Изображение предоставлено Wunder Digital с сайта https://wunder-digital.ru/

Инновационный digital-хаб Wunder Digital подготовил обзор цифрового рынка Беларуси: здесь собраны актуальные данные о ключевых технологиях и платформах. Узнайте, какие инструменты помогут бизнесу адаптироваться к новым реалиям и оставаться конкурентоспособным в 2024 году.

Медиарынок: что имеем сегодня? 

Рынок рекламы в РБ плавно восстанавливается после кризиса 2022-го, когда его объем снизился до 80,3 миллиона долларов (с 109,2). В 2023 году рынок пополнился новыми игроками, а рекламные инвестиции выросли до 20%. Это говорит нам о восстановлении данного сектора. Ожидания на 2024 год тоже внушают оптимизм: вопреки прогнозируемой инфляции в 10% объем медиарынка может вырасти на 20% и достигнуть отметки в 112,7 миллиона долларов.

Изображение предоставлено Wunder Digital с сайта https://wunder-digital.ru/

В 2023 году на медиарынке Беларуси наблюдалась умеренная инфляция — 5%. В 2024-м прогнозируется продолжающийся рост цен на услуги в сфере рекламы в пределах 7-10%. 

Цифровые каналы по-прежнему выступают главным двигателем роста рынка рекламы. Использование non-digital инструментов в медиамиксе уменьшается, уступая место digital-технологиям (их доля — 55%). Эта тенденция ясно показывает, что digital-инструменты станут главным элементом маркетинга. 

Изображение предоставлено Wunder Digital с сайта https://wunder-digital.ru/

Лидерами среди товарных категорий, которые сыграли ключевую роль в увеличении рекламных инвестиций, стали: 

  • фарма – 19%;
  • питание (продукты) – 17%;
  • ритейл – 12%;
  • мобильная связь – 11%;
  • e-commerce – 6%.

Несмотря на то, что категория «мобильная связь» стала единственной, где зафиксировано уменьшение бюджета, другие сегменты показали существенный рост (выше 49%). В особенности выделилась онлайн-торговля: ее инвестиции выросли аж на 118% (сравнение с 2022-м), что делает ее самым быстрорастущим сегментом среди остальных.

Изображение предоставлено Wunder Digital с сайта https://wunder-digital.ru/

Крупнейшими рекламодателями в 2023 году стали PepsiCo, ООО «Рубикон», МТС, A1 и «5 элемент». Их рыночные доли были в среднем равны, что свидетельствует о вариативности лидеров в разных экономических секторах.

Изображение предоставлено Wunder Digital с сайта https://wunder-digital.ru/

Digital-аудитория в Беларуси: анализ и прогнозы 

Интернет-пользователей в Беларуси становится больше. Цифра достигла 8,48 миллиона человек, это эквивалентно 89% от всего населения. Количество мобильных подключений в стране уже превысило численность жителей, составив 11,42 млн, или 120,5% от совокупного населения.

Изображение предоставлено Wunder Digital с сайта https://wunder-digital.ru/

Соцсети также набирают все большую популярность: количество пользователей возросло до 5,63 миллиона, показав рост на 32% относительно 2023 года.

Лидером среди соцсетей в Беларуси остается TikTok (5,3 миллиона пользователей) запрещенные в РФ сети. Интересно, что совпадение аудиторий между платформами довольно велико — обычно лишь каждый тысячный пользователь уникален. Это накладывает определенные требования на бренды и рекламодателей: важно тщательно продумывать контент-стратегию, избегая дублирования информации. 

Изображение предоставлено Wunder Digital с сайта https://wunder-digital.ru/

Возрастное распределение по соцсетям заметно отличается. TikTok притягивает самую молодую аудиторию, 41% из которой — от 18 до 24 лет.  VK имеет более широкий возрастной разброс и пользуется популярностью в группах от 18 до 34 лет. ОК  сосредотачивает преимущественно зрелую аудиторию: на пользователей старше 45 лет приходится значительная часть, особенно в категории 55+, где 33% выбирают ОК.

Изображение предоставлено Wunder Digital с сайта https://wunder-digital.ru/

Google по-прежнему удерживает лидирующие позиции среди поисковиков, охватывая 66% пользователей. В то же время, Яндекс также занимает значительную долю рынка, привлекая 32% аудитории. В числе наиболее посещаемых сайтов выделяются каталоги с товарами, медиаресурсы и маркетплейсы.

Изображение предоставлено Wunder Digital с сайта https://wunder-digital.ru/

Поведенческие паттерны

Анализ покупательских трендов в Беларуси показывает: выбирая товары повседневного пользования, потребители уделяют внимание качеству и стоимости. 

  • В категории «Продукты питания» 84% покупателей делает упор на качество, а 82% — на стоимость. Дополнительными факторами выступают репутация (69%) и акционные предложения (51%), бренд же важен для 36% респондентов.
  • В сегменте «Одежда» приоритетом является цена (85%), за которой следует качество (82%). Акции (43%) и бренд (30%) также влияют на выбор, но в меньшей степени.
  • При покупке бытовой техники и электроники решающими факторами выступают цена (80%) и качество (77%). Спецпредложения и бренд оцениваются одинаково — по 48%. 

