Автор фото freepik с сайта https://ru.freepik.com/

Любой товар или услуга не существуют сами по себе. Они решают задачу, закрывая потребность человека. Чтобы продвигать продукт осмысленно и точно, важно разобраться, что именно движет вашими клиентами при выборе. Без этого ресурсы тратятся впустую. Ведь нет смысла предлагать стейк вегетарианцу, если можно сразу приготовить для него овощной салат. Понимание мотивации аудитории — основа эффективного маркетинга.

Потребность — это внутренний запрос, который толкает человека к действию, в том числе к покупке. И чем лучше вы его распознаете, тем проще предложить решение.

Специалисты Demis Group собрали рабочие подходы, которые помогут глубже понять свою целевую аудиторию и выстроить стратегию на ее реальных ожиданиях.

Виды потребностей в маркетинге

В маркетинге принято классифицировать потребности по их природе и мотивации. Понимание этих категорий помогает точнее выстраивать коммуникацию и предлагать клиенту именно то, что он ищет.

  1. Естественные потребности человека
    Это базовый уровень в пирамиде Маслоу. Жизненно важные запросы человека: еда, вода, сон, отдых.
    Продукты и услуги, закрывающие эти потребности, востребованы всегда. Но конкуренция в этом сегменте высокая, а ожидания растут. Клиенту уже недостаточно еды «чтобы утолить голод». Важны вкус, состав, разнообразие и эстетика подачи. Поэтому важно не просто продавать товар, а делать это с учетом новых стандартов качества.
  2. Потребность в безопасности и удобстве
    Здесь ключевая цель — повысить комфорт и стабильность. Люди стремятся к безопасности и удобству, и именно эти критерии становятся определяющими при выборе.
    Автомобиль должен быть надежным, квартира — защищенной, одежда — теплой и практичной. Эту категорию характеризует рациональный подход: покупка чаще основывается на логике, а не на эмоциях.
  3. Эмоциональные потребности
    Желание получать удовольствие, впечатления, быть замеченным и признанным — все это входит в сферу эмоциональных потребностей.
    Такие запросы удовлетворяют бренды, которые продают не только товар, но и образ жизни. Покупка Apple, Chanel или Tesla — это про стиль, статус и ассоциации, которые идут в комплекте с продуктом.
    В этом случае работает не логика, а эмоция: человеку важно, как он будет выглядеть и ощущать себя с этим выбором.
  4. Осознанные потребности
    Это четкие, конкретные запросы, которые человек осознает и стремится закрыть максимально быстро.
    Сломался смартфон — нужен новый. Закончилось средство для ухода — покупка не заставит себя ждать.
    Для маркетолога это один из самых понятных и прямых видов потребности. Задача — оказаться рядом с решением именно в момент, когда оно нужно.
  5. Скрытые потребности
    Эти желания человек осознает, но не считает важными для немедленного удовлетворения. В основе — отсутствие острой необходимости.
    Например, у вас уже есть пальто, которое отлично служит и не потеряло вида, но на рынке появилась новая модная модель. Желание сменить вещь присутствует, но решающего мотива нет. Такие потребности чаще всего требуют деликатной маркетинговой стратегии: показать ценность обновления, вызвать интерес и подтолкнуть к покупке через эмоции или чувство новизны.
  6. Сопряженные потребности
    Эта категория проявляется как продолжение ранее закрытой потребности. Купили смартфон — понадобятся чехол, зарядка, защитное стекло.
    Сопутствующие товары становятся логичным дополнением к основной покупке. Именно с ними работают механики кросс-сейла: когда продавец предлагает то, что усилит или дополнит уже выбранный продукт.
  7. Несопряженные потребности
    Это импульсные желания, возникающие внезапно. Человек может не планировать покупку, но совершает ее под влиянием момента или настроения.
    Классический пример — наградить себя после успеха. Закончен проект? Почему бы не зайти в кафе за десертом или выбрать себе подарок?
    Здесь работает апсейл: продавец предлагает нечто более качественное (и более дорогое), зная, что клиент готов тратить ради удовольствия или эмоционального подъема.

Этапы формирования потребности

Процесс появления потребности у клиента — это путь, который включает несколько этапов. Бен Хант предложил модель из пяти шагов, каждый из которых требует особого подхода со стороны маркетолога.

