Изображение предоставлено агентством DOT Digital Agency с сайта https://dot.ru/

Специалисты DOT Digital Agency на основе аналитических данных сервиса LiveDune изучили, как алгоритмические ленты и короткие видео изменили социальные сети и подходы к созданию контента. Платформы всё чаще рекомендуют не то, на что подписан пользователь, а то, что с высокой вероятностью удержит его внимание. Для брендов это означает переход от каталога товаров к собственному медиа, которое должно быстро производить и постоянно тестировать контент.

Исследование охватило 27 брендов: девять крупных и 18 небольших B2C- и B2B-компаний. В выборку вошли 3 778 видео крупных брендов и 6 234 видео небольших B2C- и B2B-компаний. Анализ показывает, как менялись форматы публикаций, просмотры и контентные стратегии, а также почему высокий охват ещё не означает интерес к продукту.

Об исследовании

В исследовании сравнили контент крупных брендов, небольших B2C- и B2B-компаний. В выборку вошли X5 Group, «Пятёрочка», «Геркулес», «Чистая линия», Burger King, «Тануки», «Точка Банк», «Альфа-Банк», «Спортмастер», «Авиасейлс» и другие компании.

Основным инструментом анализа стал сервис мониторинга социальных сетей LiveDune. Использовались инструменты «Тренды» и «Рубрикатор», а подключение ChatGPT к LiveDune по API позволило автоматизировать сбор и обработку показателей. Команда анализировала структуру публикаций по форматам, частоту коротких видео, средние и максимальные просмотры и динамику показателей после смены стратегии.

Как работал СММ раньше

Крупные бренды брали масштабом: больше контента, больше подписчиков, больше охвата и дорогостоящие конкурсы. Небольшие B2C- и B2B-компании вели СММ своими силами — быстро, просто и без большого продакшена.

Основой был пост в ленте: статичная картинка и текст. Видео и анимация оставались дополнением. Социальные сети работали прежде всего как лента подписок, а бренд мог рассчитывать на уже собранное сообщество.

Что изменила алгоритмическая лента

«Модель TikTok» стала новой нормой. Соцсети начали показывать всё больше контента, похожего на то, что человек уже смотрел, лайкал или досматривал. Пользователь попал в «интересы», а не в сообщества.

Даже полезный, экспертный и новостной контент всё чаще подается по законам развлечения — быстро, просто и цепляюще. У каждой соцсети появился свой тип контента и свой сценарий потребления: запрещенная в РФ популярная соцсеть — lifestyle и визуал, Telegram — новости, мнения и инсайды, TikTok — тренды, музыка и мемы, Twitch — стримы и гейминг.

Цикл жизни трендов сократился, поэтому платформы постоянно требуют свежего контента. ИИ упростил производство, повысил его объём и сделал борьбу за внимание ещё жёстче.

Изображение предоставлено агентством DOT Digital Agency с сайта https://dot.ru/

Как бренды перестроили контент

Лидирующие бренды резко увеличили объем развлекательного контента, стали осторожнее относиться к прежним табу и жёсткому brand safety, разделили площадки под разные аудитории и сделали ставку на вирусность. Объем сухих публикаций о товарах и ценах сократился: бренды перестали продавать в лоб.

В рассмотренном примере доля развлекательного контента выросла с 15 до 71 процента, а доля продуктового снизилась с 59 до 13 процентов. Информационный контент сократился с 26 до 16 процентов. Одновременно количество коротких видео в месяц выросло с 10 до 23.

Изображение предоставлено агентством DOT Digital Agency с сайта https://dot.ru/

Сдвиг заметен во всех исследованных отраслях. Продуктовый контент уже не главный: на него приходится около 10–15 процентов публикаций. Основной объём бренды отдают информационным и развлекательным форматам. Особенно заметно это в FMCG, где больше половины контента — развлекательный. Соцсети брендов стали медиа, а не каталогами.

