Изображение предоставлено агентством Demis Group с сайта https://www.demis.ru/

 

Публикация агентства Demis Group.

Без четкого понимания того, кто ваша аудитория, сложно продвинуть новый товар и добиться высоких показателей по продажам. Эксперты Demis Group расскажут, как выявить свою ЦА и использовать эти знания для достижения целей бизнеса. 

Целевая аудитория (ЦА) — это конкретные люди, проявляющие интерес в приобретении продукта, выпускаемого компанией или ИП.

Сюда относятся не только те, кто уже успел приобрести товар/услугу, но и потенциальные клиенты. Их всех объединяют схожие характеристики, и поэтому эти люди с высокой вероятностью захотят купить предлагаемый продукт. ЦА бывает широкой и узкой. Например, целевыми клиентами магазина по продаже футбольных мячей являются люди, увлекающиеся футболом. Но эта ЦА состоит еще из более узких сегментов: 

• футболисты-любители, которые изредка играют с друзьями за компанию; 
• профессиональные футболисты; 
• люди, которые активно приобретают товары с символикой своих любимых команд. 

И каждому из этих сегментов требуются разные товары. Чтобы глубже разобраться в этой теме, давайте узнаем, какие виды ЦА существуют.

Прямая и косвенная

Прямая ЦА — это группа людей, которая непосредственно принимает решение о покупке. Например, покупатель, который заходит в магазин и выбирает спортивную обувь для себя, является прямой ЦА для этого бренда.

Косвенная ЦА включает людей, которые могут влиять на решение о покупке, но не являются основными покупателями. Например, родители, которые советуют своим детям, какую спортивную обувь купить, представляют собой косвенную ЦА.

Широкая и узкая

Широкая ЦА — это обширная группа потребителей, не имеющая четкой сегментации по интересам. Например, все любители кофе составляют широкую ЦА для производителя кофейных напитков.

Узкая ЦА — это более специфическая группа со схожими интересами. Например, любители органического кофе, которые предпочитают экологически чистые продукты, представляют собой узкую ЦА для того же производителя.

Сегменты B2C и B2B

B2C охватывает определенных потребителей. В этом контексте необходимо учитывать предпочтения и вкусы частных лиц. А они подвержены частым изменениям, что связано с влиянием моды и актуальных трендов. Эмоциональный аспект играет ключевую роль в принятии решений, так как покупатели часто руководствуются чувствами и впечатлениями.

B2B охватывает бизнес-структуры и организации. Процесс принятия решений в этом сегменте, как правило, более длительный и сложный. Однако предпочтения компаний отличаются стабильностью, что позволяет строить долгоиграющие отношения и предоставлять решения, соответствующие их потребностям.

Холодная, горячая и теплая ЦА

Холодная аудитория состоит из людей, которые не знакомы с компанией и не испытывают потребности в товарах или услугах. Для привлечения этой аудитории необходимо найти их боли и предложить решение через покупку. Для прогрева этой ЦА требуется больше денег и времени.

Теплая аудитория осознает проблему и рассматривает различные пути ее решения. Сообщения для таких клиентов должны быть релевантными и убедительными.

Горячая ЦА уже знает, какой продукт ей нужен, и определилась с поставщиком. Для нее нужно подготавливать такой контент, который убедит сделать заказ.

При анализе ЦА следует выделять два ключевых сегмента:

• Ядро аудитории, включающее основных потребителей, которые регулярно покупают товары и услуги компании. Эти клиенты являются основным источником дохода и лояльности.
• Потенциальная аудитория, состоящая из людей, которые могут заинтересоваться продуктом при условии правильного позиционирования и маркетингового подхода. Эти потребители имеют возможность стать клиентами, если им будет предложено привлекательное решение их потребностей.

Для чего исследовать ЦА?

Анализ ЦА имеет важное значение для успешного развития бизнеса. Рассмотрим каждую причину подробнее.

Разработка успешных товаров и услуг

Понимание потребностей и предпочтений потребителей позволяет компаниям создавать продукты, которые действительно решают их проблемы.

Исследование ЦА помогает определить, кто именно заинтересован в продукте, что позволяет избежать ненужных затрат на маркетинг и сосредоточиться на наиболее перспективных сегментах. Это также способствует более точному позиционированию бренда и эффективному выбору каналов коммуникации, что в свою очередь увеличивает вероятность успешных продаж.

