Как продвинуть центр стоматологии: 5 проблем и решения

Изображение предоставлено агентством Demis Group с сайта https://www.demis.ru/

Современный рынок медицинских услуг перегружен предложениями, и даже сильные клиники сталкиваются с трудностями в продвижении. В условиях высокой конкуренции даже незначительные недочеты могут серьезно повлиять на поток пациентов. Об актуальных проблемах и способах их решения рассказала Александра Виштак, старший менеджер по контекстной рекламе Demis Group

Чтобы убедиться, насколько высока конкуренция в медицине, достаточно открыть карту — клиники буквально на каждом шагу.

Изображение предоставлено агентством Demis Group с сайта https://www.demis.ru/

Несмотря на это, нам удается добиваться результатов в этой нише. Мы готовы поделиться не только удачными кейсами, но и ситуациями, где были ошибки — и как мы их исправили. Разберем на конкретном примере.

Клиент: Институт Базальной Имплантации (ИБИ)
Продукт: уникальная методика имплантации без этапа установки временных конструкций. ИБИ первым в России внедрил такой хирургический протокол и успешно использует его уже более десяти лет.

Проблемы:

Высокая стоимость лида. Несмотря на премиальный продукт и высокий чек, самостоятельная реклама не окупалась. Каждый привлеченный клиент обходился слишком дорого.
Слабая конверсия. Потенциальные клиенты не доходили до заявки — взаимодействий с сайтом было мало.

Начальный подход
Запустили классическую воронку через контекстную рекламу — поисковую, в РСЯ, с графикой и А/Б тестами по аудиториям и креативам. Однако эффективность была низкой: поисковая выдача стоила дорого, бренд почти не присутствовал, а баннеры выглядели типично. Между тем, сам продукт был нестандартный и явно требовал другой подачи.

Ключевая ошибка
Использовали шаблонную стратегию как для типовых стоматологических центров. Это не сработало. Потребовалось провести глубокую аналитику: изучить продукт, портрет целевой аудитории, путь клиента от первого клика до сделки и обработки заявки в CRM. Это помогло увидеть реальные отличия и выстроить продвижение на новых принципах.

Решение: разбили одну большую задачу на конкретные направления.

После анализа первичной статистики стало ясно — ситуация требует точечной работы. Мы выделили пять ключевых проблем, каждая из которых тянула общие показатели вниз.

Далее поэтапно разберем, с чем столкнулись и какие шаги предприняли, чтобы это исправить.

Высокий чек

У нашего клиента стоимость процедуры заметно выше, чем у многих конкурентов. Например, одни заявляют цену от 42 000 рублей — но это, скорее всего, базовая ставка, не учитывающая реальных затрат. Полное восстановление требует не менее восьми имплантатов, что легко превращает итоговую сумму в 700 000 рублей.

Другие обещают «всю челюсть» за 110 000 рублей, забывая уточнить, что это без учета удаления зубов, снимков, временных протезов и т.д.

Задача — не конкурировать по цене, а грамотно раскрыть, что входит в стоимость, и показать, за что платит пациент. Завышенный чек — не всегда минус, если правильно объяснить ценность продукта.

Метод нашего клиента действительно дороже: он использует иной протокол, но большинство потенциальных пациентов не осознают его преимущества. Это как с выбором муки — цельнозерновая полезнее, но пенсионер, не зная этого, купит ту, что дешевле.

Решение: смещение акцента с цены на выгоды.

Мы подробно объяснили, чем отличается подход ИБИ, почему он эффективнее, комфортнее и безопаснее. Вместо «дорого» клиент начинает видеть: «удобно, быстро, навсегда». И это меняет мотивацию.

Чтобы донести до целевой аудитории ценность уникальной методики, мы:

Запустили разноплановую рекламу: от коротких роликов до текстовых форматов на всех возможных платформах.
Использовали ретаргетинг, чтобы вернуть внимание тех, кто уже интересовался процедурой.
Разделили аудиторию по сегментам и показали каждой ключевые УТП, отвечающие на их конкретные запросы.

Подчеркнули в рекламе следующие плюсы:

Короткие сроки. Имплантация в ИБИ занимает всего две недели — без многоэтапных процедур, которые у других клиник могут растянуться на месяцы, а порой и год. Мы подчеркивали, что большинство «дешевых» альтернатив не учитывают риски атрофии кости, из-за чего позже может потребоваться дорогостоящее восстановление.

