Рынок рекламы в России за последние годы не стал сложнее — он стал уже. Публикация агентства ИнлидЛаб рассказывает об особенностях работы на современном рынке.
С 2022 по 2026 год не появилось новых рекламных каналов. Наоборот, те источники, которые раньше позволяли распределять бюджеты, балансировать стоимость лида и управлять рисками, либо полностью ушли, либо перестали быть системными.
- Google Ads (Гугл Эдс), как стабильный платный канал, недоступен.
- Зарубежные деловые социальные сети, как управляемый инструмент масштабирования, — недоступны.
- Закупка блогеров в популярной красивой зарубежной сети практически недоступна.
Оставшиеся каналы — ВКонтакте и Авито — работают, но требуют значительно больше усилий на настройку и поддержку.
В итоге бизнесы, которые раньше распределяли бюджеты между несколькими источниками, сошлись в одной точке.
Эта точка — Яндекс Директ.
Сопоставимых по объему, управляемости и стабильности альтернатив на рынке не появилось.
Рынок стал фактически одноканальным.
А одноканальный рынок всегда работает одинаково: конкуренция усиливается, аукцион дорожает, стоимость контакта с целевой аудиторией растет для всех — независимо от качества настройки.
Как изменилась конкурентная среда и почему бизнес упирается в потолок?
Когда рынок сводится к одному основному рекламному каналу, меняется не только стоимость клика. Меняется вся логика конкуренции.
Сегодня в Яндекс Директе конкурируют не только компании, которые оказывают одну и ту же услугу. В аукционе одновременно участвуют:
— прямые исполнители,
— компании из смежных ниш,
— агрегаторы и посредники,
— сервисы, которые показываются по тем же или близким коммерческим запросам.
Все они борются за один и тот же спрос.
Количество игроков растет, а объем готового спроса — нет. Дополнительно ситуацию усложняет то, что сам канал постоянно меняется: Яндекс регулярно обновляет алгоритмы, форматы и требования к качеству трафика.
В результате маркетинг перестает быть зоной, где можно один раз настроить рекламу, увеличить бюджет — и получить пропорциональный рост заявок.
На практике бизнес сталкивается со следующим:
— реклама работает и дает заявки;
— стоимость лида находится в допустимых рамках;
— но при увеличении бюджета объем растет слабо или не растет вовсе;
— при этом стоимость лида начинает расти быстрее, чем количество обращений.
Это и есть момент, когда бизнес упирается в потолок.
Важно зафиксировать ключевое: проблема здесь не в «плохой настройке рекламы». Проблема в том, что вся модель привлечения построена только на аудитории с готовым спросом — на тех, кто уже прямо сейчас ищет услугу и готов оставить заявку.
В одноканальном рынке объем такого спроса ограничен, конкуренция за него постоянно усиливается, а любое масштабирование происходит через рост цены контакта.
Пока вход в воронку остается только таким, рост бизнеса неизбежно упирается в стоимость лида и перестает быть управляемым.
Почему в этой точке агентство Инлид начало искать дополнительную точку входа?
Когда становится очевидно, что рост ограничен не настройкой рекламы, а самой моделью привлечения, вариантов по факту немного.
Можно продолжать работать только с готовым спросом: увеличивать бюджеты, мириться с ростом стоимости лида и каждый раз упираться в один и тот же потолок.
А можно расширять вход в воронку и начинать работать с аудиторией раньше, чем она дойдет до прямого запроса.
Важный контекст: на тот момент в проектах уже была выстроена многоканальная система привлечения. Стабильно работали Яндекс Директ, Авито, ВКонтакте и поисковое продвижение. Речь шла не об их замене, а о дополнении уже существующей системы.
Задача была простой и прикладной — найти дополнительную точку входа в целевую аудиторию, которая: — стоит дешевле прямой заявки, — масштабируется, — не конфликтует с уже работающими рекламными кампаниями, — и может быть встроена в существующую систему привлечения.
В этот момент агентство Инлид начало рассматривать Телеграм. Не как отдельный канал привлечения, а как инструмент для решения конкретной управленческой задачи.
Логика была простой:
— подписка в Телеграме обходится дешевле, чем заявка;
— подписчик — это не разовое касание, а контакт, с которым можно работать дальше;
— через контент можно формировать доверие и лояльность;
— часть аудитории со временем конвертируется в лиды, встречи и сделки.
По сути, Телеграм рассматривался как более дешевый вход в ту же целевую аудиторию, но на более раннем этапе принятия решения.
На практике обнаружилось техническое ограничение: в Яндекс Директе невозможно напрямую выбрать цель «подписка в Телеграме». Стандартные цели — клики или переходы в мессенджер — не дают алгоритму понимания, какое действие действительно ценно.
А без корректной цели кампания обучается медленно, качество привлекаемой аудитории оставляет желать лучшего, масштабирование становится проблемным.
Поэтому следующим шагом стало решение этой задачи на уровне аналитики. Агентство протестировало несколько сервисов аналитики, которые позволяли фиксировать факт подписки в Телеграме и передавать это событие в Яндекс Директ — чтобы обучать рекламные кампании именно на цель «подписка», а не на клики или переходы.
Как агентство Инлид выстроило привлечение подписчиков: две рабочие стратегии
Стратегия 1. Использование уже оплаченного трафика
Первая стратегия — самая недооцененная и при этом самая простая.