Изображение предоставлено Wunder Digital с сайта https://wunder-digital.ru/

Главными источниками для ознакомления с продуктом для белорусских потребителей стали соцсети и блоги, ими руководствуются 74% аудитории. На втором месте — порталы новостей (59%). Мессенджеры занимают третье место, привлекая 47% пользователей. Традиционные медиа, такие как телевидение, радио и газеты, оказываются наименее востребованными.

В 2024-м основными статьями расходов для белорусов станут отдых и отпуск, на которые планируется выделить 33% от всех запланированных трат. Также в приоритете детские товары (26%) и одежда с обувью (23%). При этом потребители намерены сократить расходы на табачные изделия и спиртные напитки, что свидетельствует о стремлении к ЗОЖу. 

Изображение предоставлено Wunder Digital с сайта https://wunder-digital.ru/

E-commerce: главные тренды рынка

Онлайн-торговля в РБ продолжает укреплять свои позиции, демонстрируя стабильный рост и все больше влияя на экономику страны. По прогнозам, к 2028-му годовая выручка вырастет на 9,5%. В целом в 2024-м ожидается доход в размере 3 миллиардов долларов.

К 2023-му количество интернет-магазинов в Беларуси составляет около 30 000, что почти на 4% больше, чем в прошлом году. Маркетплейсы играют ключевую роль в онлайн-продажах, на них приходится 40% от общего объема. Доля e-commerce в общей структуре розничного товарооборота Беларуси занимает 6%. Наиболее прибыльными категориями стали товары для хобби и отдыха (26% выручки), электроника (21%), одежда и аксессуары (17%), а также мебель и другие товары для дома (12%).

Лидерами рынка остаются маркетплейсы Wildberries и Ozon, однако отечественные e-commerce платформы также активно развиваются, что усиливает конкуренцию среди российских и белорусских игроков. Среди наиболее заметных местных представителей — Onliner и 21vek.by.

Изображение предоставлено Wunder Digital с сайта https://wunder-digital.ru/

Динамика спроса в различных товарных категориях может значительно отличаться у разных ритейлеров. Тем не менее, акционные периоды — будь то праздники, Black Friday или сезонные распродажи — приводят к ощутимым скачкам потребительской активности в онлайне. 

Изображение предоставлено Wunder Digital с сайта https://wunder-digital.ru/

На рынке электронной коммерции можно наблюдать следующие тренды.

  • Рост онлайн-покупок и удобство мобильных покупок. Покупки через смартфоны становятся крайне востребованы: искать, заказывать и получать продукт стало проще и удобнее. Чтобы улучшить клиентский опыт, бренды создают приложения и адаптируют свои сайты для удобного пользования со смартфона.
  • Smart-технологии и автоматизация процессов. Позволяют оптимизировать бюджет, быстрее обрабатывать и доставлять заказы, а также повышать  уровень клиентской удовлетворенности.
  • ИИ для усовершенствования сервиса. ИИ помогает создавать персональные рекомендации для клиентов и сокращает издержки на обслуживание.
  • Персонализация. В онлайн-торговле это применение данных о клиентах для формирования уникального покупательского опыта. Проще говоря: чтобы предлагать нужный продукт. Персонализированные рекомендации помогают уменьшить количество нерелевантных предложений и снизить отток клиентов.
  • D2C-продажи. Это модель, при которой производитель реализует товары напрямую через свой сайт, минуя посредников, становится все более востребованной. Главным преимуществом для покупателей является уверенность в качестве продукции при покупке непосредственно у изготовителя.

Цифровые инструменты и тренды белорусского рынка

Google и YouTube

Здесь все чаще стала использоваться стратегия Google Fuel the Funnel. Она позволяет выбрать оптимальные инструменты на каждом этапе воронки.

  • Video Reach & View — инструмент, направленный на повышение узнаваемости бренда и создание предпочтений у потенциальных покупателей. Его применение помогает увеличить охват на 44% и снизить стоимость тысячи показов (CPM) на 16% для Video Reach. В случае с Video View это дает рост просмотров на 40% и снижение стоимости за просмотр (CPV) на 30%.
  • Demand Gen — новый формат рекламы с применением ИИ. Он помогает стимулировать спрос пользователей, которые исследуют товары или услуги в интернете и еще не знают о вашем бренде ничего. Благодаря AI, запросы создаются для «холодной» аудитории и размещаются там, где рекомендации воспринимаются с доверием. Это привлекает новых клиентов, подталкивая их к совершению ценных действий на сайте.
  • Power Pair — модернизированный инструмент Google Performance Max Ads с использованием интегрированного генеративного ИИ. Он умеет сам разрабатывать оригинальные креативы, усиливая эффективность рекламных кампаний. Этот подход увеличивает конверсии: на 18% для PMax и на 35% для Broad Match.

