Изображение предоставлено агентством DeltaClick с сайта https://deltaclick.ru/

Автор: ЗАПРЕТИЛИНА ЕКАТЕРИНА

Group Head отраслевой группы недвижимости Deltaclick x D Innovate Group

Рынок индивидуального жилищного строительства (ИЖС) демонстрирует устойчивый рост, несмотря на экономические вызовы и изменения ипотечных программ. За время работы мы заметили множество изменений на рынке и хотим поделиться с вами актуальными трендами, которые помогут эффективно работать в этой сфере.

Что происходит с потребителями на рынке? Не пора ли отключать рекламу?:

Как показывают исследования спроса, лишь малая доля людей отложили покупку нового жилья после отмены льготных ипотечных программ или вовсе от нее отказалась. 

  • По данным ВЦИОМ 31% россиян готовы к крупным покупкам, несмотря на экономические условия
  • 54% россиян продолжают планировать покупку недвижимости в ближайший год.

Но важно отметить, что люди ищут возможность оптимизировать расходы на жилье, рассматривая разные варианты. Этот тренд мы наблюдаем и в переключении интереса к семейной и сельской ипотеке. Интересно, что интерес к сельской ипотеке вырос вдвое.

Кто сегодня покупает ИЖС? 

Портрет типичный покупателя индивидуального жилья:

  • Средний возраст: 37 лет.
  • Семейное положение: 69,6% состоят в браке.
  • Доход: около 119 тысяч рублей в месяц.
  • Дети: у 54,7% один ребенок, у 28,8% — двое.

Сегодня покупатели преимущественно выбирают небольшие дома площадью 110-120 кв.м на 4 комнаты. 

Если посмотреть более пристально, то помимо понятных соцдем характеристик важно выделить основные категории потребителей, которые при выборе дома выделяют разные требования к своему будущему дому:

Молодые семьи с детьми. Емкая аудитория для которой важна детская инфраструктура – школа и дет. сады. Также они обращают внимание на охрану территории и транспортные развязки

А предприниматели обращают внимание на окружение лесом и близость озера, а также высокий сервис на уровне отеля.

При этом те, кто стремятся к здоровому образу жизни помимо локации оценят наличие спортивных площадок и велодорожек. Еще одним плюсом станет фермерское хозяйство поблизости.

Инвесторы – это люди, которые считают выгоду от своих инвестиций. Поэтому они должны понимать перспективу развития поселка и роста цены на его участки.

Покупатели загородного жилья подходят к выбору основательно. Это подтверждается статистикой: больше трети рассматривают 3-5 строительных компаний, 18% держат в уме больше 5 вариантов. 

Конечно, все это влияет на конкуренцию в маркетинге. 

Какой сплит рекламных инструментов в диджитал-пространстве обычно используют девелоперы ИЖС по нашему опыту работы? 

Классическая схема выглядит примерно так: 

  • Контекстная реклама: 45%.
  • Таргетированная реклама: 20%.
  • Классифайды: 20%.
  • Медийная реклама: 15%.

Новых инструментов здесь, действительно, сложно придумать. Но можно пойти другим путем оптимизации: 

  1. Искать неочевидные сегменты аудитории

Популярные сегменты – семьи с детьми, предприниматели (ищут отдых от городских джунглей и тишину), инвесторы и владельцы второй недвижимости, ценители экологичного образа жизни. 

Но в жизни каждого человека происходят события в моменте, которые становятся триггерами к покупке:

“Меняющие жизнь”

– Семьи в ожидании пополнения, 

  • люди после развода. Обратите внимание на людей, которые в стадии развода – такие люди открыты к чему то новому и зачастую торопятся с выбором. 
     
