Автор фото Даниэле Франки с сайта https://unsplash.com/.

 

Публикация агентства Demis Group.

В слепых дегустационных испытаниях один из популярных газированных напитков часто выигрывает у своего конкурента. Однако, как только участники эксперимента узнают, какой именно напиток они пробуют, предпочтение отдается второму варианту. Это связано с тем, что рекламные кампании бренда и его узнаваемый цвет сформировали сильную эмоциональную связь и неосознанное доверие к продукту у потребителей. Зная, как пользователи реагируют на цвета, бизнес делает продающие дизайны и создает успешные кампании, которые влияют на выбор покупателей даже на подсознательном уровне.

Команда Demis Group рассказала о главных приемах психологии цвета, методах их применения популярными брендами, а также дала советы для экспертов в сфере брендинга.

Что нужно знать о психологии цвета?

Еще в начале 19 века Иоганн Гёте в своем труде «Учение о цвете» подробно передал идею о том, что цвет влияет на человека в эмоциональном и психологическом плане. Поэт и драматург утверждал, что отдельные цвета вызывают специфические душевные состояния.

Уже позже, в 1940-х годах Макс Люшер, психолог, выявил следующее: есть три реакции на цвет: позитивная, негативная и нейтральная. Каждый человек индивидуально воспринимает цвета с учетом своего эмоционального фона.

Согласно теории Люшера, предпочтение человеком определенных цветов отражает его основные психологические потребности:

  • Синий цвет говорит о нужде в привязанности, эмоциональной безопасности и стабильности.
  • Зеленый цвет указывает на потребность в независимости, самоутверждении и самоконтроле.
  • Красный цвет предпочитают те, кто хочет достичь успеха.

Наука, изучающая реакцию людей на всевозможные цвета, говорит о том, что у каждого цвета есть определенное значение:

  • Красный подразумевает силу, энергию, опасность и агрессию. Он применяется для создания ощущения срочности и побуждения к действию.
  • Синий связан с умиротворением, стабильностью и расслаблением.
  • Зеленый символизирует природу, свежесть, устойчивость и экологичность. Он снижает тревожность и стресс, а также улучшает внимание.
  • Желтый — это радость, позитив и оптимистичность.

Каждый оттенок вызывает у человека особые эмоциональные реакции.

  • Розовый — это нежность, романтика и чувственность. Он создает ощущение безопасности и защищенности. 
  • Оранжевый излучает тепло, энергию и энтузиазм. Он стимулирует творческое мышление и поднимает настроение. 
  • Фиолетовый говорит о таинственности, роскоши и духовности. Он вызывает чувство загадочности и интриги. 
  • Черный — сила, авторитет, элегантность
  • Белый — простота, свежесть, открытость, безвредность и чистота.

Несмотря на изменения в освещении или удаленности предмета, человек обычно воспринимает объекты окружающего мира в свойственных для них цветах. Так, даже в полной темноте мы все равно увидим, что огурец имеет зеленый цвет. То есть при обработке цветовой информации мозг учитывает не только непосредственные визуальные стимулы, но и контекст. Он способен корректировать восприятие, чтобы мы могли узнавать и идентифицировать объекты по их цвету вне зависимости от внешних условий.

Недавние научные работы показали, что когда мозг воспринимает цвет, он не просто связывает его с визуальным образом, но и ассоциирует с эмоциями, подключая разные отделы головного мозга.

Более того, было обнаружено, что цвет влияет даже на вкус. Так, синие напитки кажутся слаще, чем, к примеру, красные или желтые. 

Роль цвета в маркетинге

Психология цвета находит применение почти везде: в моде, ТВ, рекламе, брендинге и пр. Многочисленные эксперименты и наблюдения говорят о том, что люди по-разному реагируют на цветовые решения. Например, они более охотно совершают покупки в помещениях, оформленных преимущественно в оттенках синего, по сравнению с пространствами, где преобладает красный. А все потому, что синий ассоциируется у человека с расслаблением, тогда как красный вызывает тревожность, возбуждение и срочность.