  1. Нет осознания проблемы
    Пока человек не испытывает явной потребности, он может лишь размышлять о потенциальной ситуации.
    Задача бизнеса — вовлечь внимание, показать проблему и мягко сформировать интерес. Здесь работает контент-маркетинг, сторителлинг, визуальные триггеры.
  2. Проблема есть, но решения нет
    Потребность осознана, но человек не знает, как ее закрыть.
    На этом этапе важно дать понятные кейсы, показать чужой опыт, продемонстрировать, как ваш продукт справляется с задачей. Отлично работает нативная реклама, отзывы, полезные статьи.
  3. Поиск и сравнение
    Потенциальный клиент активно изучает рынок и выбирает между несколькими предложениями.
    Здесь критично выделиться на фоне конкурентов — за счет преимуществ, выгод, простоты применения и закрытия возражений.
  4. Предварительный выбор
    Человек почти готов купить, но еще сомневается, подойдет ли продукт именно ему.
    Важно доработать остаточные барьеры: предложить гарантию, оформить спецпредложение, продемонстрировать кейсы до/после, усилить доверие.
  5. Покупка
    Сделка состоялась. Следующий шаг — удержать клиента.
    Запускайте welcome-цепочку, делайте постпродажное сопровождение, предлагайте сопутствующие продукты, вовлекайте в комьюнити. Так вы превратите разового покупателя в лояльного.

Как выявить нужды клиентов

Понимание запросов потенциальных покупателей начинается задолго до старта продаж. Перед запуском продукта и развитием бизнеса важно тщательно исследовать аудиторию.

Основные шаги в определении потребностей включают:

Маркетинговые исследования
Первым делом проводится анализ целевой аудитории. Здесь задействуют два ключевых подхода:

  • Качественные исследования, которые раскрывают мотивации, предпочтения и поведение потребителей.
  • Количественные исследования, дающие точные цифры и статистику, отвечая на вопрос «сколько?» и «кто?»

Кроме того, исследование можно сегментировать по целям, географии, методам сбора данных и другим параметрам.

Коммуникации в маркетинге
Это обмен данными между брендом и его аудиторией, который помогает выявлять реальные потребности клиентов. Для этого используются разнообразные инструменты — фидбэк, голосования и опросы, онлайн-тесты.

Этапы продаж
Во время непосредственного взаимодействия с клиентом потребности выявляются особенно четко. Основные этапы процесса продаж:

  • Наблюдение
    Позволяет выявить базовые нужды покупателя, что упрощает дальнейшее обсуждение и работу с запросами.
  • Установление контакта
    Здесь нужно выстроить доверие через слова и жесты: поддерживать зрительный контакт, говорить дружелюбно, улыбаться и быть вежливым.
  • Задавание вопросов
    Это ключевой инструмент для глубокого понимания нужд клиента. Правильно подобранные вопросы помогают раскрыть скрытые мотивации и ожидания. Подробнее об этом будет ниже.
  • Внимательное слушание
    Активное и заинтересованное восприятие слов клиента создает атмосферу доверия. Резюмирование, повторение и использование его собственных формулировок показывают, что вы понимаете его запросы.
  • Подведение итогов
    Это подтверждение того, что все услышано и учтено. Например, в общепите кассир повторяет заказ и уточняет детали, чтобы убедиться, что все правильно.

Какими бывают вопросы

Часто человеку сложно самостоятельно сформулировать вопрос и понять, что именно ему нужно. И задача продавца — аккуратно направить этот процесс.

Открытые вопросы

Это вопросы, на которые клиент отвечает развернуто. Чаще всего они начинаются с «как?», «почему?», «что?». Такие вопросы помогают глубже понять нужды покупателя, выявить его цели и важные детали.

Для более естественного диалога полезно использовать фразы, побуждающие к развернутому ответу: «опишите», «расскажите», «поделитесь».

Примеры:

  • Опишите, что вы ожидаете от покупки?
  • Расскажите, какие параметры продукта для вас особенно важны?
  • С какими сложностями вы сталкивались при использовании похожих продуктов?

Важно не только задать такие вопросы корректно, но и внимательно слушать, проявлять искренний интерес к ответам и анализировать полученную информацию.

Преимущества:

  • Позволяют получить детальную картину ситуации.
  • Дает клиенту возможность раскрыть проблему глубже.

Недостатки:

  • Занимают больше времени.
  • Могут отпугнуть, если собеседник не готов к долгому разговору.

Закрытые вопросы
Требуют краткого ответа — «да» или «нет». Они помогают уточнить детали, задать вектор разговора и подтвердить решения.

Примеры:

  • Вы уже знакомы с нашими услугами?
  • Нужна ли вам доставка?
  • Хотите ли вы добавить приборы к заказу?

Преимущества:

  • Ответить на них просто и быстро.
  • Результат однозначен, что исключает неправильное понимание.

Недостатки:

  • Ограничивают простор для клиента, что может преждевременно завершить беседу.
  • При чрезмерном использовании разговор рискует превратиться в допрос, а не диалог, и оттолкнуть покупателя.

