Изображение предоставлено агентством DDVB с сайта ddvb.ru

Попробуйте посчитать, сколько брендов вы встретили сегодня. На упаковке кофе, в новостной ленте телефона, на вывеске по дороге на работу. Десятки, а может быть и сотни. Большинство вы уже забыли, а несколько остались в голове и, возможно, повлияли на ваш выбор при покупке. Это не магия и не везение, а вполне конкретная работа с идентичностью, ценностями и коммуникацией бренда.

Как именно это устроено, рассказывает Леонид Фейгин, старший партнёр агентства DDVB, которое занимается брендингом уже более тридцать лет. Он ответил на самые популярные вопросы: как бренды создают эмоциональную связь с аудиторией, когда в компании пора задуматься о ребрендинге и почему малый и крупный бизнес строят идентичность совершенно по-разному.

Что отличает качественный брендинг от посредственного?

Хороший брендинг работает как фильтр для сознания потребителя: он привлекает внимание тех людей, которым продукт действительно нужен и интересен. У этих людей возникает эмоциональный отклик, который выделяет компанию среди конкурентов и со временем превращается в устойчивую привязанность.

Происходит это почти мгновенно, потому что человек считывает бренд на подсознательном уровне. Цвета, формы, шрифты, голос бренда складываются в целостный образ, который либо совпадает с ценностями потребителя, либо нет. Когда совпадает, появляется ощущение «это для меня» (или «это про меня»), за которым приходит доверие и желание вернуться снова.

С посредственным брендингом всё происходит наоборот: компания теряется в потоке конкурентов, потому что визуально ничем не отличается от других, а коммуникация не попадает в потребности аудитории, звучит обобщённо и безлико. У такого бренда нет характера и той самой «личности», которая могла бы зацепить внимание потребителя и удержать его.

Без эмоциональной связи продукт превращается в обычный товар, где единственным аргументом при выборе становится цена. Компания теряет возможность выстроить лояльность, каждый контакт с покупателем начинается с нуля, а конкуренция сводится к тому, кто предложит дешевле.

Различия в подходах к брендингу для малого и крупного бизнеса

Базовые элементы брендинга универсальны для компаний любого масштаба: всем требуется идентичность, позиционирование, коммуникационная стратегия. Однако масштаб бизнеса, доступные ресурсы и структура организации существенно влияют на итоговую реализацию проектов.

Как строится брендинг для небольших компаний

У малого бизнеса нет таких бюджетов и охватов, как у крупных компаний, поэтому на старте важно найти своих людей и стать достаточно заметными, чтобы привлечь их внимание.

Небольшим компаниям нужно пройти фильтр «свой или чужой», то есть добиться того, чтобы покупатели воспринимали бренд как часть собственного образа жизни, как отражение своих ценностей и интересов. Сделать это можно через понятную и легко считываемую систему убеждений, характерный голос бренда и искренние коммуникации.

Когда «своя» аудитория найдена, следующий шаг – громко заявить о себе. Малому бизнесу стоит быть максимально ярким и смелым, не просто не бояться уникальности, а целенаправленно к ней стремиться. Именно индивидуальность становится главным конкурентным преимуществом, которое позволяет выделиться на фоне более крупных и ресурсных компаний.

Брендинг здесь работает как одежда человека с выразительным характером и сразу показывает, кто перед вами, какие у него взгляды и интересы. Потребитель либо узнаёт в этом образе себя, либо проходит мимо, и это нормально, потому что стремление понравиться всем только размывает идентичность.

Особенности брендинга для корпораций

Крупному бизнесу нужны долгосрочные стратегии и многоканальные коммуникации, потому что такие компании решают задачу совсем другого порядка: сохранять аутентичность при тысячах и миллионах вовлечённых людей, многоуровневых процессах и самых разных ожиданиях стейкхолдеров.

Для больших компаний брендинг перестаёт быть просто инструментом узнаваемости и становится стратегическим фактором, который влияет на все аспекты деятельности. Здесь требуются глубокая аналитика, учёт изменений рынка и экономической ситуации, постоянная адаптация к ожиданиям потребителей и появлению новых каналов и технологий.

