Публикация агентства DDVB раскрывает комплексное, всеобъемлющее понимание фирменного стиля и брендинга.
Это не просто логотип
Бренд нередко сравнивают с человеком, ведь у него тоже есть свое имя, особенности характера и стиль общения. Если придерживаться такого сравнения, то фирменный стиль — это то, как этот человек одевается, выглядит и взаимодействует с окружающими в разных обстоятельствах. Однако сегодня одного лишь «образа» становится недостаточно, и вот по каким причинам.
Визуальный образ давно перерос простое сочетание цветов и форм. Сегодня корпоративная айдентика затрагивает практически все аспекты: как бренд проявляет себя в физическом и онлайн-пространстве, какие ценности он доносит и каким образом общается с клиентом. Продуманная концепция не только радует глаз, но и транслирует характер компании — целостно, узнаваемо и всегда к месту.
Из чего состоит бренд?
Понять структуру фирменного стиля нетрудно, если представить бренд в образе живого человека, у которого есть имя, лицо, гардероб и манера речи.
Имя — это название организации. Оно корректируется крайне редко, как правило, в случае серьезных внутренних преобразований. Яркий тому пример — переход «Тинькофф Банка» к бренду Т-Банк, который отразил масштабную перестройку всей бизнес-модели.
Лицо — это логотип. Как человек способен изменить внешность, сохраняя свою сущность, так и бренд может обновить свой логотип, оставаясь узнаваемым для своей аудитории.
Одежда — это фирменный стиль. Люди не меняют имидж резко и без причины, это случается постепенно, под влиянием времени и обстоятельств. С брендом ситуация аналогична: ему, как и любому человеку, необходим уместный «гардероб» для любых ситуаций — от деловых встреч до неформального общения с клиентами.
Голос, запах, тактильные ощущения — это все, что находится за рамками визуального. Фирменный стиль может звучать в джингле, ощущаться на ощупь в упаковке или улавливаться по характерному аромату в пространстве бренда.
Как и человек, бренд неизбежно меняется со временем, а тот, кто не замечает изменений вокруг, рискует оказаться оторванным от жизни. Именно поэтому визуальный образ должен быть узнаваемым, но не статичным: он живет вместе с брендом, адаптируясь под новые задачи, новые группы клиентов и новые коммуникационные платформы.
Составляющие фирменного стиля
Задача команды, работающей над фирменным стилем, состоит в том, чтобы собрать систему, где каждая деталь поддерживает и дополняет остальные. Ни один элемент не обязан в одиночку рассказать все о бренде — каждый добавляет свой слой смысла, и вместе они складываются в цельный образ.
Логотип задает общий характер: формальный или неформальный, серьезный или с иронией. Он редко объясняет, чем занимается компания, и это совершенно нормально — у него может быть другая задача.
Шрифт выполняет роль интонации. Через типографику бренд может говорить сдержанно или весело, мягко или напористо, задавать ритм и создавать нужную атмосферу.
Цветовая палитра вызывает эмоции и считывается как сигнал о ценовом сегменте или ценностях компании, хотя и не объясняет напрямую, что именно она продает.
Графика также отражает характер бренда, возраст аудитории, которой он адресован, и его место в рыночной категории. При этом она тоже не несет на себе всю нагрузку смыслов в одиночку.
Тональность коммуникации — то, в каком стиле бренд разговаривает с людьми: по-деловому или по-приятельски, строго или с юмором.
Запах, звук, тактильные ощущения — дополнительные каналы, которые помогают аудитории глубже почувствовать личность бренда и создать эмоциональную связь.
Все эти элементы в совокупности помогают бренду находить нужную аудиторию, формировать правильные ожидания и оставлять устойчивое впечатление, которое не стирается после первого контакта.
МИСИС — агентство DDVB разработало стиль, отразивший глобальные перемены
Где совершают больше всего ошибок при разработке фирменного стиля?
Разработка айдентики — процесс непростой, с большим количеством скрытых сложностей. Некоторые из них регулярно повторяются у самых разных студий и заказчиков.
«Заключить весь смысл в каждый элемент». Желание, чтобы один логотип передавал всю суть компании и считывался мгновенно, вполне понятно. Однако личность бренда, как и личность человека, многогранна, и по одной отдельной детали сложно сложить полное представление о нем.
По одной лишь прическе нельзя сделать выводы о человеке, точно так же и по логотипу — о компании. Каждый элемент должен добавлять свой нюанс, а не пытаться нести всю смысловую нагрузку, поэтому важно, чтобы части не противоречили друг другу, а создавали единый убедительный образ.
«Логотип в приоритете, а остальное по ситуации». Иногда предполагается, что существует «сердцевина» стиля, а всё остальное лишь дополняет его и не требует особого внимания. Но на практике каждая точка соприкосновения с аудиторией влияет на имидж бренда: упаковка, продукт, тон обращения в техподдержку. Всё это компоненты единой системы, и недостаток в любом из них будет заметен.
«Узнаваемость = везде одно и то же». Бренды порой используют шаблонное решение во всех случаях ради того, чтобы их идентифицировали. Но бренд функционирует в совершенно разных условиях одновременно: бизнес-форумы, концерты, детские инициативы, мобильные сервисы. Хорошо проработанный стиль умеет подстраиваться под каждую среду, при этом сохраняя свою уникальность — это показатель зрелой и продуманной концепции.