Давайте рассмотрим, какие цвета используют известные бренды и о чем они говорят.

  • Красный цвет используют такие бренды, как Coca-Cola и McDonald’s. Он ассоциируется с энергией, страстью и привлекает внимание.
  • Синий цвет предпочитают бренды, стремящиеся передать ощущение надежности, доверия и профессионализма, например, IBM, «ВКонтакте» и American Express.
  • Желтый цвет выбирают бренды, желающие ассоциироваться с беззаботностью, радостью и дружелюбием, например, Ikea и Nikon.
  • Зеленый часто выбирают компании, специализирующиеся на еде и напитках: Starbucks и Sprite. Использование зеленого цвета в айдентике и оформлении упаковки позволяет брендам эффективно транслировать ценности здорового образа жизни, заботы об окружающей среде и натуральности продукции. 
  • Оранжевый цвет часто выбирают для своего брендинга компании, ориентированные на детскую аудиторию, развлечение и креативность. Такие бренды, как Nickelodeon, JBL и Fanta используют оранжевый, поскольку он связан с энергией, творчеством и жизнерадостностью. 
  • Фиолетовые пастельные оттенки — это про фантазию, воображение и чувственность. А темно-фиолетовый – символ элегантности, богатства, роскоши и престижа. Именно поэтому фиолетовый цвет можно увидеть у брендов, где ЦА составляют дети и женщины: Milka, Yahoo, Cadbury, Hallmark.

Цвет и культурные традиции: в чем связь?

Многие религиозные и социальные практики основываются на символическом значении цветов. Так, золотые наряды папы римского показывают его высокий статус и духовное величие. А черные одеяния монахов ассоциируются с отречением от мирских благ и аскетичным образом жизни. Эти устоявшиеся цветовые коды являются неотъемлемой частью культурной идентичности.

Однако, несмотря на наличие общих символических значений цветов, их интерпретация может существенно различаться у разных народов. Цветовая символика находит свое отражение во многих устойчивых выражениях. Такие фразы, как «красная тряпка», «черный список» или «серые будни» имеют аналогичные коннотации во многих культурах.

Но несмотря на наличие универсальных цветовых ассоциаций, их восприятие может существенно различаться в зависимости от языковых особенностей. 

Например, в русской речи синий цвет имеет нейтральный или позитивный окрас, означая спокойствие, надежность и даже оптимизм. А в иностранном языке все наоборот. Когда англичанин говорит «I feel blue», значит он находится в подавленном состоянии.

Применяя цвет в разных культурных контекстах необходимо проявлять особую чуткость к нюансам его символического значения. Игнорирование этих особенностей может привести к серьезным коммуникативным ошибкам и недопониманию.

Особенно важно учитывать этот момент при взаимодействии с восточными культурами. Вот некоторые примеры.

Красный цвет

  • В Китае. В китайской культуре красный цвет считается счастливым и благоприятным. Он ассоциируется с радостью, процветанием и удачей. Именно поэтому красный широко используется в оформлении праздников и фестивалей, а также в традиционной китайской живописи и каллиграфии.
  • В Японии. Здесь красный цвет ассоциируется с восходящим солнцем и императорской властью. Он является одним из основных цветов национального флага и используется в оформлении императорских дворцов и храмов. Красный цвет символизирует силу, благородство и божественное происхождение власти.
  • В Африке. В африканских культурах красный цвет символизирует жизненную силу, энергию и страсть. Он часто используется в ритуальных практиках, боевой раскраске и народных костюмах. Красный цвет олицетворяет мужество, воинственность и связь с предками.
  • В России. С одной стороны, он символизирует патриотизм и красоту. А с другой —  в советскую эпоху красный стал символом революции и коммунистической идеологии. В современной России красный цвет по-прежнему применяется в государственной символике, но его значение во многом зависит от контекста.

