Marketing TECH изучил информацию о технологиях и составил дайджест
Рабочая группа Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) проанализировала стартапы и публикации в СМИ, чтобы назвать основные тенденции развития рынка IT-технологий в рекламе.
Само определение AdTech включает в себя довольно много направлений, касающихся автоматизации процессов продвижения на разных стадиях работы маркетолога — от построения планов до оптимизации рекламных ставок и анализа отчетов. Соответственно обсуждать AdTech целесообразно в контексте отдельных технологий. Например, по рейтингу AdIndex-2020 наиболее популярными являются:
- DSP-платформы ими пользуется 61% опрошенных,
- Video Ad Networks – 52% специалистов применяют их в работе,
- CPA-решения находятся в арсенале 43% маркетологов.
По данным последних исследований, почти половина участников рынка полагают, что новые технологии меняют маркетинг. Больше половины мировых маркетологов уже используют AdTech-решения, а четверть с небольшим выступает за увеличение инвестиций в AdTech.
Эксперты АКАР выделили тренды, которые уже проявили себя и те, что только ожидаются рынком.
Тренд 1. Использование систем, основанных на применении AI и ML для оптимизации размещения рекламы, её закупки и построения аналитических отчетов
(AI- Artificial intelligence – искусственный интеллект-ИИ)
(ML – Machine Learning – машинное обучение )
Примеры
- Getintent, который с помощью предиктивного анализа данных повышает результативность показов рекламы, заранее просчитывая реакцию пользователя на рекламное сообщение.
- CHEQ, позволяющий бороться с рекламным мошенничеством путем анализа контентного окружения с помощью компьютерного зрения.
- Технология Suggestv – повышает вовлеченность пользователей и монетизирует контент с помощью контекстуальных видеорекомендаций на базе ML.
Тренд 2. Аналитика Big Data (больших данных)
На любом этапе воронки продаж применяются Big Data. Например, на лендинге или при таргетинге по супергео применение Big Data помогает провести поведенческую кластеризацию пользователей, а в CRM активировать пассивных клиентов. Больше половины отечественных бизнесов выделяют бюджеты на аналитику Big Data. Эксперты особо отмечают предиктивную аналитику, позволяющую выявить аудиторию, для которой совершение целевого действия наиболее вероятно. Помимо накопления информации, анализа и получения коммуникационных инсайтов, современным маркетологам требуется установить и проверить источники данных.
Примеры
- Youscan и Capturica помогают оценить отклик на рекламу и сделать выводы на основе анализа мнений пользователей, микро-трендов соцсетей и видео.
- Стартап RedTrack.io дает возможность в реальном времени без cookie-файлов анализировать расходы на рекламу и оценивать насколько эффективны источники трафика.
- Решение Total Visibility от Integral Ad Science (IAS) определяет процент неэффективных медиа, помогает рассчитать их влияние на бюджет.
Тренд 3. Digital аудио/голосовые решения
Важность цифровых аудиоформатов растет. Кроме привычных аудио роликов, плейлистов от спонсоров и брендирования площадки внедряют интерактивные технологии и совершенствуют старые форматы. Ожидается появление новых уникальных таргетингов и технологий, усиливающих персонализацию. Отдельно можно выделить два тренда. а) Подкасты. Их слушают больше половины российских потребителей аудиоконтента. Объем рекламы в этом канале по прогнозам в 2020 году будет около 225 миллионов рублей. б) Голосовой поиск. Его применяют 43% пользователей в мире и примерно 25% в России. Рекламодателям интересны способы адаптации сайтов к голосовому поиску.
Примеры
- Unisound создает голосовую аудиорекламу
- Google запускает динамическую рекламу для аудио и дополнительные способы монетизации.
- Музыкальный сервис Spotify тестирует интерактивную рекламу, которая увеличит конверсию в покупку.