Изображение предоставлено агентством DOT Digital Agency с сайта https://dot.ru/

Почему вовлечение не равно интересу к продукту

Тематика публикации определяет характер комментариев. В трех анализируемых категориях в среднем около 85 процентов комментариев под развлекательными публикациями — тоже развлекательные. Только около 17 процентов комментариев имеют коммерческий характер: это вопросы о продукте, покупке или условиях.

Под коммерческими публикациями около 88 процентов комментариев связаны с продуктом. Развлекательный контент отлично вовлекает в контент, но сам по себе почти не переводит разговор на непосредственное потребление.

Как тематика публикации влияет на характер комментариев Данные из исследования.

Изображение предоставлено агентством DOT Digital Agency с сайта https://dot.ru/

Сколько времени занимает первый ролик миллионник

Один успешный Reels — только начало. У небольших брендов до первого миллиона в среднем проходит около года и 200 публикаций. По всей выборке сообщества в среднем выкладывали около 100 Reels перед роликом, набравшим миллион просмотров.

После первого миллиона средние просмотры следующих роликов вырастают примерно на 100 тысяч. Главная задача — удержать успех после первого вирусного ролика.

Путь к первому ролику с миллионом просмотров Данные из исследования

Изображение предоставлено агентством DOT Digital Agency с сайта https://dot.ru/

Почему ИИ не заменяет производство контента

Бренды ограниченно используют полноценные ИИ-видео в своих аккаунтах независимо от масштаба бизнеса. Такой контент встречается преимущественно в юмористических пабликах. Ни у одного из проанализированных брендов одни лишь ИИ-видео не составляют основу контентной стратегии.

В основном короткие ролики создаются с участием живых актёров и сотрудников. В вирусном контенте крупных брендов полноценные ИИ-ролики занимают 4,38 процента, у небольших B2C- и B2B-компаний — 2,13 процента. Под полноценным ИИ-роликом в исследовании понимается видео, в котором весь видеоряд создан ИИ, а не отдельные кадры обработаны с помощью компьютерной графики.

Доля полноценных ИИ роликов в вирусном контенте брендов Данные из исследования

Изображение предоставлено агентством DOT Digital Agency с сайта https://dot.ru/

Что делать бизнесу

Короткие развлекательные видео — инструмент охвата, а не вся СММ-стратегия. Они помогают познакомить с брендом новую аудиторию, но сами по себе не гарантируют интерес к продукту или продажи.

  • Регулярно выпускать короткие видео и тестировать разные креативы. Заранее предсказать вирусный ролик невозможно.
  • Не ждать результата после 10–20 публикаций. В выборке небольшим B2C- и B2B-компаниям до первого Reels с миллионом просмотров в среднем требовалось около 200 роликов и года работы.
  • Использовать развлекательный контент для привлечения внимания, а продуктовый и информационный — чтобы превратить это внимание в интерес к бренду.
  • Оценивать не только просмотры, но и подписки, переходы в профиль, вопросы о продукте и другие действия после просмотра.
  • Не пытаться сделать каждый ролик на миллион. Важнее выстроить систему производства и тестирования, в которой отдельные удачные креативы получают шанс выстрелить.

Итог

Переизбыток контента заставляет бренды играть по новым правилам: теперь нужно не просто рассказывать о продукте, а удерживать внимание лучше других. Когда продукты похожи, побеждает не обязательно лучший, а тот, кто заметнее, понятнее и интереснее в ленте.

За таким стилем обычно стоят свобода в выборе тем, высокая скорость производства контента, ставка на видео, сильный персонаж или узнаваемый голос, работа со сценаристами и редакторами, постоянные тесты форматов и подач. При этом «второй Aviasales» не собирается по инструкции.

Задача вирусного контента — привести внимание. Задача остального СММ — превратить его в интерес к бренду и продукту.

Источник: исследование «СММ в эпоху вирусного контента» DOT Digital Agency.