  • молодые пенсионеры.
    Люди с нестандартным образом жизни. 
  • Фрилансеры и те, кто работают удалённо. Такие люди ищут тишины, уединения и стабильный интернет
  • эко-активисты ищут дома с экологическими технологиями и собственными источниками энергии
  •  творческие личности
    ”Ценители инноваций”
  •  Технологические энтузиасты, интересуются умными домами
  • любители модных дизайнов ищут современные архитектурные решения
  1. Привычными таргетингами до таких людей вам дотянуться не удастся. Пообщайтесь с вашей аудиторий, погрузитесь в их интересы и потребности. Это поможет вам найти косвенные таргетинги. А дальше вы сможете зацепить этих людей индивидуальными офферами и креативами, которые отвечают их запросам. А также беспрерывно тестировать гипотезы.

Конечно, самое простой таргетинг – это соцдем и интересы. Но это не даст развития и толчка вашим кампаниям. Первое, что вы можете делать уже сейчас – выгрузить аудитории, которые с вами контактировали и построить компании  look-a-like. Такие сегменты показывают высокую конверсию в целевые действия. И не забывайте про тех, кто зашел к вам на сайт и не совершили действия. Настраивайте ретаргетинг на таких пользователей и догоняйте их специальными офферами.

  1. Использовать медийные форматов для роста знания

Медийная реклама остается мощным инструментом повышения знания бренда и улучшения конверсии. Исследования рекламных систем показывают, что в среднем пользователь видит медийную рекламу 18 раз до первого звонка. А также, что стоимость целевого действия в кампаниях с использованием медийных форматов снижается до 16%. 

Покупатель после медийной рекламы лучше осведомлен о бренде, объекте и его особенностях и, если переходит по рекламе, легче конвертируется в заявку. 

  1. Работать с геосервисами и агрегаторами

На стадии выбора покупатель внимательно изучает агрегаторы (ЦИАН, АВИТО, Яндекс.Недвижимость и Домклик и др.)и геосервисы (Яндекс Карты, 2Гис). Можно выделить два основных сценария использования этих источников:

  1. Люди идут на агрегаторы, чтобы посмотреть застройщиков в локации, сравнить по цене и особенности поселков
  2. А в карты, чтобы посмотреть инфраструктуру: школы, дет. сады, магазина. Также на картах изучают развязки

Поэтому крайне важно корректно заполнять данные и подробно рассказывать о своих преимуществах. Не забывайте опираться на ценности сегментов вашей аудитории, про которые мы рассказывали ранее.

Более 60% людей читают отзывы на картах. А значит, что геосервисы – это еще и репутационный инструмент. Мониторьте текущие отзывы, оспаривайте неконструктивные отзывы и отрабатывайте негативные.

Из популярных ошибок, которые мы встречаем в работе с этими инструментами: 

  1. некорректная выгрузка фидов
  2. неактуальная информация в описаниях
  3. описание, которые не раскрывает всех преимуществ
  4. некачественные рендеры
  5. некорректная или неполная информация по банкам партнерам и акциям.
  6. не использование всех возможностей площадки, например, видеоформаты

Давайте подытожим, что нужно учитывать для роста в продвижение загородных объектов:

  • Регулярно проводите аудит рекламных кампаний и тестируйте новые инструменты.
  • Используйте медийные кампании для повышения узнаваемости бренда.
  • Детально сегментируйте аудитории и прорабатывайте уникальные предложения для каждого сегмента.
  • Следите за отзывами на агрегаторах и геосервисах, обновляйте карточки объектов.
  • Корректируйте фиды и контент в агрегаторах и геосервисах.
  • Работайте с ключевыми агрегаторами: ЦИАН, Авито, Домклик, Яндекс.Недвижимость.
  • Тестируйте нестандартные сегменты аудитории.
  • Настраивайте ретаргетинг и look-alike аудитории.
  • Размещайте объекты во всех геосервисах: Яндекс.Карты, 2GIS.

Такой комплексный подход помогает увеличивать эффективность рекламных кампаний  и адаптироваться к динамично меняющемуся рынку. А если самостоятельно найти точки роста не получается, пишите нам для бесплатного аудита, поможем