Тренд 4. Интерактивное взаимодействие на основе IT-технологий и геймификация
Геймификация стала модной везде: среди площадок, в пользовательском опыте, чат-ботах, соцсетях и т.д. Она не только развлекает пользователей, но еще повышает наглядность представления информации с помощью AR/VR технологий.
Примеры
- У Одноклассников появился пост с кнопкой. Если на нее нажать, то откроется мини-игра, которая поделится промокодом бренда, а еще по кнопке активируется переход пользователя к чат-боту.
- На Youtube в тестовом режиме запускается AR-примерка прямо из видеоразмещения.
- HBB TV, QR-коды – интерактивные digital-решения для телевидения, которые помимо охвата обеспечивают еще и конверсии.
Тренд 5. Нативная и контекстуальная реклама
Пользователей все больше раздражают рекламные паузы. Поэтому повышается значение нативной и контекстуальной рекламы. Есть спрос на сервисы, которые помогут встроить в статью или игру видео с элементами брендинга.
Примеры
- AstraOne, GPMD и Relap с помощью компьютерного зрения брендируют картинки в статьях.
- Стартап Anzu.io через программатик-закупку интегрирует рекламу в компьютерные игры.
- Adverty нативно встраивает рекламу в AR/VR-игры.
Тренд 6. Маркетплейсы превращаются в платформы данных и медийные экосистемы
Электронную коммерцию рассматривают как источник информации. Посетители маркетплейсов на 20−40% лучше других сегментов конвертируются в действия, которые можно измерить. Развиваясь в качестве инструмента e-com маркетплейсы “отращивают” все новые возможности.
Примеры
- В Америке 30% участников рынка считают Amazon DSP-платформой No1. У него повышаются доходы с рекламы, а еще он обгоняет Google по числу товарных запросов.
- На Ozon можно размещать рекламу.
- BrandQuad, Product Bank мониторят позиционирование на маркетплейсах
- E-contenta оптимизирует путь пользователя в интернет-магазине.
Тренд 7. Автоматизированное создание креативов и персонализация
По мнению 60% мировых маркетологов, стратегия персонализации является основой для обеспечения лидирующих позиций на рынке. Сегодня успешной digital-компании недостаточно нескольких креативов. Делать десятки вариантов вручную долго и дорого. Поэтому в тренде решения, которые позволяют автоматизировать этот процесс. Эксперты обращают особое внимание на сервисы персонализации видео, т.к. 48% пользователей предпочитают смотреть видео с актуальными для них предложениями. Кроме того, сейчас уже есть достаточное количество инструментов, чтобы отслеживать и настраивать основные параметры рекламных кампаний. Предназначение этих решений — экономия времени на оптимизацию.
Примеры:
- DCO-механика, помогающая делать динамические креативы. Rambler Group представила пару таких свежих решений – DCO Base и DCO Programmatic.
- Motion Tailor генерирует тысячи вариантов первоначального видео, опираясь на кадры из готового видео и аудио.
- Видеодополнения Яндекса автоматом переводят текстово-графические объявления в коротенькие видео.
- Среди инструментов Яндекс.Директ есть: автотаргетинг, автоматизированная стратегия и оптимизация рентабельности
- Контекстно-медийная сеть Google позволяет запускать умные кампании
- У ВКонтакте есть автопродвижение товаров.
Тренд 8. Мобильные технологии и приложения
За первое полугодие 2020 года россияне стали на 40% чаще использовать мобильные приложения. По всему миру число показов мобильной игровой рекламы поднялось на 57%. В этом канале рекламодатели увеличили расходы – на 59%.
Примеры:
- Apple Search Ads и создаваемый Google формат App Campaigns for Engagement, которые предназначены для динамического продвижения мобильных приложений в поиске.
- Инструмент MyTarget, отслеживающий фрод в мобильных приложениях.
- Формат Thumbnail Ad in-app сети Ogury, который должен помочь с видимостью и конверсионностью.
- Aura – платформа, работающая на базе алгоритмов AI и ML, которая дает возможность весь жизненный цикла устройства показывать уведомления в соответствии с интересами пользователя.
