Почему технологии уравняли качество производства, а главным преимуществом становится способность придумать то, что действительно заметят
Еще недавно главным аргументом рекламного продакшна были качество съемки, сложная графика, оборудование и масштаб производства. Сегодня все это остается важным, но перестает быть достаточным. Искусственный интеллект и новые инструменты сделали создание контента быстрее и доступнее, одновременно усилив главный дефицит рынка — борьбу за внимание человека.
В результате меняется сама модель работы с рекламой. Брендам уже недостаточно просто хорошо снять ролик. Нужно найти идею, которая решает конкретную бизнес-задачу, вызывает эмоцию и остается в памяти. О том, почему креатив становится более ценным ресурсом, как сокращается жизнь рекламного контента и почему агентству все важнее участвовать в проекте еще до появления сценария, рассказывает Михаил Буруков, креативный директор MOSKVA PRODUCTION.
Производство стало доступнее. И именно поэтому идея подорожала
Сегодня в центре внимания рекламной индустрии — искусственный интеллект, короткие видео, Telegram (Телеграм), инфлюенсеры, новые инструменты монтажа и генерации. За этими изменениями скрывается серьезный процесс: трансформируется сама система создания рекламы.
По данным Deloitte Digital Media Trends (Делойт Диджитал Медиа Трендс), конкурентоспособность брендов все больше зависит от качества взаимодействия с аудиторией и способности создавать для нее релевантный контент. McKinsey, в свою очередь, отмечает огромный потенциал генеративного ИИ для автоматизации создания контента, однако технология не заменяет стратегию, позиционирование и человеческое мышление.
Получается своеобразный парадокс: создавать контент стало проще, а создавать контент, который хочется смотреть, — сложнее.
Когда-то дорогая техника, сильная съемочная команда и сложный продакшн сами по себе могли дать рекламе заметное преимущество. Теперь высокий уровень исполнения становится скорее обязательным условием. AI (ИИ) и CG (компьютерная графика) позволяют быстрее получить визуально сложный результат, который еще несколько лет назад требовал значительно больше времени и ресурсов. Поэтому качество картинки все чаще становится отправной точкой, а не причиной остановить на ней взгляд.
На первый план выходит идея: инсайт, драматургия, культурный контекст, точный эмоциональный ход. Именно они определяют, будет ли визуал работать на бренд или останется просто эффектной оболочкой.
Показателен кейс Apple (Эпл) с платформой Shot on iPhone (Шот он Айфон), которая в 2025 году получила Grand Prix Creative Effectiveness (Гран-при за эффективность креатива для бизнеса) на Cannes Lions. (Канских Львах). Как отмечало жюри, ценность кампании была не только в технологических возможностях съемки, а в простой и масштабируемой идее. Похожий принцип можно увидеть и в российских проектах. Например, в кампании «Ростелеком» Broadband Quality (качество широкополосного интернета) визуальные эффекты используются для раскрытия идеи цифровой среды, а не ради самих эффектов. В ролике «Галавит» искусственный интеллект и CG (компьютерная графика) помогают создать масштабный визуальный мир, но запоминаются зрителю не технологии сами по себе, а история, образ воина и драматургия борьбы.
ИИ способен ускорить производство и расширить его возможности. Но он не принимает за человека ключевые решения: какой инсайт взять за основу, какой культурный код будет понятен аудитории, где проходит граница между эмоциональным и манипулятивным и какую именно историю стоит рассказать. Именно поэтому технологический прогресс не обесценивает креатив. Напротив, делает его еще важнее.
За внимание бренды теперь конкурируют не только друг с другом, а со всем контентом сразу
Рекламный ролик существует в среде, где ему приходится соперничать не только с другими рекламными сообщениями. Пользователь одновременно потребляет сериалы, фильмы, мемы, видео блогеров, новости, короткие ролики и личный контент друзей.
По данным DataReportal Digital 2025 (Датарепортал диджитал), средний интернет-пользователь проводит онлайн более шести часов в сутки. В такой среде решение о том, смотреть контент или пролистнуть его, принимается за считанные секунды.
Поэтому привычная логика «сначала расскажем о продукте, затем попробуем заинтересовать» больше не работает. Сначала нужно получить внимание, после этого — вызвать эмоциональную реакцию, и лишь затем переходить к бренду и продукту.
Исследования Kantar Media Reactions (Кáнтар Мéдиа Реэкшнс) показывают, что аудитория лучше реагирует на рекламу, которая вызывает эмоции и воспринимается как интересный контент, а не как прямое коммерческое сообщение.
Отсюда и все более активное использование в рекламе приемов из кино и сферы развлечений: выразительных героев, конфликтов, сюжетных поворотов, драматургии и узнаваемых культурных кодов.
Меняется и представление о вирусности. Само по себе большое число просмотров еще не говорит о том, что идея действительно стала вирусной. Миллионы просмотров можно получить благодаря медиаподдержке. Настоящая вирусность начинается тогда, когда аудитория сама продолжает распространять идею: цитирует ее, пересылает друзьям, создает пародии, снимает собственные версии или использует придуманный брендом образ. Именно в этот момент рекламная идея выходит за пределы рекламного размещения и начинает жить как часть культурного контекста.
