Изображение предоставлено агентством DeltaClick с сайта https://deltaclick.ru/
Фрод — это настоящая угроза для бюджета и эффективности рекламных кампаний. Некачественный трафик, скликивание, ложные заявки — все это может привести к значительным потерям рекламных бюджетов.
Потери могут быть значительными. По данным Juniper Research, В 2023 году компании по всему миру потеряли около $84 млрд из-за фрода в рекламе, а к 2028 году потери могут достигнуть $172 млрд.
В России проблема также актуальна. Большинство специалистов знают о фроде, но недостаточно активно борются с ним. По результатам опроса агентств, проведенного АРИР, 84% рекламодателей осведомлены и отслеживают фрод, но 34% все же не предпринимают достаточных мер для борьбы с ним и продолжают оплачивать весь трафик, включая некачественный.
Что такое фрод?
Это любые действия, которые искажают реальную картину: скликивание объявлений ботами, заявки с несуществующими номерами телефонов, накрутка активности на сайтах и так далее. Хорошая новость — вы можете это контролировать.
Как обнаружить и устранить фрод в Яндекс Директ
Дана Альфер,
Expert Performance manager, DeltaClick x D Innovate Group
- Анализ данных и поиск аномалий
Начинайте с подробного анализа рекламных кабинетов и данных из CRM:
- обращайте внимание на площадки с аномально высоким CTR, например, для РСЯ выше 2% — это красный флаг;
- анализируйте IP-адреса и Client ID, бывает явная активность с конкретных адресов;
- смотрите географию трафика, можно отследить регионы, откуда идет мусорный трафик;
- собирайте обратную связь от отдела продаж, они первыми замечают некачественные заявки.
- Настройка кампаний с упором на реальные конверсии
Чтобы свести к минимуму появление некачественного трафика, важно избегать оптимизации под поведенческие цели (вовлеченные сессии). По возможности, оптимизируйте на реальные конверсии — звонки, заявки, CRM-цели.
- Использование сервисов для защиты от фрода
Специалисты DeltaClick активно используют решения вроде BotFactor, CAPTCHA и контрольные вопросы в лид-формах. Чем больше информации собирается для анализа, тем лучше можно выявить аномалии трафика.
- Центр конверсии Яндекса — must-have для 2025 года
Этот инструмент позволяет разделить лиды на четыре сегмента: лиды в работе, качественные, спам-заявки и отказные. Использование центра конверсий помогает бороться с фродом, а также обучать рекламные кампании не на первичные обращения, а на качественные заявки.
Фрод в социальных сетях: на что обратить внимание
Алексей Холодилов,
Expert media manager, DeltaClick x D Innovate Group
Фрод ли это?
Не всегда то, что воспринимается как фрод, действительно является таковым. Предположим, что пользователя Вконтакте заинтересовала ваша реклама, и он оставил контакты. На этом этапе менеджер может непреднамеренно задать клиенту вопросы, которые создадут путаницу.
Представьте, что менеджер спрашивает вас про компанию ООО «СтройСтройСтрой», а вы видели рекламу жилого комплекса «Уют». Здесь теряется нить разговора и клиент прерывает общение, а менеджер делает вывод, что это был некачественный лид.
Должно быть четкое соответствия между сценарием отдела продаж и представленным креативным контентом. Сценарий совпадает с креативом, но жалобы на фрод продолжают поступать? Проверьте ваше рекламное объявление на соответствие следующим критериям:
- Создавайте дополнительные вопросы в лидформе — VK ADS
У части аудитории, которая авторизуется через почту, в настройках страницы указан устаревший номер телефона. Это легко исправить. Добавьте в форму уточняющий вопрос: «Проверьте, правильно ли указан ваш номер телефона?»
Обратная сторона медали — перегруженная вопросами форма. высок риск потерять пользователя на этом этапе.Не стоит задавать более трёх вопросов.
- Частично исключите рекламные сети
По опыту нашего агентства, социальные сети остаются основным источником целевых лидов для проектов в сфере недвижимости. Поэтому в своих рекламных кампаниях мы по большей части отдаем предпочтение именно им.