Уникальность и инновационность. Методика, применяемая в ИБИ, исключает костную пластику и основана на современной технологии. Специалисты центра работают исключительно с этим подходом, применяя прочные, сертифицированные материалы, обеспечивающие надежность и длительный срок службы имплантов.

Неудобный интерфейс

Сайт клиента представлял собой громоздкую структуру с большим числом страниц, но без четкой навигации. Мы провели аудит с помощью «Вебвизора» и аналитических отчетов — интерфейс оказался неудобным, а путь пользователя к целевому действию запутанным. Ресурс не соответствовал базовым требованиям к конверсионной оптимизации: пользователи терялись, не доходили до заявки и уходили с сайта.

Переполненный информацией сайт сам по себе не гарантирует высокую конверсию. Наоборот, это может сбивать с толку и мешать пользователю совершить целевое действие.

Решение: создание лендинга под ключевую услугу.

Мы спроектировали посадочную страницу специально для базальной имплантации и сконцентрировались на потребностях и мотивах пациентов: костная атрофия, эстетика, опыт врачей, реальные отзывы, фото до/после, стоимость, условия рассрочки и акционные предложения. Цель — быстро подвести пользователя к заявке, не перегружая лишней информацией.

Как мы выстроили лендинг

Чтобы максимально повысить количество заявок, мы разработали целевую страницу, сфокусированную на потребностях и мотивах аудитории.

Первый экран — ключевое предложение сразу
Главные офферы разместили в зоне первого экрана. Именно отсюда, по статистике, совершается около 70% всех конверсий. Пользователь сразу видит, что мы предлагаем, какие выгоды получает и как быстро может обратиться.

Маркетинговые триггеры по всей структуре лендинга
Чтобы удерживать внимание и подталкивать к действию, внедрили сильные «крючки».

Временные бонусы и скидки
Примеры: скидка по рекомендации известного человека, акции с ограниченным сроком действия, бесплатный план лечения. Эти элементы создают ощущение выгоды и срочности.
Реальные кейсы и визуализация результата
Блок с фото «до» и «после» показывает реальные изменения, которых пациенты достигают благодаря имплантации. Это формирует доверие и помогает потенциальным клиентам визуализировать свой результат.
Бесплатные услуги
Включили бесплатную первичную консультацию, компьютерную томографию и быстрый квиз для предварительной оценки состояния зубов. Это снижает барьер входа и делает первый шаг максимально комфортным.
Поддержка и сопровождение
Уделили особое внимание демонстрации клиентоориентированности. Мы показали, что пациент не остается один — его сопровождают от первой консультации до финальной установки имплантатов.

Каждый элемент лендинга был направлен на то, чтобы вызвать интерес, снять возражения и побудить к действию.

Потолок в трафике

Продвижение в медицинской сфере имеет свои особенности. Охват нельзя наращивать бесконечно. В отличие от e-commerce, здесь ограниченный спрос, строгая модерация, а платформа Яндекс не позволяет легко масштабироваться. К тому же, стоматологические услуги редко бывают срочными. Решение о лечении часто откладывается.

Что мы сделали
Вместо попыток расширять охват, мы сфокусировались на сегментации аудитории и создании адресных объявлений. Это позволило не только удержать объем трафика, но и улучшить его качество.

Кому показывали рекламу:

новым пользователям, интересующимся имплантацией;
жителям близлежащих районов, где вероятность визита выше;
целевым регионам, включая Москву;
клиентам конкурирующих клиник (с учетом их интересов);
аудиториям, основанным на данных CRM — для повторных касаний и ремаркетинга.

Для каждой аудитории мы разработали объявления с уникальными офферами, исходя из их запросов и мотивации:

тем, кто искал конкретного специалиста, мы показывали экспертность и достижения этого врача;
для чувствительных к цене — подчеркивали актуальные скидки и акции;
для тех, кто стремился к быстрому восстановлению, делали акцент на сжатые сроки имплантации без этапа долгого приживления.

В рамках кампании мы протестировали разные стратегии и адаптировали их под сегменты. При увеличении бюджета наблюдался рост трафика без скачка в стоимости лида. Если стоимость заявки начинала расти, мы корректировали таргетинг, перерабатывали креативы и анализировали активность конкурентов.

Чтобы оценивать качество входящего трафика, мы подключили систему коллтрекинга с оперативным мониторингом. Плюс, клиент внедрил собственную систему меток: каждая заявка помечалась источником, ключевым словом, итоговым статусом (лид, спам, отказ и т. п.) и ID для автоматической фильтрации нежелательного трафика в Метрике и на сайте.

