Изображение предоставлено агентством MOSKVA PRODUCTION

Что важно предусмотреть бренду ещё до обращения в продакшн-команду, чтобы получить ожидаемый результат, — разбираем вместе с Александром Кузиным из креативного видеопродакшн-агентства Москва Продакшн (MOSKVA PRODUCTION). Практика агентства показывает: лишь 20–30% клиентов приходят с действительно проработанным брифом. Во многих случаях старт происходит без чётких вводных — отсутствует понимание бюджета, формата, дедлайнов и даже целей проекта. В результате работа быстро превращается в ситуацию, где обе стороны вынуждены действовать в условиях хаоса и постоянно тушить возникающие проблемы. Итог предсказуем: перерасход средств, затянутые сроки и результат, который не соответствует ожиданиям.

Каким выглядит качественный бриф

Чтобы понять, что делает документ полезным, проще отталкиваться от реальных примеров.

Например, при подготовке рекламного ролика для банка заказчик подробно описал продукт, обозначил бюджетные рамки и дополнил бриф контекстом происходящих внутри компании изменений. Особенно ценно, когда продукт описывают не корпоративными формулировками с сайта, а понятным языком. Такой подход помогает команде быстрее разобраться в специфике бизнеса.

Изображение предоставлено агентством MOSKVA PRODUCTION

Другой пример — проект для производителя мясной продукции. Здесь использовалась более структурированная и лаконичная подача: конкретные задачи, измеримые показатели эффективности, позиционирование и бюджетный диапазон. Несмотря на различия в стиле оформления, оба варианта объединяли важные элементы.

Изображение предоставлено агентством MOSKVA PRODUCTION

Хороший бриф обычно содержит:

— детальное описание проекта;
— понятные цели и задачи;
— бюджет или хотя бы его диапазон;
— референсы;
— необходимый контекст по бренду и продукту.

При этом формат изложения вторичен: кто-то предпочитает краткие тезисы, кто-то — подробное описание. Главное — полнота информации.

Как собрать данные для брифа: пошаговый подход

Для удобства подготовку можно условно разделить на три этапа.

Этап 1. Определить основу проекта

Сначала важно понять, какой именно видеопродукт требуется компании: рекламный ролик, HR-видео, имиджевый контент или другой формат.

Следующий шаг — определить задачи. Видео может решать разные цели: увеличивать продажи, повышать знание бренда, знакомить аудиторию с новым продуктом или поддерживать репутацию компании.

Далее необходимо подготовить информацию о продукте и компании:

— описание продукта понятным языком;
— значимые события (ребрендинг, запуск направления, объединение активов и т.д.);
— данные о целевой аудитории;
— брендбук и маркетинговые материалы.

При описании аудитории важно учитывать не только базовые характеристики вроде возраста и пола, но и мотивацию, интересы, потребности и проблемы, которые помогает решить продукт.

Источниками для этого этапа обычно становятся:

— сайт компании;
— брендбук;
— коммуникационная стратегия;
— маркетинговые исследования.

Этап 2. Зафиксировать технические параметры

Если существует пункт, который влияет практически на всё, — это бюджет.

Именно он определяет масштаб проекта, формат реализации, выбор команды, съёмочных решений и уровень визуальной проработки. Поэтому желательно обозначить хотя бы диапазон стоимости уже при первом обсуждении.

Обычно необходимая информация находится в медиаплане или маркетинговом бюджете компании.

Также стоит определить:

— предполагаемый хронометраж;
— площадки размещения;
— сроки производства;
— наличие готового сценария или идеи.

Длительность видео зависит от будущего размещения. Для ТВ чаще используются ролики до одной минуты. Для digital-каналов наиболее востребованы короткие версии — например, 15 или 30 секунд.

Площадки распространения также напрямую влияют на производство. Телевизионный ролик чаще требует более сложного визуального исполнения, привлечения известных лиц и серьёзных ресурсов. Для социальных сетей нередко эффективнее работает более живая и естественная стилистика.

При определении сроков разумно отталкиваться от даты запуска рекламной кампании. В среднем на производство ролика требуется около месяца, поэтому планирование лучше начинать заранее.

Если идея или сценарный каркас уже существуют, это также стоит указать.

Этап 3. Изучить рынок и подобрать ориентиры

На заключительном этапе полезно проанализировать рынок и понять, кто именно будет выполнять проект.

Компании без опыта работы с видеопродакшном часто сравнивают только стоимость услуг: условные 10 миллионов рублей у агентства и 500 тысяч у независимого специалиста.

Но разница заключается не только в цене. За проектом агентства стоит команда из сценаристов, продюсеров, режиссёров, операторов, дизайнеров и специалистов постпродакшна. Вместе они создают управляемый процесс и снижают количество рисков.

Если проект позволяет по бюджету, можно также рассмотреть участие медийных лиц, близких аудитории бренда и соответствующих его позиционированию.

Изображение предоставлено агентством MOSKVA PRODUCTION

Отдельное внимание стоит уделить поиску референсов. Они помогают показать настроение, визуальный стиль и ожидания от будущего проекта.

Искать примеры можно на:

— Vimeo;
— Pinterest;
— YouTube;
— международных рекламных площадках.

Например, если необходимо создать рекламу банковского продукта, имеет смысл изучить существующие мировые кейсы по тематике кредитования и финансовых сервисов.

Без понятного брифа не бывает понятного результата

Для продакшн-команды бриф — это не просто документ с вводными, а инструмент оценки будущего проекта.

Незаполненные разделы и отсутствие конкретики обычно сигнализируют о том, что внутри компании ещё не сформированы цели и ожидания. Иногда это говорит о неготовности проекта или слишком жёстких сроках, при которых создать качественный продукт становится сложно.

Да, детальная подготовка занимает больше времени. Но практика показывает: чем точнее компания формулирует задачу на старте, тем меньше ресурсов тратят обе стороны в процессе и тем выше вероятность получить нужный результат без дополнительных расходов и неожиданных корректировок.