Тем не менее, проекты VK и Рекламной сети внутри экосистемы VK отлично подходят для формирования узнаваемости бренда на ранних этапах воронки продаж. Поэтому совсем исключать их из медиасплита мы не рекомендуем.
- Делайте сверку результатов по кампании, группам, объявлениям
Своевременно отслеживайте результаты по идентификаторам креативов (ID). Не стесняйтесь запросить у клиента обратную связь о статусе лидов.
Почему это важно? По вовремя полученным данным можно быстро выявить аномалии: резкий рост кликов, низкую конверсию или сомнительное качество лидов. И, конечно, быстро пресечь фрод.
- Высокий CTR — не гарантия хорошей настройки
Средний CTR по кабинету составляет 0,4%, но одна кампания показывает впечатляющие 2%. Такие аномальные результаты требуют пристального внимания. Необходимо тщательно проверить настройки рекламной кампании, убедиться в отсутствии ошибок и опечаток в креативах, получить обратную связь от клиента по качеству лидов. Если окажется, что показатели не столь радужны, как кажутся, придется внести изменения в настройку этой кампании.
Бонус читателю
Для тех, кто дочитал статью до конца агентство DeltaClick x D Innovate Group дарит чек-лист, который поможет вам выявить слабые места и минимизировать потери бюджета. Используйте этот чек-лист для регулярного аудита рекламных кампаний.
Чек-лист: ошибки, ведущие к фроду
1. Неэффективный анализ данных
❌ Нет анализа аномальных CTR. Площадки с CTR выше 2% для РСЯ могут быть индикатором мошенничества.
✅ Что делать: регулярно проверяйте рекламные кабинеты на наличие резких отклонений в показателях.
❌ Игнорирование географии и IP-адресов. Подозрительные регионы или однотипные IP-адреса указывают на мошенничество.
✅ Что делать: Включите IP-фильтры и настройте региональные ограничения.
2. Отсутствие обратной связи с клиентом
❌ Нет оценки качества лидов. Без обратной связи сложно понять, насколько заявки соответствуют требованиям.
✅ Что делать: регулярно запрашивайте у клиента данные о статусе лидов, включая причины их отклонения.
3. Неправильная настройка кампаний
❌ Оптимизация под поведенческие цели. Настройка на вовлеченные сессии или микроконверсии приводит к притоку некачественного трафика.
✅ Что делать: оптимизируйтесь для звонков, заявок или CRM-целей.
4. Перегруженные лидформы
❌ Слишком много вопросов. Избыточные поля в лид-формах отпугивают пользователей.
✅ Что делать: ограничьте форму 2-3 вопросами, добавив уточнение контактной информации (например, «Проверьте, правильно ли указан ваш номер телефона»).
5. Игнорирование рекламных сетей
❌ Полное исключение РСЯ. Рекламные сети играют важную роль в повышении узнаваемости бренда.
✅ Что делать: используйте РСЯ стратегически, распределяя бюджет между социальными сетями и сетями VK.
6. Недостаточный мониторинг ID креативов
❌ Нет отслеживания результатов по кампаниям. Отсутствие контроля за идентификаторами креативов мешает быстро выявлять аномалии.
✅ Что делать: анализируйте идентификаторы креативов, чтобы отслеживать рост кликов, низкую конверсию и качество лидов.
7. Неверная интерпретация CTR
❌ Высокий CTR воспринимается как успех. CTR выше среднего (например, 2% вместо 0,4%) может сигнализировать о проблемах.
✅ Что делать: проверьте настройки кампании, убедитесь, что в креативах нет ошибок, запросите у клиента обратную связь о качестве лидов.
8. Игнорирование специализированных сервисов
❌ Отсутствие инструментов для борьбы с фродом.
✅ Что делать: используйте сервисы вроде BotFactor, CAPTCHA и уточняющие вопросы для фильтрации некачественного трафика.
9. Проблемы с центром конверсий
❌ Не используется Центр конверсий Яндекса.
✅ Что делать: Внедрите этот инструмент для классификации лидов (качественные, спам-заявки, отказные и работающие лиды).