Изображение предоставлено агентством Digital Strategy с сайта https://digitalstrategy.ru/.
Публикация агентства Digital Strategy
У ПромоСтраниц есть фича — атрибуция 90 дней. Это весомый плюс для таргета и отслеживания результатов, потому что больший период помогает сделать анализ и выводы о поведении пользователей более обоснованными. В этой статье эксперты агентства Digital Strategy рассказывают об этом подробнее на примере медицинской клиники премиум-сегмента с долгим циклом сделки.
Сначала эксперты решили напомнить, что это за инструмент и зачем используют ПромоСтраницы.
Короткая справка о ПромоСтраницах
Это рекламный инструмент, с его помощью можно публиковать подробные рекламные статьи, в которых рассказано о фичах товара / услуги, чтобы лучше ознакомить с ними покупателя. Обычно целевая аудитория попадает в статьи на ПромоСтраницах через баннеры в Рекламной сети Яндекса и поиск. Когда пользователь дочитывает статью, он может перейти на сайт компании, просто проскроллив страницу до конца — не нужно нажимать на кнопки или ссылки.
Больше об этом инструменте, его плюсах и принципе работы можно почитать в статье агентства «Что такое Яндекс ПромоСтраницы и зачем они нужны бизнесу».
Как раньше отслеживались переходы пользователей из ПромоСтраниц на сайт
До обновления пользователи могли:
- Отследить действия по last click — последнему значимому действию. То есть человек должен был прочитать статью, сразу же перейти на сайт и совершить там какое-то целевое действие — заполнить заявку, позвонить, совершить покупку и т. д.
- Отследить действия по первому переходу — когда источником любых визитов посетителя считается его первый переход на сайт. Эта модель позволяет отследить источник, который впервые привел клиента и тем самым повлиял на все последующие взаимодействия с сайтом.
В этом проблема сложных услуг, где клиент долго принимает решение: сравнивает продукт с конкурентами, выбирает наиболее подходящие условия сервиса, оплаты и т. д. Специалисты не могли отследить тех пользователей, кто прочитал статью, ушел из нее, а потом вернулся через другой источник и совершил конверсию.
Что теперь можно отследить с помощью ПромоСтраниц
С помощью ПромоСтраниц теперь можно определить пользователя, который прочитал статью и только через время перешел на сайт. Так можно видеть:
- Не только тех пользователей, которые перешли на сайт сразу из статьи, и совершили целевое действие, — как было раньше.
- И даже больше: в отчетах отобразятся все, кто просто взаимодействовал с контентом, например читал статью, ушел и вернулся с помощью другого источника в течение 90 дней на сайт и оставил заявку / купил продукт.
Теперь намного лучше понятно влияние опубликованных материалов на заявки и продажи.
Допустим, пользователь заинтересовался услугой, но не оставил заявку сразу, а вернулся только через неделю. При выборе дорогой услуги и сложного лечения человеку надо взвесить все за и против. Изучить детали, подумать, собрать дополнительную информацию — на это уходит время. Раньше такая конверсия не попала бы в отчет ПромоСтраниц. А с более длительной атрибуцией — попадет.
🖍️ Атрибуция — это распределение «ценности» между источниками трафика, которые привели к конверсии. Проще говоря, это попытка установить, какую роль сыграл каждый источник, с которого клиент переходил на сайт, в том, что он в конце концов совершил покупку.
За счет отчетов по атрибуции в 90 дней можно убедиться в эффективности ПромоСтраниц. С отчетом легче учесть возможные потери конверсий, а значит — их можно предотвратить. Например, можно будет понять, что не рекламная статья работает плохо, а пользователям требуется больше времени для принятия решения. И теперь можно отследить, в чем причина низкой или высокой конверсии, и каков вклад инструмента в конечный результат — то есть сколько пользователей совершили целевое действие именно с помощью ПромоСтраниц.
Чтобы было удобнее, эксперты рассматривают на примере — показывают личный кабинет и основные разделы отчета по конверсиям.
Основные разделы отчета по конверсиям
Чтобы посмотреть основные разделы отчета по конверсиям, заходят в «Отчеты по конверсиям». В кабинете в настройках указывают продолжительность атрибуции 90 дней.
