В мобильном маркетинге эмоция помогает привлечь внимание, а рациональный посыл — подтолкнуть к действию. Поэтому сильный перформанс-креатив сочетает оба элемента: сначала цепляет, затем показывает выгоду. Расскажем, как работать с эмоциональными триггерами и рациональными аргументами и почему один и тот же подход не будет работать одинаково для разных вертикалей, а также на примерах покажем, как собрать гармоничный креатив.
Эмоция цепляет, рациональность перформит?
Пользователь сегодня постоянно переключает внимание. Креатив конкурирует не только с другой рекламой, но и с контентом, приложениями, переписками и всем происходящим вокруг. Поэтому первая задача креатива — остановить внимание: удивить, рассмешить, растрогать, зацепить любопытство или затронуть до боли знакомую человеку потребность. Эмоция здесь — ваш главный козырь.
Но одного эмоционального крючка недостаточно — пользователь должен быстро понять, что именно ему предлагают и почему это выгодно. Здесь в игру включается рациональная часть: цена, скидка, промокод, конкретная сумма, условия доставки или полезные функции продукта.
На выходе получаем простую связку: эмоция → внимание → рациональный аргумент → действие.
Чем выше цена и сложнее решение, тем больше внимания нужно уделять именно рациональной аргументации. А для простого действия эмоциональный крючок иногда способен сыграть большую роль. Задача в том, чтобы найти правильное соотношение для конкретной аудитории и задачи кампании.
Мария Нарушевская, креативный директор Rocket10:
«Если мы дадим человеку эмоцию, зацепим его, но он не поймёт дальше, что с этим делать, он просто уйдёт. Однако если в креативе просто будут сплошные цифры и скидки, это тоже не сработает, так как выльется в баннерную слепоту».
Определяем мотивацию аудитории
Подобрать эмоциональный триггер и рациональную выгоду только по принципу «это хорошо работает в нашей вертикали» недостаточно. Сначала нужно понять, что движет конкретной аудиторией. Что для неё важно? Какую проблему решает продукт? Что человек хочет получить, используя приложение?
Рекомендуем начать с нескольких простых вопросов:
- Кто наша аудитория?
- Какая потребность для неё сейчас важнее всего?
- Что изменится в жизни пользователя после использования продукта?
- Какое чувство он хочет получить?
- Какую эмоцию мы можем показать ещё до покупки?
- Какую рациональную выгоду добавить, чтобы перевести интерес в действие?
В основе мотивации пользователя часто лежат базовые потребности: здоровье, отношения, деньги, семья, безопасность, успех, комфорт и качество жизни.
Мария Нарушевская, креативный директор Rocket10:
«Итак, нам нужно вызвать какую-то эмоцию у зрителя креативом. Это может быть не обязательно что-то, сразу же побуждающее к покупке. Нам нужно вызвать интерес, триггернуть человека какими-то базовыми вещами, зацепить его базовые потребности и не отпускать».
Определяем эмоциональную составляющую
Когда мотивация понятна, выбираем эмоциональный триггер. Внутри команды мы условно разбиваем креативы на два больших типа — «дофаминовые» и «серотониновые». Только здесь мы не говорим о нейробиологии. Это просто условные названия, которые помогают понять, какие эмоциональные триггеры срабатывают у аудитории.
Дофаминовый креатив обещает пользователю ощущение роста, победы или улучшения собственного положения. Это может быть обещание повышения статуса, успех, личное достижение, ощущение превосходства или страх упустить выгоду — FOMO.
Серотониновый креатив работает через более простую позитивную эмоцию: умиление, тепло, радость, уют. Здесь могут сработать милые персонажи, котики, детские элементы или просто приятный глазу «уютный» визуал.
Но в обоих случаях эмоциональный триггер — только первая часть сообщения. Его нужно связать с рациональным предложением, и тут важна конкретная мотивация пользователя.
Универсальной эмоции для всех продуктов нет. Поэтому один из способов подобрать подходящую механику — посмотреть на вертикаль и понять, какая базовая потребность лежит в основе предложения.
Важная ремарка: разделение подходов на преимущественно «дофаминовые» и «серотониновые» довольно условное, это не строгое разделение, а скорее одно из направлений, куда стремятся креативы для конкретной вертикали.
А теперь представим, что нам нужно сделать креатив для приложения по бронированию отелей. Попробуем протестировать сразу два подхода: дофаминовый и серотониновый.
Добавляем рациональную составляющую
Когда эмоциональный крючок привлёк внимание, пользователь должен понять, что конкретно ему предлагают и почему это выгодно. Например, милые «уютные» элементы остановят внимание пользователя, а крупная скидка сразу отвечает на рациональный вопрос: «Почему мне стоит скачать/купить/кликнуть сейчас?».
Рациональными аргументами могут быть:
- скидка;
- цена;
- промокод;
- конкретная сумма выгоды;
- кэшбэк;
- функциональность продукта;
- условия доставки;
- другие конкретные УТП.
Подробнее о том, как работают рациональные офферы и УТП мы писали в статье. А во второй части — пошагово разбирали, как применить эти элементы на практике.
Теперь дополним наш «конструктор» креатива:
Проверяем гипотезы и ищем рабочие сочетания
Готового универсального рецепта нет: один и тот же эмоциональный триггер может по-разному работать для разных аудиторий, продуктов и задач. Поэтому после запуска нужно понять, какая связка действительно работает.
Тут мы смотрим на показатели кампании и сравниваем комбинации:
- какой эмоциональный триггер лучше привлекает внимание;
- какой оффер лучше переводит его в действие;
- какие сочетания дают хорошие результаты по А/Б-тестам;
- как отрабатывает креатив с точки зрения метрик и вклада в KPI кампании;
- какие креативы легче масштабировать, а какие — отключить.
Так вы постепенно выстроите систему работающих для вашей вертикали комбинаций аудитория + эмоция + рациональный оффер + формат.
Эмоция + рациональность: ищем правильное сочетание
Эмоция и рациональность в мобильной рекламе не должны конкурировать. Первое помогает остановить внимание, а второе объясняет выгоду. А эффективность появляется тогда, когда обе части связаны с реальной мотивацией пользователя.
Поэтому начинать работу над креативом стоит не с вопроса «что бы нам показать пользователю», а с вопроса «что человек хочет почувствовать и получить?». От ответа уже можно выстроить эмоциональный триггер, рациональный оффер и всю стратегию кампании.