Масштабные компании одновременно взаимодействуют со множеством аудиторий, и к каждой из них нужен свой подход. Потребители используют один и тот же бренд по-разному: например, кто-то воспринимает поисковик как источник образовательного контента, а кто-то как инструмент для отслеживания спортивных новостей. Обе группы получают эмоции, но совершенно разные, и при этом обе могут быть лояльными последователями бренда.

Поэтому для крупного бизнеса особое значение приобретает системность. Она становится конкурентным преимуществом и помогает сохранять целостность коммуникации во всех точках контакта, масштабировать успешные практики на новые рынки и продукты, поддерживать узнаваемость при расширении линейки и географии.

При этом система должна строиться вокруг потребителя и соответствовать его ценностям. Чтобы это стало возможным, управляющей команде необходимо эти ценности понимать и разделять, и тогда в любой ситуации бренду удастся сохранить цельность и проявить свою «личность», которая так важна в современном высококонкурентном мире.

Как визуальная идентичность влияет на восприятие бренда

Логотип, цветовая палитра, шрифты – важны, потому что они обращаются к эмоциональной сфере человека. Эта информация считывается подсознательно и мгновенно, ещё до того, как включается рациональный анализ.

В современном брендинге арсенал инструментов стал гораздо шире: это могут быть звуки, запахи, тактильные ощущения и другие формы, которые воздействуют напрямую на чувства. Такой подход создаёт возможность для того, что специалисты называют «тотальным брендингом», когда каждая точка контакта с потребителем работает на формирование единого целостного образа.

Люди часто делают выбор в пользу бренда на интуитивном уровне, опираясь на общее впечатление, и это впечатление должно соответствовать рациональной коммуникации. Если визуальная идентичность, сообщения и реальный опыт взаимодействия совпадают, рождается доверие, а доверие это основа долгосрочных отношений.

Именно этим занимаются бренд-команды стратегов и дизайнеров: они создают дизайн, который вызывает доверие, радость и другие положительные эмоции и тем самым влияет на восприятие продукта или услуги в целом.

Здесь можно провести простую аналогию. Визуальная идентичность это внешний вид человека, его стиль в одежде и манера поведения. По этим признакам окружающие мгновенно считывают характер, статус и ценности человека. Точно так же потребитель «читает» бренд через визуальные элементы, формируя первое впечатление, которое потом крайне сложно изменить.

Понимание аудитории важнее стремления ей угодить

Задача бренда не в том, чтобы угождать потребителям, а в том, чтобы по-настоящему их понимать. Это требует серьёзной работы: изучения визуальной среды, в которой живёт аудитория, её ценностей и тех неочевидных причин, по которым люди на самом деле делают свой выбор. Часто эти причины сильно отличаются от того, что люди сами о себе говорят.

Успешный бренд не бежит за каждым новым трендом и не меняет позиционирование в попытке понравиться всем сразу. Вместо этого он создаёт образ, в котором человек узнаёт себя и свой стиль жизни, но одновременно чувствует, что компания помогает ему стать лучшей версией себя.

По сути бренд становится не диктатором моды и не безликим исполнителем капризов, а чем-то вроде вдохновляющего друга. Он идёт рядом с потребителем, разделяет его ценности, но при этом мягко показывает возможности для роста и самовыражения, о которых тот, может быть, ещё не задумывался.

И здесь важно понимать разницу между «угождением» и «пониманием», потому что она принципиальна. Угождение приводит к размыванию идентичности, потере характера и постоянным метаниям из стороны в сторону. Понимание, наоборот, создаёт прочную основу для честных коммуникаций, которые притягивают нужную аудиторию и отталкивают тех, кому с брендом не по пути. И в этом нет ничего плохого, скорее наоборот.

Когда бренду действительно нужен сторителлинг

Сторителлинг нужен не всем компаниям и не в каждой ситуации. У покупателя может просто не быть времени и желания вникать в историю бренда, что-то долго слушать или читать перед тем, как принять решение.

Если у компании есть кредит доверия и действительно интересная история, её безусловно стоит рассказать. Но один из главных факторов здесь это время, которое человек готов уделить бренду, и способность компании это внимание привлечь и удержать.

Хорошо иллюстрирует эту логику простой пример. Представим две бутылки вина на полке: одна стоит 2000 рублей, другая 350. Покупатель в первую очередь видит ценник и делает выводы о продукте с мыслью «что мне предлагают за эти деньги».

