Автор фото – Kaleidico с сайта https://unsplash.com/.
Получение максимума конверсий с сайта при помощи контекстной рекламы: чек-лист и 6 советов
Материал от агентства Remarka Agency о том, как работать с контекстной рекламой для сайта, которая на нем не работает. Ситуация встречается достаточно часто. Однажды был создан прекрасный, удобный сайт (который стоил кучу денег), он нормально ранжируется на поиске, но ситуация с контекстом никакая. Конечно, и директолог может быть неопытным, и сезон не тот, и товар не для этого вида рекламы.
Есть несколько гипотез, почему сайт и контекст могут быть не совместимы:
- Морально устаревший сайт. Верстка не очень хорошая, адаптивность не настроена – на разных устройствах сайт виден плохо, шрифты не читаются, в экран не входит, нет форм обратной связи и прочие похожие вещи. И часть опций вообще может не работать.
- Перегруженный сайт. Постоянно всплывают окна с призывами, сайт пестрит виджетами и анимацией, невнятное меню. С такого сайта хочется уйти и не возвращаться.
Часто встречается проблема долгой загрузки, и это касается не только старых сайтов. Супер современные сайты долго грузятся из-за тяжелых картинок, анимации и видео.
Приведем пример с заказом готовой еды. Давно выбрано несколько проверенных мест, где вкусная еда и быстрая доставка. С большой долей вероятности вы подождете загрузку любимого сайта как лояльный клиент. А если человек только зашел? Сайт подвис или плохо прокручивается – это повод его покинуть. Несостоявшийся клиент отправится на поиски в агрегатор или к конкуренту.
Также быстро покидают сайты с постоянно выпрыгивающими формами для заказа, обратной связи и призывами.
Есть варианты попроще, но тоже с проблемами.
Сайт хорошо оптимизирован, приносит органический трафик, но с контекстной рекламой не работает. Такая проблема бывает с рядом ниш. Пользователь приходит через информационный запрос, читает тексты, закрывает потребности и совершает целевое действие. Или приходит по брендовому запросу и приносит лид. Пользователь с контекстной рекламы приходит с готовым запросом и сформированной потребностью, поэтому он ищет для товара/услуги цену, условия заказа, сроки доставки. Этим пользователь с контекста отличается от пользователя по информационным и брендовым запросам.
Кейс из практики показывает, как ведет себя пользователь платного трафика и органики.
Услуга: аренда/продажа/ремонт опалубки + комплектующие к ней.
Рынок для товара – только Калининградская область.
На скрине из Я.Метрики показано пользовательское поведение в разрезе процента показателей отказов и процента всех конверсий сайта. К поведенческим показателям не стоит относиться скептически, например процент отказа покажет качество трафика и его разницу по каналам.
Можно точно сказать, что реклама приводит не тот трафик, но отчеты по поисковым запросам говорят, что это не так:
Чтобы доказать эту теорию, надо взглянуть на SEO позиции:
А следующий пример из жизни
Потребовались услуги клининга после ремонта. Браузер телефона – Chrome. Вводится запрос «клининг после ремонта калининград». Примечание: на период запроса в июне 2022 года Гугл-рекламы в России уже не было.
Первые несколько сайтов были неудобны – много страниц, текста и куча непонятных калькуляторов. С таким же запросом клиент пошел в Яндекс и с рекламы со 2 попытки нашел то, что надо. Никакой лишней информации для клиента. Эта информация нужна только поисковику. При этом верстка и адаптивность не учитывается, важна только структура посадочной страницы.
- Изображения предоставлены агентством Remarka с сайта https://remarka.agency/
Пример показывает, что минимум 3 лишних скролла есть у сайта из органики. Для платного трафика такой сайт не подходит, даже если приводит лиды.
Как поступить?
Очевидный выход – создать посадочную страницу для платного трафика. Для ряда тематик это лендинг, но для других вещь бесполезная. Посадочная страница по сути это страница с главной информацией – преимущества, цена, доставка. В каждой нише свои особенности. Страница является навигатором, где пользователь может быстро найти то, что его интересует. Она хорошо структурирована: здесь продукт, тут информация про оплату и доставку, здесь преимущества и ответы на вопросы.
При создании посадочной страницы надо учесть ЦА, цикл принятия решения о покупке и представлять себе воронку продаж. Это нужно для понимания действий по привлечению (нужна ли консультация, форма, каталог и т.д.).