Фрод: искажение статистики

В определенный момент мы заметили, что стоимость привлечения лида начала стремительно расти, при этом объем заявок оставался прежним. Поверхностный анализ не показал критичных изменений, но при глубокой проверке выяснилось, что эффективность страдает из-за недобросовестного трафика.

Мы столкнулись сразу с двумя проблемами:

автоматизированный бот-трафик;
реальные пользователи, отправляющие фиктивные заявки без намерения воспользоваться услугой.

На первый взгляд, стоимость лида выглядела привлекательно, но по факту полезных обращений становилось все меньше.

Решение: комплексная защита.

Установили блокировщики подозрительной активности.
Подключили капчи для отсечения автоматических отправок.
Добавляли подозрительных пользователей в список исключений, чтобы им больше не показывалась реклама.
Регулярно чистили трафик: анализировали площадки, запросы и исключали неэффективные источники.

Пример лида из CRM. Система фиксирует все ключевые параметры — от канала привлечения и рекламной кампании до местоположения пользователя и способа обращения.

Благодаря установке статусов заявок в CRM можно передавать информацию о качественных лидах в Яндекс.Метрику. Это помогает алгоритмам точнее обучаться, повышает эффективность автоматических стратегий и снижает количество нецелевого трафика и фейковых заявок.

Длительный процесс принятия решения

Имплантация — серьезное медицинское вмешательство, требующее обдуманного подхода. Даже при высоком спросе и качественно выстроенном маркетинге часть потенциальных пациентов откладывает решение. На это влияют:

высокая стоимость лечения;
страх боли и осложнений;
устаревшие представления об имплантации, ассоциирующиеся со съемными протезами.

Часто это связано с недостатком информации. Чтобы сократить путь к решению, важно грамотно просвещать аудиторию — рассказывать о процедуре, развенчивать мифы и снижать тревожность через понятный и полезный контент.

Решение: ПромоСтраницы.

Мы пошли на осознанный риск — решили говорить с аудиторией языком полезного контента. Формат полноценных экспертных материалов идеально соответствовал задаче — не просто продвигать клинику, но и просвещать потенциальных пациентов. Метод базальной имплантации все еще остается неизвестным или окружен мифами. Наша цель была развеять их.

С помощью ПромоСтраниц мы стремились:

расширить охват через РСЯ, не ограничиваясь только Поиском;
повысить узнаваемость бренда;
подробно объяснить суть методики;
привлечь качественный трафик и конвертировать его в консультации.

Вместо универсальных «статей о зубах» мы сделали ставку на узконаправленные тексты, ориентированные на осознанного пользователя, готового к выбору.

В каждую статью мы интегрировали насыщенный и вовлекающий контент, чтобы усилить доверие и повысить конверсию.

Видео — отзывы пациентов, комментарии известных личностей и разъяснения от основателя клиники усиливали эффект экспертности и вызывали эмоциональный отклик.
Фотографии — реальные снимки врачей, клиники и результатов имплантации демонстрировали открытость и доказывали качество услуг.
Инфографика — визуально упрощала понимание сложных медицинских процессов.
Лид-форма — предлагали бесплатный чек-лист по выбору клиники в обмен на email.
Офферы в CTA — размещали ограниченные по времени предложения, чтобы стимулировать отклик здесь и сейчас.

Также мы регулярно работали над улучшением ПромоСтраницы:

обновляли контент;
тестировали заголовки, обложки и подачи;
меняли логики размещения CTA.

Итог: коэффициент конверсии из заявки в консультацию на ПромоСтраницах оказался выше, чем в Яндекс Директе.

Результаты продвижения в Поиске Яндекса

CPL: с 3903 ₽ снизился до 1806 ₽.
CR: вырос с 0,63% до 2,26%.

Продвижение через ПромоСтраницы: среднее время взаимодействия с материалами превысило 6 минут, что в 2,5 раза выше среднего по рынку. Для сравнения: большинство рекламных текстов удерживают внимание не более чем на 2,5 минуты.

Вывод: даже при сложной, «неразвлекательной» тематике ПромоСтраницы доказывают свою эффективность.

Показатели работы ПромоСтраниц за 4 месяца

Как продвинуть центр стоматологии: 5 проблем и решения

Решение: ПромоСтраницы.

Результаты продвижения в Поиске Яндекса

Рекомендации