Маркетинговая воронка на YouTube выстраивается следующим образом. 

  1. Охват. Для привлечения используются такие форматы, как Shorts, In-stream, In-feed Ads и ролики 6 секунд.
  2. Вовлечение. Здесь применяются те же форматы, что и выше, позволяющие удержать интерес и повысить активность аудитории.
  3. Конверсии. Чтобы простимулировать конверсии, к перечисленному Discover и Gmаil Ads — они толкают к целевым действиям.

Эффективность всех этапов усиливается за счет использования технологий ИИ.

Сочетание Google и YouTube значительно усиливает результат. Согласно статистике, 70% пользователей покупают продукт после того, как видят его рекламу на YouTube. Шанс покупки товара, просмотренного на YouTube, вдвое выше, чем на других видеоплатформах. Video Action-кампании в целом увеличивают количество запросов в поисковых системах и конверсионный объем на 8%, одновременно снижая целевую стоимость привлечения (CPA) на 4%.

Яндекс

Инструменты Яндекса на разных этапах воронки распределяются следующим образом.

  1. Знание. Для привлечения внимания широкой аудитории применяются премиум-форматы и видеоролики 15-20 секунд. Эффективными будут также потоковое видео и непропускаемые видеообъявления, позволяющие повысить узнаваемость бренда.
  2. Рассмотрение. На этом этапе оптимально применять видеоролики продолжительностью 6-10 секунд, а также видео- и классические баннеры. Они способствуют повышению частоты контакта, расширению охватов и снижению стоимости взаимодействия.
  3. Конверсия. Для повышения продаж используются баннеры, которые нацелены на обработку спроса и привлечение покупателей на маркетплейсы. В дополнение лучше запускать единую перформанс-кампанию (ЕПК) для максимального увеличения конверсий.

ЕПК — это универсальный инструмент, позволяющий создавать рекламные кампании, охватывающие широкий спектр товаров и услуг в различных форматах. Объявления, созданные с помощью ЕПК, могут демонстрироваться в результатах поиска, Рекламной сети Яндекса, Товарной галерее, а также на разных устройствах — компьютерах, планшетах и смартфонах.

TikTok

Что касается TikTok, то наблюдается интересный тренд: пользователи в полтора раза чаще запоминают бренды, увиденные в формате TopView, чем в других видах рекламы. Согласно опросам Kantar, 70% респондентов с большей вероятностью будут делиться контентом о брендах, обнаруженном через TopView (а не через другие форматы). А 68% отметили, что именно на рекламу в формате TopView они чаще всего нажимают.

Кроме того, TikTok представил новый способ для лидогенерации — «карточку с вопросами», которая дополняет классический макет. Форма дает возможность интерактивно представить ваш вопрос, оптимизируя их для пользователей мобильных устройств.

Если кратко

  • Рекламный рынок постепенно набирает обороты: увеличиваются размещения от локальных брендов, возвращаются игроки мирового уровня. Главным драйвером роста остается digital как лидер среди рекламных каналов.
  • Google удерживает лидерство среди поисковых систем, обеспечивая наибольший охват. Яндекс же привлекает меньше уникальной аудитории, что делает необходимым более тщательный подбор рекламных инструментов для эффективной работы с этой платформой.
  • Мобильный трафик продолжает стремительно расти, поэтому адаптация рекламы под мобильные устройства становится не просто важной, а необходимой для эффективного продвижения.
  • Важно разнообразие контента. Это нужно для того, чтобы снизить пересечение аудитории на разных платформах и предотвратить выгорание пользователей от однотипной рекламы. 
  • Главный источник информации, из которых белорусы узнать больше о товарах и услугах — это соцсети, блоги и медиаресурсы (новости). Телевидение, радио и печатные СМИ теряют свою популярность.
  • Рост конкуренции в категориях подталкивает бренды к усилению имиджевых и охватных кампаний, которые должны идти в паре с performance-рекламой для достижения максимального эффекта.
  • Активный рост e-commerce подчеркивает важность разработки мобильных приложений и оптимизации сайтов под мобильные устройства, чтобы обеспечить удобство покупок и улучшить пользовательский опыт.
  • Маркетплейсы уже занимают более 1/3 всех интернет-покупок, и конкуренция между площадками России и Беларуси усиливается. Лидерами остаются Ozon и Wildberries, которые продолжают доминировать на рынке.
  • Обострение конкуренции на рынке подчеркивает необходимость непрерывной работы по привлечению и удержанию клиентов. Особое внимание уделяется программам лояльности, которые помогают повышать повторные продажи и поддерживать интерес покупателей.
  • YouTube остается главной площадкой видеоконтента и демонстрирует более высокую эффективность в формировании спроса, если сравнивать с TikTok.
  • Топ-тренды и форматы сервисов: Google Demand Gen, Яндекс ЕПК, карточка с вопросами и TopView в TikTok.