Но есть и другая проблема: скорость обновления контента постоянно растет. То, что недавно могло оставаться заметным несколько недель или даже месяцев, сегодня быстро уступает место следующим инфоповодам. Поэтому брендам все сложнее рассчитывать только на один удачный ролик. Гораздо эффективнее выстраивать коммуникационную систему, в которой новые материалы узнаются как части одной истории. Так работают герои, повторяющиеся визуальные элементы, определенный стиль, звук или другие устойчивые маркеры. WARC (ВАРК) в исследовании Trends in Creative Effectiveness 2025 (в сфере креативной эффективности) отмечает эффективность последовательного развития креативных платформ по сравнению с разовыми активностями.
Хорошая коммуникационная идея в таком случае не заканчивается после выхода первого ролика. Она становится каркасом, который можно разворачивать в видео, digital (диджитал), наружной рекламе, социальных сетях и других каналах.
Агентство все чаще подключается не к производству, а к решению задачи бизнеса
Еще один заметный сдвиг связан с самим запросом клиентов.
Формулировка «нам нужен рекламный ролик» постепенно уступает место более содержательным вопросам: как увеличить продажи, изменить отношение аудитории к бренду, объяснить сложный продукт или отстроиться от конкурентов. И только после определения задачи возникает разговор о формате.
Это меняет и роль агентства. Оно все меньше похоже на подрядчика, который получает готовое техническое задание и отвечает исключительно за его реализацию. Все чаще агентство становится участником процесса принятия решений.
Исследование WARC (ВАРК) и Aprais (Эпрэйз) основано более чем на трех тысячах эффективных маркетинговых кейсов и 27 тыс. оценок взаимодействия между брендами и агентствами. Авторы исследования приходят к выводу, что более сильные результаты связаны с партнерскими отношениями, в которых агентство участвует в решении бизнес-задачи, а не только выполняет техническую часть проекта.
Сильная идея вообще возникает задолго до съемочной площадки. Она начинается с вопросов: кто аудитория, что ее волнует, какое восприятие бренда нужно изменить, что мешает коммуникации сегодня и какое сообщение должно остаться у человека после просмотра.
Поэтому специалисту в современной рекламной команде мало понимать только производство или только маркетинг. Нужно одновременно видеть бизнес-цель, психологию потребителя и возможности креатива. Даже такие, на первый взгляд, незначительные детали, как поведение героя, положение продукта в кадре или цветовая палитра, могут влиять на восприятие истории. В рекламе практически ничего не существует отдельно от общего замысла.
При этом сложная идея далеко не всегда оказывается сильнее простой. В условиях избытка информации аудитория может просто не успеть расшифровать многоуровневую конструкцию.
Одна четко сформулированная мысль нередко запоминается лучше, чем пять попыток сказать все сразу. Для видеопродакшнов это означает важный поворот: креатив перестает быть дополнительной услугой и становится полноценной частью ценности агентства. По нашему опыту, запрос на такую экспертизу со стороны брендов заметно растет.
Что бренды могут изменить уже сейчас
Несмотря на изменения рынка, компании нередко продолжают начинать проект по старой схеме. Например, сразу обсуждают ролик, формат или технологию, не сформулировав, какую задачу должна решать коммуникация.
Первое, с чего стоит начать, — перестать считать высокий уровень производства самостоятельным преимуществом. Сегодня качественный продакшн нужен почти всегда, но сам по себе уже редко позволяет выделиться.
Второй шаг — определить цель до выбора инструмента. Формулировки вроде «сделаем Reels (Рилс)», «нужен вирусный ролик» или «давайте используем ИИ» описывают способ реализации, но ничего не говорят о том, какой результат должен получить бизнес.
Третий принцип — смотреть на чужие кейсы как на источник механик, а не готовых решений. Тренд можно адаптировать, но копирование чужой формы почти никогда не создает собственного преимущества. Работает идея, которая соответствует именно вашему бренду, аудитории и контексту.
Четвертый — строить коммуникацию с расчетом на продолжение. Хорошая концепция способна существовать дольше одного ролика и масштабироваться на разные каналы. Исследование Les Binet (Ле Бине) и Peter Field (Питер Филд) The Long and the Short of It (Короткое и длинное в этом), основанное на данных IPA Databank (Ай-Пи-Эй Дэйтабэнк), показывает важность долгосрочного развития отличительных активов бренда наряду с краткосрочными маркетинговыми активностями.
И наконец, важно не откладывать работу с агентством до момента, когда сценарий уже утвержден и сроки поджимают. На этой стадии продакшн еще может сильно улучшить реализацию, но повлиять на фундаментальную идею уже гораздо сложнее.
Чем раньше агентство подключается к обсуждению задачи, тем больше возможностей найти действительно сильное решение.
Когда технологии перестанут впечатлять, снова придется побеждать идеями
В ближайшие годы возможности ИИ продолжат расширяться. Изображения, анимация, сценарии и видео будут создаваться еще быстрее, а стоимость производства продолжит снижаться.
И именно это окончательно изменит ценность визуального качества. Когда технология становится доступной практически всем, она перестает быть конкурентным преимуществом. Когда-то зрителя впечатлял формат 4K. Сегодня им уже никого не удивить. Вероятно, с генеративным контентом произойдет то же самое.
Поэтому будущее рекламной индустрии — не в соревновании человека с машиной. Технологии возьмут на себя все больше производственных операций: ускорят создание визуала, помогут собирать вариации контента, оптимизировать процессы и тестировать решения. А человеку останется то, что пока невозможно свести к одной кнопке: понимать культуру и контекст, чувствовать аудиторию, видеть неочевидный инсайт, отличать важное от второстепенного и превращать бизнес-задачу в историю, которую действительно хочется досмотреть.
Чем доступнее становится производство, тем дороже оказывается способность придумать не просто красиво, а по-настоящему интересно.