Создание результативных маркетинговых кампаний

Это требует глубокого понимания потребностей и желаний ЦА. Оптимизация маркетинговых расходов также важна. Деля аудиторию на узкие сегменты и убирая нецелевых клиентов можно сконцентрироваться на более перспективных потребителях и правильно выбрать каналы продвижения. Это помогает избежать ненужных затрат на менее действенные методы и направить бюджет на те инструменты, которые действительно принесут результаты. 

Отстройка от конкурентов 

• Создание уникальных предложений, соответствующих ожиданиям клиентов, помогает формировать четкое позиционирование на рынке. А это способствует созданию эмоциональной связи с потребителями и в конечном счете — росту продаж.
• Поиск новых возможностей для развития, выход на перспективные рыночные ниши, формирование эффективной географической стратегии. Тщательное изучение и описание целевых потребителей помогает компаниям выявлять дополнительные категории клиентов, которые могут заинтересоваться их продукцией (например, продукты без добавления сахара могут быть востребованы не только среди фитоняшек, но страдающих диабетом).
• Создание привлекательного оффера. Предложение или оффер представляет собой основную составляющую маркетинговых и рекламных стратегий. Успешное предложение не только привлекает интерес ЦА, но и, точно понимая ее потребности, предлагает эффективное решение существующих проблем. Глубокий анализ и детальное описание сегментов ЦА помогут сформировать продающее предложение, которое способствует увеличению конверсии и стимулированию роста продаж.
• Определение оптимальной ценовой стратегии, которая соответствует финансовым возможностям ЦА и способствует увеличению прибыли компании.
• Подбор оптимальных каналов коммуникации с учетом социально-демографических параметров ЦА и ее интересов. Без детального анализа ЦА и ее сегментирования невозможно налаживать крепкие связи с покупателями и проводить успешные  кампании. Например, поколение бумеров лучше воспринимает офлайн-каналы, а более молодое поколение предпочитает соцсети.
• Предотвращение рисков и адаптация к рыночным изменениям, а также к изменяющимся предпочтениям клиентов. Компании должны активно мониторить рыночные тенденции и поведение целевых клиентов, чтобы своевременно реагировать на новые вызовы и возможности.

Как сегментировать ЦА?

Сегментация ЦА представляет собой процесс разделения широкой группы потребителей на более мелкие группы, основываясь на общих характеристиках. Зная интересы аудитории, компании могут точнее настраивать маркетинг и предложения под разные группы клиентов.

Сегментация может происходить по нескольким критериям:

• Демографический: включает такие параметры, как пол, возраст, национальность и семейное положение. Эти характеристики помогают определить базовые потребности и предпочтения аудитории.
• Географический: рассматривает город и регион проживания, а также особенности этих мест, что помогает адаптировать маркетинговые стратегии к локальным условиям.
• Социально-экономический: охватывает уровень образования, профессию и доход, что позволяет оценить покупательскую способность и потребительские привычки.
• Поведенческий: изучает восприятие бренда, уровень взаимодействия с ним и привычки покупателей, что позволяет выявить лояльность и предпочтения клиентов.
• Психографический: включает ценности, взгляды, цели и увлечения, что дает возможность глубже понять мотивацию и интересы потребителей.

Для эффективного позиционирования мало ориентироваться на стандартные признаки, поэтому необходимо провести более детальный анализ для дальнейшей сегментации. В этом процессе важно сконцентрироваться на потребностях ЦА и выявить реальную мотивацию. Для этого нужно четко понимать, почему потребителям нужен именно ваш товар. 

Есть несколько способов для сегментации.

Метод поведенческой сегментации ЦА основывается на выделении групп потребителей в зависимости от их поведенческих характеристик. При работе с аудиторией важно учитывать несколько ключевых факторов:

• Мотивация. Важно выявить, что именно побуждает клиента совершить приобретение: импульсивное желание,  рациональные соображения, стремление к самоутверждению или улучшению себя. Понимание мотивации позволяет разработать предложения, максимально соответствующие потребностям различных сегментов аудитории.
• Покупательский опыт. ​​Покупательский опыт предполагает изучение поведения потребителей во время совершения ими покупок. Анализируются такие параметры, как время для принятия решений, а также другие сопутствующие факторы.
• Особенности использования продукта. Включает в себя определение того, будет ли потребитель применять товар лишь единожды или использовать его в течение длительного времени. Это понимание помогает компаниям адаптировать свои предложения и стратегии. Например, если продукт предназначен для регулярного использования, важно обеспечить его доступность и высокое качество, чтобы удовлетворить потребности лояльных клиентов.
• Отношение к компании. Потребитель осведомлен о бренде и его товарах? Если ответ положительный, важно оценить его восприятие и отношение к ценностям компании и качеству продукции. 
• Степень вовлеченности и удовлетворенности. Насколько часто потребитель взаимодействует с компанией, а также какой клиентский опыт (положительный, отрицательный) был получен при касании с брендом. На этом этапе важно проанализировать отзывы пользователей.