Практический пример
Клиент работает с благоустройством захоронений. Раньше сайта не было. Для него решили создать многостраничный сайт с каталогом работ, материалов, примерами, дополнительными услугами. Сайт с хорошо проработанной структурой и архитектурой. Сайт отрисовывали, но заказы требовались здесь и сейчас. Пока основной сайт был в работе, создали лендинг для привлечения платного трафика. В лендинге учли все: УТП, фотографии, визуал, подключены мессенджеры, call tracking. На лендинг пошла реклама и за неделю получено 0 заявок и столько же звонков. Стали искать причину при том, что технические показатели рекламы были в норме и запросы целевые.
Можно возразить, что за неделю не понять результативность, но это не так. Для того, чтобы оценить впустую слитый бюджет, времени вполне достаточно. Пользователи проводили время на сайте, но даже макроконверсий не совершали. Можно было бы продолжить эксперимент с рекламой, но результат был бы одинаков.
При просмотре вебвизора и тепловых карт стало ясно, что пользователи нажимали на одни и те же элементы с целью увидеть более подробную информацию, которой не было. Анализ конкурентов и похожих услуг показал, что все они ведут трафик на сайт, даже если он устарел, не привлекателен и не адаптивен. В итоге потерянный и разочарованный клиент, для которого контекст не сработал.
В этом случае лендинг не помог привлечь лиды, он подходит не для всех ниш.
Пример противоположный
В ряде ниш, лендинг с платным трафиком являются рабочей связкой для лидогенерации: обучение, элитная недвижимость, инфобизнес, марафоны и вебинары, моноуслуги и другие сферы бизнеса.
Как рабочий пример – сайт конференции, каждый год проводимой агентством Remarka – Baltic Digital Days https://balticdigitaldays.ru/. На классическом лендинге размещен минимум информации и ряд целевых действий.
На скрине из Я.Метрики сравниваются сведения за время двухнедельного прогона рекламы в Директе в разгар продаж, по всем конверсиям (включая макро конверсии, такие как клик на кнопку нужного раздела). Конверсия 99,9%.
Каждый бизнес – уникален. Не может быть единого шаблона сайта и формулы его успеха при запуске контекстной рекламы. Может не сработать ранее работающая реклама. Плохо может сработать как сайт, так и лендинг.
Тем не менее, агентство Remarka проработало 6 советов для работы с сайтом, чтобы не слить бюджет впустую.
6 рекомендаций, чтобы понять, подходит ли сайт для платного трафика
- Пройти путь к покупке как клиент. Представить, что как клиент заходишь на новый сайт в поисках услуги или товара.
- Протестировать сайт на фокус-группе (друзьях, знакомых) из другой ниши. Это поможет отметить проблемы.
- Сделать анализ конкурентов по рекламной выдаче. Исследовать горячие ключи с действиями по покупке, заказу, записи и аналогичными, а также с общими запросами с привязкой к локации, городу.
- Показать сайт агентству/фрилансеру, а лучше не одному для обратной конструктивной связи. Качественную обратную связь даст только агентство, заинтересованное в длительном сотрудничестве. Если на сайт контекст не пойдет, такие специалисты сразу это отметят.
- Осознать, что идеальный сайт не идеален. Контекстная реклама хорошо сработает не только из-за грамотных настроек, но и от того, куда она ведет пользователя.
- Протестировать сайт на наличие базовых потребностей под платный трафик.
Агентство за годы своей деятельности наработало опыт с проблемами сайтов и сгенерировало чек-лист. Он помогает сотрудникам еще на старте понять, что сайту нужны определенные доработки. Эту мысль нужно донести до клиента и вести трафик только на сайт с нужными изменениями для получения лучшего результата.
Чек-лист от remarka.agency:
- Наличие на сайте инструментов для лидогенерации (они должны быть легко доступны, удобны и просты в применении):
– формы (заказ, заявка, корзина, обратный звонок и др).
– телефоны, на которые можно кликнуть для звонка.
– возможность общения в мессенджерах.
- Быстрая загрузка на всех типах устройств.
- Адаптивность сайта под разные устройства и типы экранов.
- Отсутствие технических ошибок на сайте (404 страницы, корректность якорных и перелинковочных ссылок).
- Удобство меню и навигации.
- Наличие фавикона и сниппета.
- Четко выражен основной оффер.
- Информация предоставлена полностью и ее легко найти (описание, фото, доступность, как купить, оплатить и получить).
- Наличие призыва к действию.
- Понятное пользователю УТП товара/услуги.
- На сайт установлены счетчики аналитики (Метрика, Google Analytics, Пиксели соцсетей), с отслеживанием достижения целей.
- Наличие политики о персональных данных.