Оранжевый цвет

  • На Востоке. В индуизме и буддизме оранжевый говорит о духовности, просвещении и аскетизме. Именно в этот цвет окрашены одеяния монахов, медитирующих в поисках истины и просветления. Оранжевый символизирует отказ от мирских благ и стремление к высшим ценностям.
  • В Японии. Оранжевый цвет означает светлые искренние чувства, любовь и мужество. Он находит применение в традиционной живописи, керамике и текстиле, символизируя жизненный свет и созидательную энергию.
  • В Нидерландах. Цвет нации, который представляет королевскую Оранскую династию. Он используется в государственной символике, спортивной атрибутике и одежде болельщиков. Оранжевый цвет олицетворяет гордость, патриотизм и верность монархии.
  • В Мексике. В мексиканских странах оранжевый цвет является основным на фестивале, посвященному Дню мертвых. Он символизирует жизнь, смерть и связь поколений. Оранжевые свечи и украшения применяются для создания праздничной атмосферы и почитания предков.
  • В Африке. Оранжевый связан с плодородием земли и благодарностью за дары природы. Этот цвет прослеживается в традиционных костюмах и украшениях.

Жёлтый

  • В Китае. В китайской культуре желтый цвет ассоциируется с королевской властью, процветанием и счастьем. Он считается одним из самых благородных и почитаемых цветов, символизирует императорское величие и божественное происхождение власти.
  • В Японии. Отвага, достаток и утонченность, олицетворение солнечного света, энергии и процветания. Желтый часто используется в традиционном искусстве, особенно в живописи и керамике.
  • В Индии. Связан с обучением и знаниями, применяется в религиозных практиках и ритуалах. Желтый символизирует мудрость, просвещение и духовное развитие. 
  • В Южной Африке. Этот солнечный цвет в контексте южноафриканской истории приобретает иное, более мрачное значение. Он становится олицетворением траура, горя и глубокой печали, которые легли тяжелым бременем на плечи многих поколений.

Зелёный

  • В Ирландии. Ирландия и зеленый цвет —  почти неразрывны и стойко ассоциируются с национальным Днем святого Патрика. Цвет, напоминающий изумрудные холмы и луга страны, стал атрибутом ирландской идентичности и гордости.
  • В Японии. Зеленый цвет находит свое отражение в традиционной японской эстетике, пронизывая различные аспекты культуры. Он воплощает в себе гармонию с природой, жизненную силу, стремление к равновесию и обновлению.
  • В Китае. Этот цвет тесно связан с весенним сезоном, когда природа пробуждается к новой жизни. Зелёный олицетворяет собой надежду, благополучие и обновление. Он находит отражение в традиционной китайской живописи, архитектуре и декоративно-прикладном искусстве. 
  • В Африке. Зелёный цвет неразрывно связан с плодородием и изобилием. Он отражает богатство природных ресурсов континента, его буйную растительность и животный мир.

Синий

  • В Индии. В Индии синий цвет ассоциируется с истиной, духовностью и милосердием. Он находит отражение в образах божеств и символизирует высшие нравственные качества.
  • В Латинской Америке. Синий олицетворяет доверие, спокойствие и траур. Этот цвет глубоко укоренился в культуре региона, выражая эмоциональную связь с природой и духовными традициями.
  • В Японии. Символ честности, доверия и чистоты.  Цвет обозначает доверие и чистоту. Он находит отражение в традиционных искусствах и эстетике, воплощая баланс и духовность.

Фиолетовый

  • В Японии. Богатство, высокий статус, благородство — фиолетовый цвет здесь считается изысканным и элегантным, олицетворяя утонченный вкус.
  • В Шотландии. Национальный цветок страны — фиолетовый чертополох. Это колючее растение, покрытое пурпурными соцветиями, олицетворяет стойкость и решимость народа в отстаивании их прав и свобод.