Методика 5W

Данный способ сегментации предлагает ответить на пять ключевых вопросов для выявления целевых сегментов с общими потребностями. Это позволяет создавать максимально релевантные предложения.

Что? — Что вы даете своим клиентам? Что их интересует? Что даст этот продукт потребителю? 

Кто? — Кто купит ваш товар/услугу? Кто ваши потенциальные клиенты? 

Почему? — Почему люди заинтересованы в вашей продукции, почему они выбирают именно вашу компанию? В чем их мотивация? 

Когда? — Когда покупатель приобретет продукт? Когда клиентам удобнее принимать решения о покупке?  

Где? — Где осуществляется покупка? Где размещена ваша аудитория? 

Также рекомендуется разрабатывать портреты ЦА, которые представляют собой краткие описания типичных представителей сегмента. Они включают данные о месте проживания, ценностях, образе жизни, интересах и проблемах. Такой подход помогает лучше понять аудиторию, делая её более визуализированной и персонифицированной.

Подход Jobs to be Done (JTBD)

JTBD —  это концепция, помогающая понять, почему аудитория принимает решение о покупке. Основная идея заключается в том, что люди «нанимают» товары для решения своих задач.

Такой подход позволяет глубже понять целевую аудиторию, ее истинные желания и мотивы, что помогает создавать более востребованные продукты и эффективно коммуницировать с клиентами.

Где искать данные о ЦА?

Интернет-площадки

Анализируйте блоги, тематические форумы, сообщества в соцсетях, чтобы понять интересы и мнения целевых клиентов. Читайте комментарии и отзывы на различных маркетплейсах и отзовиках. Это поможет выявить важные преимущества продукции и негативный опыт потенциальных клиентов.

Использование сервисов веб-аналитики

При помощи Яндекс Метрики можно получить детальные данные о посетителях ресурса. Аналитические платформы предоставляют информацию об интересах посетителей,  пол, возраст, геолокацию и уровень активности. А благодаря инструменту «Сквозная аналитика» можно отслеживать путь клиента от первого контакта с рекламой до совершения покупки. 

Для анализа ЦА используется индекс соответствия (Affinity Index), который показывает вероятность взаимодействия группы людей с товаром или брендом. Значение 100 означает, что интерес целевой группы совпадает с интересом всего населения. Если индекс ниже 100, группа меньше заинтересована; выше 100 — вероятность взаимодействия выше среднего.

Яндекс Метрика в отчете «Долгосрочные интересы» автоматически показывает, насколько сильно посетители сайта интересуются той или иной тематикой по сравнению со средней аудиторией интернета.

Сервис SimilarWeb помогает изучить гостей сайтов компаний-конкурентов.

Исследовать ЦА можно и в соцсетях при помощи таких парсеров, как TargetHunter. Он позволяет собирать и структурировать данные о пользователях своих и конкурентных сообществ ВКонтакте. Этот сервис позволяет выяснить географию аудитории и демографические данные, а также узнать, какая музыка и посты им нравятся. Также можно воспользоваться сервисом Pepper.Ninja.

Изображение предоставлено агентством Demis Group с сайта https://www.demis.ru/Чтобы понять интересы и проблемы целевой аудитории, используйте Яндекс Вордстат для анализа поисковых запросов. Сервис показывает динамику популярности ключевых слов, их региональную специфику, а также похожие и сопутствующие запросы.

Анкетирование и интервью

Эти методы помогают напрямую общаться с клиентами и получать ценную информацию:

• Социально-демографические характеристики аудитории.
• Нужды, предпочтения и ожидания от покупки.
• Мнение о качестве обслуживания, товаров и услуг.
• Опыт взаимодействия с сайтом, услугами или товарами.

Коммуницировать можно как с существующими клиентами (через рассылки и соцсети), так и с возможными (по телефону или в точках продаж). Для онлайн-опросов подойдут Google Формы и такие сервисы, как Survio или Анкетолог.

Вместо заключения

5 главных ошибок в работе с ЦА, которые снижают эффективность кампании и приводят к нецелевым расходам.

1. Определение слишком узких или слишком широких сегментов.
2. Нечеткое описание портрета клиента.
3. Игнорирование важности периодического анализа и корректировок с учетом рыночных изменений.
4. Недостаток прямого контакта с целевыми клиентами.
5. Неправильный выбор каналов для рекламы и коммуникаций.