На момент запуска Телеграм-каналов в проектах уже шел стабильный поток трафика на сайты. Под продвижение Телеграм-каналов не выделялись отдельные бюджеты. Телеграм просто встроили во все существующие точки контакта.
Что именно было сделано:
— ссылка на Телеграм-канал добавлена на сайты;
— Телеграм интегрирован в коммерческие предложения и письма;
— на странице «спасибо» появился отдельный блок с предложением подписаться на канал.
Человек уже проявил интерес к услуге, уже оставил заявку — и именно в этот момент ему предлагается остаться на связи.
Результат этой стратегии — приток подписчиков без дополнительного рекламного бюджета. Уже привлеченная аудитория начала пополнять канал на постоянной основе.
Результаты за 1 месяц — в скринах ниже (Телеграм-канал в нише грузоперевозок и в юридической нише).
Стратегия 2. Прямая реклама на подписки в Телеграме из Яндекс Директа
Выбор рекламного канала для второй стратегии не был вопросом экспериментов.
На сегодняшний день Яндекс Директ — единственный канал, который остаётся стабильным, управляемым и масштабируемым. Телеграм Эдс может работать, но в довольно ограниченном формате. ВКонтакте — нестабильная площадка.
После тестов на небольших бюджетах стало очевидно: для системного и предсказуемого результата нужен именно Яндекс Директ.
В Директе использовался формат мастер-кампаний. При этом принципиально важно было заранее показать системе, какой результат считается правильным — иначе реклама начинает приводить людей, которые кликают, но не подписываются.
Агентство нашло и внедрило сервис аналитики, который позволил:
— фиксировать факт подписки в Телеграм-канал,
— передавать это событие в Яндекс Директ.
Проще говоря, рекламной системе было прямо показано: вот это действие важно, именно таких людей нужно искать.
После этого реклама начала работать по другой логике: система стала приводить людей, которые чаще подписываются, случайные клики отсеялись, результат стал более стабильным и предсказуемым.
Важный момент: в скринах из рекламного кабинета показаны не клики, выданные за конверсии, — а реальная цель «подписка в Телеграме», по которой обучаются рекламные кампании.
После запуска рекламы агентство Инлид смотрело не только на количество и стоимость подписчика — принципиально важно было понять, как эта аудитория дальше ведет себя в воронке продаж.
Подписчики начали конвертироваться в заявки и сделки быстрее, чем предполагалось. На рынке бытует мнение, что на прогрев аудитории уходит 3–4 месяца, а иногда и дольше. Первые результаты появились раньше.
Юридический проект принёс 47% выручки от общего объёма из подписок в Телеграм-канале при стоимости привлечения подписчика 200 рублей.
Проект в сфере грузоперевозок раскачивается немного дольше, но уже принёс:
- 8 звонков, зафиксированных коллтрекингом;
- обращения в комментариях Телеграм-канала, с которыми ведутся переговоры;
- первую продажу на 11 000 рублей.
Реклама в Телеграме — не волшебная таблетка. Она не заменяет рекламу в других каналах. Не лечит слабый продукт. Не спасает невыстроенные продажи.
В текущей реальности рынка Телеграм-канал решает другую, более прикладную задачу — ту, в которую сегодня упирается большинство бизнесов.
Когда основной поток заявок идёт из одного канала, рост почти всегда заканчивается одинаково: стоимость лида растёт, объём перестаёт масштабироваться, маркетинг превращается в конкуренцию за одни и те же заявки.
То, что описано выше — это не кейс «про Телеграм-канал».
Это кейс про расширение входа в воронку, про работу с аудиторией раньше прямого спроса и про возврат управляемости в системе привлечения.
Агентство Инлид не «меняло каналы трафика» с громкими заявлениями в духе «Яндекс не работает» или «ВКонтакте умер». Просто добавило еще одну точку входа — более дешевую, более гибкую и лучше контролируемую.
Именно за счет этого:
— снизилась средняя стоимость контакта с целевой аудиторией,
— появилось пространство для масштабирования без взрывного роста стоимости лида,
— часть сделок начала формироваться не из прямой заявки, а из прогретой и лояльной аудитории Телеграм-канала.
Важно понимать: эта модель не универсальна. Она начинает работать тогда, когда понятна роль каждого канала трафика, есть сквозная аналитика и Телеграм встроен в систему привлечения, а не живёт отдельной жизнью.
И именно здесь большинство бизнесов совершают ключевую ошибку — копируют формат, а не логику работы.
Если по ходу чтения вы ловили себя на мыслях:
— «стоимость лида растёт, а заявок больше не становится»,
— «бюджеты увеличиваем, а заказов пропорционально не прибавляется»,
— «мы тоже фактически сидим в одном канале трафика»,
значит, имеет смысл разобрать вашу ситуацию отдельно — без общих советов и шаблонных решений.
Агентство Инлид проводит бесплатную диагностику, на которой:
— разбирается текущая модель привлечения (даже если вы только на этапе запуска),
— находятся конкретные точки затыка в системе,
— определяются действия, которые дадут максимальный эффект уже сейчас.
Работа начинается с бесплатной диагностики — по итогам формируется персональное предложение под вашу задачу.