Чёрный

  • На Западе. Черный — это траур, элегантность, тайна, изысканность и сила. Он является классическим цветом, означающим глубину и загадочность.
  • В Китае. Связан с разрушением, бессердечностью, гневом и печалью. Он несёт в себе негативные коннотации, отражая тёмные стороны человеческой природы.
  • В Африке. В африканских странах чёрный цвет означает мудрость и зрелость. Он связан с  жизненным опытом, глубиной познания и духовным ростом.
  • В Японии. Здесь черный ассоциируется с формальностью, элегантностью и пустотой. Он является важным элементом традиционной эстетики и символизирует сдержанность, дисциплину и глубину.

Как бренду подобрать нужный цвет?

При разработке лого или упаковки важно учитывать цели маркетинга и ЦА. Например, теплые оттенки привлекают внимание и оказывают возбуждающий эффект. А холодные дарят ощущение релакса.

Помимо психофизического воздействия необходимо учитывать символическое значение цвета в конкретной культуре, о чем мы рассказали выше.

Удачное сочетание цветов позволяет создать уникальный и запоминающийся образ бренда. Гармоничное использование контрастных и дополняющих друг друга оттенков делает дизайн выразительным и привлекательным для ЦА.

Выбор правильного цвета — это тонкая настройка, требующая учета маркетинговых целей, психофизического воздействия цвета и его культурной символики. Грамотный подход к цветовому решению позволяет создать сильный и узнаваемый бренд.

Насыщенность цвета также имеет значение. Яркие цвета призывают к положительным эмоциям, а темные способны вызвать не самые приятные чувства (грусть, тоску, разочарование).

Все это позволяет экспертам создавать дизайн, который будет отражать ценности бренда и привлекать целевых клиентов.

Цвет должен соответствовать ожиданиям и ассоциациям ЦА. Грамотное использование цвета позволяет создать запоминающийся образ бренда.

  • Золотой цвет говорит о престиже и роскоши, что идеально подходит для премиум-продуктов, создавая ощущение эксклюзивности и высочайшего качества.
  • Красный цвет символизирует страсть, вызывает желание и часто применяется для товаров с романтичным подтекстом. Он добавляет энергии и динамичности.
  • Коричневый – это всегда про уют и безмятежность. В пекарнях такой цвет заходит на ура, олицетворяя собой чашку ароматного кофе с круассаном.
  • Холодные оттенки (синий, фиолетовый) часто воспринимаются как практичные, надежные и функциональные (например, консалтинговые или банковские услуги). А теплые хорошо подходят к продуктам, приносящими удовольствие.

Когда бренды используют нетипичные для их продукции цвета, это может вызвать у покупателей недоверие и снизить к нему интерес. 

Обязательно учитывайте возраст, пол и характер ЦА при выборе цветового решения для бренда или продукта.

  • Молодежь выбирает броские цвета, а бумеры могут воспринимать их как вульгарные и отталкивающие.
  • Мужчины обычно предпочитают неяркие оттенки, а женщины готовы остановиться на цветах посмелее.
  • Экстраверты не боятся яркости, а интроверты любят темные краски.

И еще несколько советов

  • Найдите главный цвет и пару дополнительных. Применяйте их для расстановки акцентов или фона. Миксуйте и пробуйте разное, чтобы найти наиболее гармоничное решение.
  • Используйте контрасты, чтобы подчеркнуть важное.
  • Применяйте инструменты с симуляторами зрения, чтобы оценить читаемость текста на фоне выбранных оттенков.

Грамотный подход к выбору палитры позволит создать яркий, запоминающийся и доступный для всех дизайн бренда.

Что в итоге

Цвет играет ключевую роль в маркетинге и брендинге, позволяя создавать запоминающиеся образы и воздействовать на эмоции потребителей. Понимание психологии цвета и его культурной символики дает специалистам мощный инструмент для достижения маркетинговых целей. Грамотный выбор палитры, учитывающий особенности целевой аудитории и отрасли, помогает выделить бренд среди конкурентов и сформировать желаемые ассоциации. При этом важно соблюдать баланс между привлекательностью дизайна и читаемостью для всех пользователей. Цвет — это не просто декоративный элемент, а ключ к эффективной коммуникации и построению узнаваемого бренда.