Интернет-магазин может получать посещения и при этом терять заказы на карточках товаров, в корзине или на этапе оплаты. Поэтому запуск рекламы обычно начинают не с объявлений, а с проверки самого сайта. Покупатель должен быстро найти товар, понять условия доставки, убедиться в надёжности продавца и оформить заказ без лишних действий.
Когда этот путь проверен, команда выбирает каналы по продажам, стоимости заявки и прибыли. Поисковая оптимизация, реклама, рассылки и повторные показы решают разные задачи. Их подключают с учётом спроса, ассортимента и бюджета.
Материал подготовлен агентством KeyCraft. Его специализация, услуги и опыт представлены в карточке компании – там вы можете подробнее познакомиться с автором статьи.
С чего начинается продвижение интернет-магазина
Сначала магазин готовят к трафику. Если страницы загружаются медленно, каталог запутан, а условия возврата спрятаны, дополнительные посещения лишь увеличат расходы. До запуска продвижения стоит проверить шесть участков:
- спрос и коммерческое предложение
- структуру каталога
- аналитику и цели
- удобство сайта и элементы доверия
- техническое состояние
- содержание категорий и карточек товаров.
Спрос и коммерческое предложение
Команде магазина нужно определить, какие товарные группы чаще ищут, какие позиции дают основную прибыль и что влияет на выбор покупателя. В расчёт берут ассортимент, цены, наличие, скорость доставки, порядок возврата, гарантии и время обработки заказа.
Спрос можно проверить через сервис подбора поисковых запросов Яндекса, подсказки поисковой системы и внутренний поиск по сайту. Отдельно изучают товары, которые уже продаются, не залеживаются на складе и приносят приемлемую маржу. Такой анализ помогает решить, какие категории продвигать в первую очередь.
Структура каталога
Посетитель интернет-магазина обычно приходит не на главную страницу, а сразу в категорию, подборку или карточку товара. Каталог должен учитывать привычный путь покупателя: от общей товарной группы к нужным характеристикам и конкретной модели.
Если все товары собраны в нескольких крупных разделах, человеку приходится долго пользоваться поиском. Слишком глубокая вложенность создаёт другую трудность: нужная позиция находится только после нескольких переходов. Категории, подкатегории и фильтры лучше строить по реальному спросу и понятным покупателю признакам.
Аналитика и цели
До продвижения на сайте настраивают Яндекс Метрику или другую систему аналитики. Она должна фиксировать просмотр товара, добавление в корзину, начало оформления, отправку заказа и оплату. Для телефонных обращений подключают учёт звонков.
Отчёты показывают, откуда пришёл покупатель, какую категорию он смотрел, на каком шаге ушёл и сколько продаж дал рекламный источник. Метки в адресах страниц связывают объявления с заказами. Без этих данных маркетолог видит расходы и посещения, но не может объяснить, какой канал приносит выручку.
Удобство и доверие
В карточке товара покупатель ищет цену, наличие, характеристики, фотографии, сроки доставки и условия возврата. В корзине он ожидает увидеть итоговую сумму и доступные способы получения. На сайте также нужны контакты, реквизиты продавца, гарантии и понятный порядок обращения в поддержку.
Каждый лишний вопрос замедляет покупку. Например, посетитель добавил товар в корзину, но не нашёл стоимость доставки до своего города. Причину ухода можно обнаружить по записям посещений и обращениям в поддержку.
Техническое состояние
Специалисты проверяют скорость загрузки на телефонах, доступность страниц для поисковой системы, дубли, работу фильтров, карту сайта и ошибки в коде. Страницы, которые автоматически создаются при сортировке, настраивают отдельно. Иначе поисковая система получает множество почти одинаковых адресов.
Содержание страниц
Карточка товара должна помогать выбрать и заказать, а не повторять строку из прайс-листа. В неё добавляют характеристики, фотографии, сведения о наличии, варианты доставки, ответы на частые вопросы и подходящие сопутствующие товары. Для сложных товаров пригодятся инструкции, видео и сравнение характеристик внутри одной товарной группы.
Страница категории тоже требует проработки. Покупателю нужны удобные фильтры, понятные названия, актуальный ассортимент и короткие подсказки по выбору. Текст размещают тогда, когда он отвечает на конкретные вопросы, а не закрывает формальное требование к объёму.
Какие каналы приводят покупателей
Набор каналов зависит от длины сделки, среднего чека, повторных покупок и объёма спроса. Магазину с тысячами товарных позиций нужен один порядок работы, магазину с несколькими дорогими товарами другой.
Поисковая оптимизация
Поисковая оптимизация подходит для категорий, карточек, страниц производителей и полезных материалов о выборе товара. Она охватывает спрос, который уже существует в поисковой системе. Человек вводит название товара, характеристику или задачу и получает подходящую страницу магазина.
Работы включают техническую проверку, настройку фильтров, сбор запросов, изменение структуры и подготовку страниц. Результат оценивают по видимости, целевым посещениям, добавлениям в корзину и заказам. Для бизнеса важна связь этих показателей с продажами.