«Пытаться понравиться каждому». Стремление быть близким любой аудитории порой заставляет бренд терять свою индивидуальность, потому что подстраиваться под каждое конкретное событие становится важнее собственной идентичности. Это дает мимолетное ощущение комфорта, но со временем полностью стирает уникальность бренда.
Ребрендинг и рестайлинг — принципиально разные понятия, хотя в бизнес-среде их часто путают. Ребрендинг означает серьезные изменения в позиционировании, целевой аудитории, ценностях, и, как следствие, в названии, слогане и визуальном оформлении. Рестайлинг же предполагает лишь обновление «гардероба» без изменения сути: логотип и графика становятся современнее, а характер и смысл остаются неизменными.
Фирменный стиль сегодня: от логотипа до экосистемы
При упоминании фирменного стиля многие по-прежнему имеют в виду логотип и билборды. В некоторых случаях этого хватает, но сейчас бренды существуют в десятках различных сред одновременно, и каждая из них требует особого языка общения.
Звук.. Мелодию Nokia все узнают, даже не видя экрана — услышав ее, человек сразу вспоминает о бренде. Это аудиобрендинг, который работает независимо от изображения и создает столь же стойкую ассоциацию, как и логотип.
Запах. Знакомый аромат у входа в ресторан быстрого питания — это не случайность, а элемент арома-брендинга. Запах вызывает эмоциональную привязанность и ассоциации быстрее любого визуального сообщения, поскольку память на запахи устроена по-другому, нежели зрительная.
Цифровые форматы.. Бренды разрабатывают свои виртуальные миры, внедряют дополненную реальность и запускают интерактивные акции, чтобы напрямую вовлечь аудиторию. Например, Coca-Cola использовала QR-коды на городских экранах: отсканировав такой код, пользователь получал виртуальное изображение продукта и купон на реальный товар. Это запоминающееся действие, которое укрепляет связь с брендом и приносит потребителю что-то осязаемое.
Как это работает на практике: четыре кейса
BANCOMAT (БАНКОМАТ)
Итальянский бренд, работающий в сфере банковской инфраструктуры, не менял свой логотип с 1983 года, ни на йоту. Однако пришло время осознанной необходимости привлечения молодежи без потери старых клиентов, верных бренду на протяжении многих лет. Это классический вызов для обновления: не утратить узнаваемость и шагнуть в будущее.
Эмблема вышла за пределы жестких геометрических форм, став более самостоятельным, современным элементом, удобным для использования в цифровой среде. Концепция строится на метафоре птицы в полете с использованием широкоугольного эффекта, а цветовая гамма стала светлее, делая акцент на доверии и открытости. В итоге была создана айдентика, которая одновременно транслирует «мы с богатой историей» и «мы знаем, куда идем».
Adobe (Адобе)
Компания внедрила дополнительный значок в шрифтовое начертание логотипа, сделав его более минималистичным, но сохранив мгновенную узнаваемость у миллионов пользователей. Обновленная система базируется на модульном подходе, а кастомный шрифт обеспечивает единый стиль во всех продуктах. Цветовая гамма подчеркивает технологичность, при этом наработанное наследие бренда было сохранено и легко идентифицируется.
Websoft (Вебсофт)
Websoft (Вебсофт), являясь одним из лидеров среди российских разработчиков в сфере HR (кадровых)-решений, к 2025 году накопила 25-летний опыт и более 1000 успешных внедрений, однако возникла необходимость в обновлении визуального стиля для соответствия текущему масштабу и планам компании. Агентство DDVB разработало образ, сочетающий энергетику и выдержку — выразительный, но без избыточности. Логотип обрел новый смысл: знак платформы, ранее отсылавший к разрозненным модулям, был преобразован в метафору единого окна в систему, что наиболее точно отражает сущность продукта.
Критически важным шагом было сделать главным носителем стиля сам софт, а не рекламные носители вокруг. Портал был переработан таким образом, чтобы работа с данными оставалась удобной, а легкость и человечность ощущались прямо в интерфейсе. Итогом стал визуальный язык, где технологии и гуманность не конфликтуют, что крайне важно для бренда, каждый день взаимодействующего с людьми.
Радио 7
Радио 7 — культовая российская радиостанция с обширной коллекцией мировых хитов. Музыкальная индустрия за годы существования станции кардинально изменилась: появились новые форматы, исполнители и привычки у слушателей. При этом ключевые ценности Радио 7 — энергия, хорошее настроение и любовь к музыке — остались неизменными, и именно на них строился весь проект.
Задача обновления состояла в том, чтобы привлечь молодую аудиторию, не потеряв лояльных потребителей, тех, кто слушает Радио 7 уже много лет.
Изменилось практически все, кроме фирменного оранжевого оттенка. Семерка обрела волновую динамику, а сама метафора волны легла в основу идентичности, связывая станцию со слушателями. Типографика стала мягче, пиктограммы отражают дух бренда, этот подход находит продолжение в фотостиле и иллюстрациях. Радио 7 сохранило свою суть, но начало общаться с новой аудиторией на ее языке.
Вывод
Фиксируем: хороший фирменный стиль работает через взаимодействие элементов, где каждый добавляет свой слой, и вместе они складываются в цельный узнаваемый образ. Ни логотип, ни шрифт, ни цвет в одиночку не способны рассказать всю историю компании, и попытка вложить весь смысл в одну деталь чаще всего заканчивается перегруженной и противоречивой системой.
При этом узнаваемость не означает неизменность. Сильная идентичность умеет адаптироваться к новым контекстам, аудиториям и площадкам, оставаясь при этом собой.