечает на вопрос «кто мы?» и включает в себя всё то, что долго и упорно разрабатывалось на прошлый этапах: от платформы бренда до визуального стиля.
Давайте метафорично: бренд – это сложный механизм со множеством деталей и функций, а брендбук – инструкция по его применению. Инструкция не создает механизм, она лишь объясняет, как с ним обращаться.
Заблуждение второе: презентация креативной концепции – это и есть брендбук
В процессе разработки визуального образа агентство показывает презентацию с предлагаемыми концепциями, примерами носителей или вариантами упаковки. Некоторые заказчики принимают эту презентацию за готовый брендбук, считают работу завершенной и просят передать все файлы. Это приводит к срыву сроков реализации проекта. Хуже того, недобросовестные агентства иногда действительно выдают презентацию с концепцией за итоговый документ.
Презентация создается исключительно для визуальной демонстрации идеи, чтобы заказчик мог оценить направление и одобрить саму концепцию.
Заблуждение третье: при наличии фирменного стиля или упаковки брендбук не нужен
Логотип разработан, шрифты выбраны, цвета определены – казалось бы, можно работать. Возникает вопрос. Как все эти элементы выглядят на визитной карточке? На рекламном щите? В stories соцсетей? Если нет четких правил, то каждый специалист будет их трактовать по-своему.
Брендбук предотвращает разногласия как внутри команды заказчика (между маркетологами, бренд-менеджерами и дизайнерами), так и при взаимодействии с подрядчиками. Понятная и детальная инструкция упрощает понимание задач, служит надежным ориентиром для новых сотрудников, сокращает временные и финансовые затраты на согласования.
Без такого руководства специалистам по маркетингу, SMM, дизайну и производству рекламной продукции будет сложнее правильно понимать и реализовывать задачи. Каждый раз придётся обращаться за разъяснениями, что замедляет процессы и повышает риск ошибок.
Заблуждение четвертое: брендбук всегда объемный и многостраничный
Это не всегда соответствует действительности. Он может быть достаточно компактным, если бренд небольшой или задачи ограничены определенными каналами коммуникации.
Однако стандартная структура полноценного брендбука включает в себя две части: стратегическую (платформа бренда, позиционирование, tone of voice) и визуальную (фирменный стиль, правила использования, примеры носителей).
Размер документа определяется масштабом бренда, потребностями бизнеса и спецификой отрасли. Крупному ритейлеру с сотнями точек продаж потребуется развернутое руководство с множеством примеров применения на разных носителях. Небольшой локальной компании может хватить краткого справочника с базовыми правилами.
Важно не количество страниц, а качество и полнота представленной информации. Брендбук должен отвечать на все вопросы, которые могут возникнуть у тех, кто работает с брендом. Если для этого требуется 50 страниц – отлично, если 20 – тоже хорошо.
Заблуждение пятое: малому бизнесу брендбук не нужен
Брендбук может оказаться полезным даже небольшой компании или стартапу. Он защищает от стилистических неточностей и грубых ошибок при реализации утвержденной концепции, особенно когда с брендом работают разные подрядчики или фрилансеры.
Для малого бизнеса особенно важна экономия ресурсов. Отсутствие четких правил приводит к тому, что каждый новый дизайнер или маркетолог интерпретирует фирменный стиль по-своему и это приводит к тому, что приходится переделывать макеты, тратить время на объяснения и правки. Брендбук решает эту проблему раз и навсегда.
Размер и содержание определяются текущими возможностями и целями компании. Небольшому бренду не нужен громоздкий том – достаточно четкого документа с ключевыми правилами и несколькими наглядными примерами. Когда компания вырастет, документ можно будет легко расширить.
Даже небольшой брендбук – инвестиция, которая окупается через сокращение времени на согласования, снижение количества ошибок и формирование целостного образа бренда в глазах аудитории.
Брендбук как рабочий инструмент бизнеса
Брендбук действительно является эффективным рабочим инструментом для сохранения узнаваемости и целостности бренда. Он защищает бренд от искажений, помогает донести ценности до клиентов и экономит массу времени и ресурсов. Не нужно каждый раз объяснять подрядчикам и сотрудникам, как правильно использовать логотип или цвета – всё уже чётко прописано.
Во многих агентствах разработку брендбуков поручают креативным или даже начинающим дизайнерам, которые совмещают эту задачу с другими проектами. Однако качественный брендбук требует специфических навыков: понимания структуры документа, умения систематизировать информацию, внимания к деталям и техническим аспектам.
Агентство DDVB – одно из немногих, где созданием руководств занимается отдельный специалист, который сфокусирован конкретно на этой задаче.
Изображение предоставлено агентством DDVB с сайта ddvb.ru
Примеры проектов, где брендбук играет ключевую роль
- Визуализация внутренней энергии бренда «Газпром нефть» требовала создания детального руководства, которое охватывает множество направлений коммуникации – от корпоративных изданий до оформления АЗС. Брендбук обеспечивает единообразие визуального языка во всех точках контакта с аудиторией.
- Создание дружелюбного стиля для марки растительных продуктов Hungry Panda включало разработку яркой идентичности и её адаптацию на упаковку различных категорий товаров. Брендбук помог производителю масштабировать линейку продуктов, сохраняя узнаваемость и эмоциональную связь с потребителями.
Эти проекты наглядно показывают, как грамотно разработанный брендбук становится фундаментом для развития бренда и обеспечивает целостность восприятия компании рынком.