🖍️ Когда будете смотреть в отчеты по конверсиям, нужно помнить, что данные обрабатываются семь дней. То есть отчет, например, за 11 апреля будет корректным только к 17 апреля.
1. Раздел «Общий → Последние 90 дней, Атрибуция до 90 дней»
Эксперты Digital Strategy рассказывают по порядку, начиная с общего отчета.
Например, основная цель маркетолога — звонок. Сначала он смотрит на колонку «Атрибуции по последнему значимому клику» — это те пользователи, которые прочитали статью, сразу перешли на сайт и позвонили. На скрине ниже видно, что таких достижений цели было 17.
Теперь рассматривается столбец «Отложенные достижения цели». В нем считается количество достижений цели в выбранном окне атрибуции. Это отложенные достижения цели от последнего дочитывания статьи. Таких достижений цели было 64.
С помощью значений «По последнему значимому клику» и «Отложенные достижения цели» можно увидеть реальную стоимость заявки, и она будет ниже в несколько раз!
Вот какие результаты вырисовываются у клиники:
→ По последнему значимому клику получено 17 звонков по стоимости 27 450,70 руб.
→ По отложенным достижениям цели получено 64 звонка по стоимости 7 291,59 руб.
Выходит большая разница. А «Всего достижений цели» получен 81 звонок по стоимости 5 761,26 руб. за каждый.
2. Раздел «Дней до первого достижения цели → Последние 90 дней, Атрибуция 90 дней»
В разделе «Дней до первого достижения цели» видно, сколько дней нужно в среднем пользователю, чтобы совершить целевое действие.
Здесь сравниваются результаты за периоды: в первый день, через 2–3 дня, через 4–7, 8–14, 15–30, 31–60, 60–90 дней. Видно, что большое количество звонков ЦА совершает в промежуток от четырех дней до двух месяцев, что показывает длинный цикл сделки. Пользователям нужно время, чтобы проанализировать конкурентов, изучить услуги и сайт.
3. Раздел «Визитов до первого достижения цели → Последние 90 дней, Атрибуция 90 дней»
Метрика «Визитов до первого достижения цели» показывает, сколько раз пользователю нужно зайти на сайт, чтобы совершить целевое действие. Видно, что половине пользователей нужно от 2 до 4 раз посетить сайт, чтобы после этого позвонить в клинику. И половине людей нужно больше 5 заходов.
Путь пользователя может выглядеть так:
- человек сначала прочитал общую информацию,
- потом ознакомился с конкретной услугой,
- почитал у конкурентов,
- вернулся, нашел еще дополнительную информацию,
- посоветовался с родственниками,
- снова зашел на сайт.
Например, пользователь зашел на сайт с ПромоСтраниц один раз, потом из ВК, из рекламы Яндекса, из органики, увидел отзывы на картах и так далее.
Дополнительные касания также увеличивают процент доверия к компании, так как человек узнает с каждым разом все больше.
Подробнее об отчете по конверсиям и как его настроить вы можете прочитать в справке Яндекса.
| ПромоСтраницы уже хорошо себя показали, если их оценивать только по последнему касанию, когда: клиент прочитал статью → перешел на сайт → сразу купил. Но еще это эффективный инструмент работы с отложенным спросом и сложными темами, на стадии изучения товара и принятия решения. То есть его можно использовать и при анализе долгого пути пользователя.
Например, когда посетитель изучил информацию, запомнил ваш товар или услугу, а вернулся за покупкой через некоторое время. И важно фиксировать, какие именно статьи влияют на принятие решения и на каком этапе — на первом, третьем или пятом визите. Отчет за 90 дней помогает понять, что именно приводит к конверсии, какая информация влияет на решение, какие статьи стоит продвигать. Отчет за 90 дней позволяет оценить весь вклад площадки и принимать решения на основе цифр. И процесс аналитики за счет более длинного периода стал более прозрачным. ПромоСтраницы — одна из первых точек касания клиента с продуктом, а ещё отличный инструмент, с помощью которого можно собрать все отчеты по конверсиям и на их основе развивать продукт, а также совершенствовать сайт или страницы услуг. Теперь ПромоСтраницы могут отследить даже долгий цикл принятия решения — система мэтчит все заходы пользователя между собой, а бизнес на основе данных совершенствует свои гипотезы и коммерческое предложение. |