Тренд 9. Повсеместное распространение электронной коммерции
Рост e-commerce предполагает, что покупательский опыт должен быть максимально бесшовным. В этой связи особую актуальность приобретает shoppable – контент, который дает возможность перейти к покупке.
В соцсетях закрепился social e-commerce, ведь 25% пользователей делают покупки именно там. Площадки постоянно обновляют рекламные кабинеты, давая маркетологам все новые возможности для e-com.
Примеры
- Sarafan Technology создает в плеере shoppable-видео для брендов. Нейросеть проводит анализ контента – она умеет распознавать контекст. Пользователю показывается наиболее релевантный товар продуктового фида.
- GetShopTV реализует возможность перехода к покупке прямо на телевизоре после демонстрации рекламного ролика.
- В YouTube добавлены настройки витрины товаров и форма обратной связи. Со временем планируется сделать из видеохостинга маркетплейс.
Тренд 10. Переход на облачные технологии
По прогнозам в 2022 году 90% всех инноваций в сфере данных и аналитики “будут завязаны” на общедоступные облачные сервисы. Причем эксперты рассматривают “облачный бум”, как предвестник тренда Device-Free, когда работа с информацией будет осуществляться в облаке, девайсы (экраны, микрофоны, наушники и т.д.) поумнеют, а интернет вещей (IoT) распространится вместе с 5G.
Примеры
- Общий облачный сервис в России собираются запустить Mail.ru Group и Amazon.
- В Яндекс.Облако переносят продукты Publicis Groupe Russia
- The Content Symphony – глобальная облачная платформа для созидания и дистрибуции контента, призванная улучшить поддержку принятия управленческих решений в сфере коммуникаций и рекламных кампаний.
- AdTech-стартапы: Bidder-as-a-Service – облачный сервис для programmatic-закупок и Viewst – конструктор для создания баннеров в облаке.
Тренд 11. Атрибуция и слияние брендинга с performance-маркетингом
По мере увеличения количества инструментов, позволяющих анализировать эффективность рекламы и связывать ее с реальными продажами, изменяется точка зрения на классические медиа. Они перестали быть только инструментом брендинга. Возникло новое понятие – brandformance. На рынке появились решения, которые работают и на продажи и на продвижение бренда. Продолжает развиваться О2О-подход (Online-to-Offline – онлайн для офлайна), который охватывает не только бренды и товаропроизводителей, но и офлайн заведения, а также наружную рекламу.
Примеры
- Решения от Youtube: Trueview for action – позволяет разместить в рекламе призыв к действию, Rueview for shopping – показывает интерактивные видеообъявления, в которые можно включить до шести карточек товаров.
- Виджеты товаров на Яндекс.Дзен.
- Закупка размещений у блогеров по СРА (Cost Per Action – цена за действие).
- Решение от МТС, которое помогает определить вклад наружной рекламы в лидогенерацию
- Инструмент от Mail.ru Group показывает насколько “наружка” повлияла на скачиваемость приложения.
Рабочая группа экспертов АКАР считает, что дальнейшее развитие AdTech-технологий будет происходить под влиянием двух факторов.
Отказ от cookie и активизация “интеллектуального предотвращения слежения” создает необходимость в поисках новых способов идентификации пользователей и таргетинга. Поэтому рекламодатели все чаще используют маркетинговые платформы (CDP), объединяющие все возможные данные о пользователях, а потребители контента осознанно представляют информацию о своих интересах и покупательских намерениях.
Использование интернета вещей (IoT) для сбора офлайн данных о пользователях. Устройства, которые носит с собой человек, являются источником дополнительной информации для расширения возможностей programmatic-закупок и подстройки креативов.
Эксперты АКАР считают, что потенциал AdTech стремительно растет. Стабильное инвестирование средств в платформы и стартапы, связанные с AdTech говорит о заинтересованности рекламодателей.