Поисковая оптимизация требует времени. Сначала специалисты исправляют технические ошибки и дорабатывают страницы, затем поисковая система переоценивает сайт. Первые изменения могут появиться раньше, а устойчивый поток заказов формируется в ходе последовательной работы.
Контекстная реклама
Контекстная реклама приводит посетителей сразу после запуска кампании. Её используют для проверки спроса, продвижения приоритетных категорий, сезонных предложений и товаров с понятной экономикой.
Перед запуском рассчитывают допустимую стоимость заказа. В расчёт входят маржа, средний чек, доля выкупленных заказов и повторные покупки. После запуска маркетолог проверяет не количество переходов само по себе, а выручку и прибыль по кампаниям, группам объявлений и товарам.
Торговые площадки и агрегаторы
Торговые площадки дают доступ к сформированному спросу, однако магазин платит комиссию и работает по их правилам. При расчёте прибыли учитывают размещение, доставку, хранение, возвраты и внутреннее продвижение. На собственном сайте продавец сам управляет каталогом, аналитикой и программой лояльности.
Социальные сети и полезные материалы
В социальных сетях показывают товары, которые покупатель выбирает по внешнему виду или сценарию использования. Для оборудования и комплектующих готовят обзоры, инструкции и разбор характеристик. Публикация должна вести на подходящую категорию или карточку, чтобы покупателю не пришлось заново искать товар.
Электронные рассылки и повторные показы
Рассылки работают с посетителями и покупателями, которые уже оставили контакт. Магазин может отправлять письмо после регистрации, напоминать о незавершённом заказе, сообщать о поступлении товара и давать инструкции после покупки.
Повторные показы возвращают на сайт тех, кто смотрел товар, но не оформил заказ. Для настройки нужны аудитории и события в системе аналитики. Иначе объявления увидят люди, которые уже купили товар или заходили на неподходящие страницы.
Как распределить задачи между поисковой оптимизацией и рекламой
Поисковая оптимизация и контекстная реклама различаются по сроку запуска. Реклама начинает приводить переходы после запуска и требует оплаты за размещение. Поисковое продвижение сначала требует доработок сайта, а опубликованные категории и технические исправления продолжают работать дальше.
Поисковой оптимизации отдают приоритет, когда у магазина широкий ассортимент, устойчивый поисковый спрос и возможность регулярно дорабатывать сайт. Контекстную рекламу подключают, когда нужно быстро проверить товарную группу, получить первые данные по спросу или поддержать сезонные продажи.
На старте магазин может запустить ограниченную рекламную кампанию и одновременно исправить технические ошибки и основные страницы. Данные из рекламы покажут, какие запросы и товары приводят заказы. Затем эти сведения используют при развитии каталога.
Решение о бюджете принимают по стоимости привлечения покупателя и прибыли с заказа. Если кампания окупается, её можно расширять. Если заказ обходится слишком дорого, маркетолог проверяет запросы, объявления, страницы, корзину, доставку и долю выкупа. Увеличение бюджета причины не устранит.
Как начать с ограниченным бюджетом
Полностью бесплатного продвижения не бывает: работа специалистов, подготовка материалов и доработки сайта требуют ресурсов. При небольшом бюджете команда может сосредоточиться на страницах, которые уже получают посещения или относятся к самым прибыльным категориям.
Сначала выбирают 10–15 страниц и проверяют их загрузку на телефонах, наличие товара, цены, доставку, оплату, возврат и форму заказа. Затем собирают поисковые запросы. Категории дорабатывают под группы запросов, карточки под конкретные товары и характеристики.
В карточках заполняют характеристики и ответы на вопросы. В категориях настраивают фильтры и добавляют подсказки. Статьи помогают разобраться в различиях между моделями, подборе по параметрам, использовании и ошибках при выборе. Из статьи читатель должен перейти к подходящему товару без повторного поиска.
Параллельно магазин собирает базу клиентов с их согласия. Для начала достаточно формы подписки, напоминания о незавершённом заказе и письма после покупки. Отзывы запрашивают у реальных покупателей и публикуют с соблюдением требований площадки и законодательства.
Раз в неделю маркетолог открывает отчёт и выбирает несколько правок на следующий период. Первый месяц можно выстроить так:
- На первой неделе устранить ошибки аналитики и оформления заказа.
- На второй – доработать основные категории.
- На третьей – опубликовать страницы и материалы под собранный спрос.
- На четвёртой – оценить заказы, стоимость привлечения и участки, где посетители прерывают покупку.
Что считать результатом продвижения
Позиции и посещения нужны для контроля поискового продвижения, но решение о продолжении работ принимают по заказам, выручке, стоимости привлечения покупателя, среднему чеку и повторным покупкам.
Агентство KeyCraft строит продвижение вокруг плана, показателей и заявок. В отчёте фиксируются работы, изменения конверсии и обращения. Так маркетолог может показать руководителю, куда направлен бюджет и какие действия повлияли на продажи.
Продвижение интернет-магазина начинается с технической проверки и подготовки сайта + точной аналитики. Затем на продвижение берутся страницы в зависимости от приоритетов заказчика, сезонности и подтверждённого спроса. Такой порядок наиболее эффективен для достижения результата.