Риторические вопросы

Это вопросы, на которые не ожидается прямого ответа. Их задача — поддержать беседу, акцентировать внимание на достоинствах товара и ненавязчиво направить клиента к нужным выводам. Такие вопросы помогают сформировать у покупателя положительное впечатление о продукте.

Примеры:

  • Согласны, когда вещь совмещает несколько функций — это очень удобно?
  • Высокое качество материала — одна из ключевых характеристик, правда?
  • Кто не мечтает выглядеть привлекательно?

Плюсы:

  • Создают более дружелюбную атмосферу общения.
  • Подчеркивают выгоды товара без прямых заявлений.

Минусы:

  • Могут удлинить время разговора.

Альтернативные вопросы

Это вопросы с несколькими вариантами ответа, из которых клиент выбирает наиболее подходящий. Такой формат помогает покупателю сравнить варианты, а продавцу — лучше понять предпочтения и выгодно подчеркнуть достоинства своего продукта.

Альтернативные вопросы особенно полезны после того, как основные потребности уже выявлены — они помогают сузить выбор и определить приоритеты клиента.

Примеры:

  • Что на первом месте: удобный сервис или выгодная цена?
  • Обращаете ли вы больше внимания на дизайн упаковки или цените эффект от продукта?
  • Как лучше доставить товар: на пункт выдачи или курьерской доставкой до двери?

Плюсы:

  • Проще для клиента по сравнению с развернутыми вопросами.
  • Позволяют получить конкретную и полезную информацию.

Минусы:

  • Ограничивают число вариантов, что может не выявить скрытые потребности.

Наводящие вопросы

Этот тип вопросов помогает глубже понять предпочтения клиента и направить его к выбору вашего продукта. Чаще всего их используют на старте диалога, чтобы задать вектор дальнейшему общению.

Примеры:

  • Есть ли для вас еще какие-то важные моменты, которые стоит учесть?
  • Как вы думаете, каким образом этот товар может улучшить вашу жизнь?
  • Насколько важно для вас, чтобы состав продукта был натуральным?

Преимущества:

  • Стимулируют клиента к действию.
  • Помогают выявить и сформулировать потребности.

Недостатки:

  • Иногда могут быть восприняты настороженно и вызвать дискомфорт у собеседника.

Как правильно задавать вопросы при продаже

  • Гибкость важнее шаблонов
    Не стоит слепо следовать готовому сценарию — вопросы должны вписываться в естественный ход диалога, чтобы покупатель не чувствовал давление или навязчивость.
  • Для каждого вопроса — свое время
    Открытые вопросы помогут в начале диалога: они раскрывают потребности и дают понять клиента. Закрытые лучше оставить на финал — они подводят к конкретике и завершают разговор.
  • Вопросов должно быть достаточно
    Пара-тройка вопросов не раскроют всех нужд клиента. Диалог следует вести до тех пор, пока не будет ясно, что именно ему нужно.
  • Не отвечайте за клиента
    Дайте время подумать и высказаться. Не перебивайте и не подсказывайте — пусть клиент сформулирует ответ самостоятельно.
  • Задавайте вопросы по очереди
    Не стоит нагромождать несколько вопросов подряд, это запутает клиента. Переходите к следующему только после того, как услышите ответ на предыдущий.
  • Вставляйте легкие, отвлеченные вопросы.
    Интересуйтесь мнением клиента не только о товаре, но и о его взглядах или предпочтениях. Это помогает создать дружелюбную атмосферу и настроить на диалог.

Методы выявления потребностей

Существует несколько подходов, которые помогают понять, что именно нужно клиенту, используя разные виды вопросов. Рассмотрим один из популярных методов — воронку вопросов.

Техника СОПРАНО

Название — это аббревиатура, где каждая буква обозначает определенный тип вопросов.

  • С – что важно клиенту (ситуация).
  • О – был ли опыт и как он оценивает продукт (опыт).
  • П – по каким критериям выбирает (принципы).
  • Р – готов ли купить сейчас или только изучает (решения).
  • А – знаком ли с аналогами и их плюсами/минусами (аналоги).
  • Н – что категорически не приемлет (нежелательное).
  • О – есть ли сроки для решения (ограничение по времени).

Этот метод требует подробного разговора, поэтому его лучше доверить эксперту, хорошо знающему продукт и рынок. Также важно хорошо знать, что предлагают конкуренты. Технику СОПРАНО чаще всего применяют в премиум-сегменте и B2B-продажах, где решения принимаются взвешенно и долго.

Воронка вопросов
Суть метода — идти от общих тем к конкретике, постепенно сужая круг выбора и уточняя детали. Важно строить новые вопросы, опираясь на ответы клиента, чтобы предложение было максимально точным.