В случае с бутылкой за 2000 рублей есть смысл разместить на этикетке небольшую историю виноградника. Её почти наверняка прочтут и поверят написанному, потому что цена сама по себе сигнализирует: этот продукт стоит столько не просто так, за ценой стоит ценность, и человеку интересно понять, в чём именно она заключается.

Если бутылка стоит 350 рублей, решение о покупке скорее всего будет принято быстрее, чем кто-то дочитает историю на этикетке. Но если удастся рассказать о винодельне, в которой хорошие вина стоят недорого по какой-то необычной исторической или личной причине, можно поднять продажи не одного сорта, а всей продукции. Главное это выбрать удачный момент, когда у покупателя есть время на эту историю, и вызвать желание её выслушать.

По сути сторителлинг работает как дополнительный слой смысла, который углубляет связь с брендом. Но этот инструмент эффективен только тогда, когда человек готов в этот смысл погрузиться.

Признаки того, что бренду требуется обновление

Ребрендинг становится необходимым, когда то, что компания транслирует, перестает соответствовать её истинной сути, ценностям и ожиданиям аудитории. В такой ситуации точно нужно что-то менять.

Существует два основных варианта развития событий. Первый: компания эволюционировала, изменилась внутренне (поменялась продуктовая линейка, ценности, позиционирование), но внешняя коммуникация осталась прежней. В этом случае аудитория продолжает воспринимать бренд по-старому, не видит изменений и не понимает новых преимуществ.

Второй вариант: внешняя коммуникация активно меняется, возможно, следуя за трендами, но внутренняя суть бренда остается неизменной или движется в другом направлении. Возникает диссонанс между обещаниями и реальностью, что разрушает доверие.

Самая тревожная ситуация складывается, когда внутренний смысл идет по одному пути, внешняя коммуникация – по второму, а восприятие аудитории – вообще по третьему. В таком случае бренд фактически отсутствует как целостная система. Это сигнал о необходимости не косметического обновления, а полноценного перезапуска.

Можно сравнить бренд с человеком, который переживает кризис идентичности. Если внутренние убеждения не соответствуют внешнему образу, а окружающие воспринимают личность совсем не так, как она есть на самом деле, возникает острая потребность в переосмыслении себя. То же происходит и с брендами.

Важно понимать, что в первом случае компании часто достаточно рестайлинга, то есть обновления внешнего облика: стиля, цветов, шрифтов, тона коммуникации. Смыслы и позиционирование при этом остаются прежними, просто визуальная оболочка подтягивается к тому, чем компания уже стала. Второй случай требует полноценного ребрендинга, а это гораздо более глубокая работа, которая затрагивает всю стратегию бренда: от ценностей и позиционирования до визуальной идентичности, внутренней культуры и коммуникаций с аудиторией. Качественный ребрендинг выравнивает три направления, суть, коммуникацию и восприятие, и возвращает бренду ту целостность, без которой он не может по-настоящему работать.

Брендинг как система, а не набор элементов

Брендинг часто воспринимается как набор визуальных элементов: логотип, фирменные цвета, шрифты. Но в действительности это система, которая связывает стратегию, идентичность и коммуникацию в единое целое, и работает она только тогда, когда каждый элемент усиливает остальные и все вместе создают целостный образ.

Компании, которые понимают брендинг именно как систему, получают возможность выстраивать глубокие эмоциональные связи с аудиторией. Они создают лояльность, которая выдерживает изменения рынка, появление новых конкурентов и экономические кризисы.

За тридцать лет работы агентство DDVB реализовало сотни проектов для компаний самого разного масштаба, от стартапов до крупных корпораций. И каждый из них подтверждает одно и то же: качественный брендинг начинается с глубокого понимания аудитории, стратегического мышления и готовности быть искренними. Только тогда бренд перестаёт быть просто коммерческим инструментом и становится частью жизни людей.

Кейсы DDVB по теме

  • Редизайн упаковки для компании «Сады Придонья» Новый дизайн с учетом трендов, узнаваемым стилем и позиционированием.
  • Ребрендинг для «Лужников» Новая визуальная идентификация легендарного спортивного комплекса.
  • Разработка бренда «Nemoloko» Открыли новую категорию, продумали позиционирование, название и дизайн упаковки, которые вызывают эмоции, выделяют продукт на полках и легко запоминаются.