Чаще всего порядок вопросов при такой технике следующий:

  • сначала открытые, чтобы выяснить общие потребности;
  • затем альтернативные, чтобы сузить варианты;
  • в конце — закрытые, для подтверждения и уточнения.

Этот подход отлично работает в розничных продажах (B2C), особенно когда речь идет о товарах повседневного спроса и консультативных продажах.

Метод «Достроить дом»

Этот прием помогает выявить и развеять сомнения клиента, когда он почти определился с выбором. Задача продавца — понять, что именно мешает покупателю принять окончательное решение, и устранить эти барьеры.

Пример вопроса:
«Понимаю, что вы почти готовы сделать выбор, но что именно вызывает у вас сомнения или вопросы?»

Такой подход помогает укрепить доверие и сделать финальный шаг к сделке проще и увереннее.

Техника СПИН

Этот метод основан на психологическом подходе: вопросы помогают клиенту мысленно проиграть ситуацию, выявить препятствия и самостоятельно прийти к выводу о необходимости покупки.

  • Ситуативные. Позволяют разобраться в текущем положении клиента, выявить базовые потребности и задать вектор разговора. Обычно это открытые вопросы.
  • Проблемные. Через наводящие вопросы выявляют скрытые сложности и неудобства, с которыми сталкивается клиент.
  • Извлекающие. Комбинация открытых и закрытых вопросов, помогающая осознать, какой именно продукт нужен клиенту.
  • Направляющие. Эти вопросы помогают показать, почему именно ваше предложение идеально решит задачи клиента.

Техника СПИН отлично работает при сложных продажах и помогает заранее обработать возражения. Чаще всего ее используют для дорогих и комплексных товаров.

Поиск и анализ данных в интернете

Анализ конкурентов
Помогает понять, какие товары у них пользуются спросом, как они удовлетворяют потребности клиентов и в чем их сильные стороны.

Мониторинг соцсетей
В соцсетях можно найти отзывы покупателей — их мнения о вашем продукте и аналогах конкурентов, отметить плюсы и минусы, которые чаще всего выделяют пользователи.

Исследование ключевых запросов
Инструменты вроде Яндекс.Вордстат показывают, какие запросы чаще всего вводят потенциальные покупатели. Это помогает понять, какие характеристики и проблемы для них наиболее важны.

Однако полученные данные — лишь часть картины. Их стоит воспринимать как предположения, которые требуют дополнительной проверки.

Методики для эффективного выявления клиентских потребностей

Чтобы сотрудники научились правильно формулировать вопросы и понимать запросы покупателей, отлично подходят интерактивные тренинги.

  • Подбор вопросов
    Ведущий предлагает несколько типичных нужд клиентов. Участники разбиваются на пары, получают одну из потребностей и формируют к ней вопросы. В конце анализируют, насколько такие вопросы помогут в продаже.
  • Проблема и решение
    Создается таблица с двумя колонками: в одной — ситуации (например, «клиент спорит»), в другой — вопросы, которые помогут разрешить проблему. После упражнения проводится обсуждение и обмен опытом.
  • Ролевая игра
    Группа делится на клиентов и продавцов. Первые загадывают определенную потребность, а вторые задают вопросы, чтобы ее раскрыть. По завершении все обсуждают, что получилось, а что можно улучшить.

5 типичных ошибок при выявлении потребностей

  1. Использовать только одну методику — универсального рецепта не существует, важно сочетать разные подходы и подстраиваться под конкретную ситуацию и собеседника.
  2. Представлять товар без предварительного выяснения нужд клиента — это ошибка, так как у каждого покупателя свои запросы и ожидания.
  3. Нарушать последовательность вопросов — это может привести к потере внимания клиента или вызвать раздражение.
  4. Перебивать собеседника — такой подход вызывает отрицательные эмоции и увеличивает риск пропустить важную информацию.
  5. Отклоняться от главной темы разговора — не стоит увлекаться личными историями, лучше мягко возвращать беседу к нужным вопросам.

Заключение

Осознание нужд клиента — шаг к эффективным продажам и крепким деловым связям. Только внимательно выслушивая и задавая правильные вопросы, вы сможете предложить именно то, что действительно важно покупателю. Используйте разнообразные методы и техники, адаптируя их под конкретную ситуацию, чтобы повысить эффективность общения и увеличить конверсию.

Если хотите получить рекомендации, адаптированные именно под ваш бизнес, переходите в телеграм-бот Demis Group. Наши специалисты проведут анализ ваших текущих стратегий продвижения и помогут вывести компанию на новый уровень роста.