Изображение предоставлено брендинговым агентством Depot с сайта https://www.depotwpf.ru.

Аудит и архитектура бренда VEKA. Коммуникационная стратегия и брендинг для линейки бизнесов производителя оконных систем 

Международная компания VEKA работает на отечественном рынке 20+ лет, но по данным исследований, россияне воспринимают её как локальную и “менее надёжную” по сравнению с мировыми концернами, что сказывается на доходах бизнеса.  В этом кейсе о том, как брендинговое агентство Depot реализовало комплексную стратегию и перестроило коммуникацию бренда.  

Заказчик проекта: VEKA AG — крупный международный производственный концерн немецкого происхождения, с 1969 года занимающийся разработкой и выпуском оконных/дверных систем из высококачественного пластика, а также откидных и рольставен.

Бренд VEKA имеет сеть представительств по всему миру.  Первый завод компании в РФ был открыт в 1999 году.  Для всех предприятий концерна существует единый стандарт качества независимо от страны производства.

Задача проекта: изменить традиционное восприятие бренда, “переформатировать” коммуникации с потребителями, чтобы донести принципы компании и продвигать премиальную продукцию.  

Проблематика и необходимость обновления бренда 

Заказчик третье десятилетие на рынке РФ — заработал репутацию надежного производителя и партнера. Все это время VEKA считается одним из мировых лидеров по производству PVC-профилей. Парадокс в том, что по данным исследований, целевая аудитория воспринимает компанию как локальный бизнес, “менее надежный” по сравнению с зарубежными производителями. (Признаться, редактор MarketingTECH, работающий сейчас над этим кейсом и остеклением собственной недвижимости, тоже причислял VEKA к предприятиям своего региона). 

Подобное восприятие препятствует эффективному взаимодействию с различными сегментами целевой аудитории. Оно стало преградой – мешает развивать премиальные продукты бренда. 

Коммуникационная стратегия долгое время была сконцентрирована на “традиционалистах”, выбирающих только по стоимости. Информация о ценностях концерна и высокотехнологичной продукции не доносилась до потребителя.  

Однако череда локальных и глобальных изменений рынка вызвала необходимость выстраивания в принципе иного восприятия VEKA.

Рынок переходит от просто потребления — потому, что надо было поменять устаревшие конструкции, не соответствующие требованиям — к, по сути, построению жизненного пространства”, — рассказывает коммерческий директор российского VEKA Андрей Таранушич. 

По словам руководителя, компании потребовалась помощь квалифицированных специалистов, чтобы “переформатировать” коммуникации с клиентами. Это необходимо для более эффективного донесения до потребителей тех принципов, которым VEKA следует многие годы.  

Вышесказанное позволяет сделать вывод: изначально Заказчик обратился в агентство, чтобы обновить коммуникационную стратегию. В компании планировали закрыть все задачи с помощью рекламы и других инструментов коммуникации, но это оказалось практически нереально в связи с отсутствием отчетливо сформированного позиционирования. На протяжении 20 с лишним лет в РФ, позиционирование «самостоятельно» не образовалось. 

К счастью, команда заказчика была “гибкой”, открытой новым возможностям. Поэтому специалисты Deport и VEKA без задержек провели обсуждение необходимого объема работ и взялись за дело. 

Позиционирование бренда 

VEKA — основополагающая структура оконной отрасли. Без производства профиля не станет цехов, дилерских и партнерских бизнесов. Заказчик занимается созданием продукта и коммуникаций, обеспечивая деятельность других игроков в «оконной» тематике. Масштаб влияния на всю на всю нишу в целом не отражался и не передавался в слогане, который применяли раньше: 

Если окна, то VEKA”.

Этот слоган отражает интересы тех, кто производит и продает окна. Он хорошо срабатывает на целевой аудитории “нижнего” ценового диапазона. 

Определяя позиционирование, специалисты принципиально отошли от девальвирующегося понятия “оконная компания”, поскольку базовая ценность компании-заказчика заключается в сильной команде, в которую вошли менеджеры, управленцы и визионеры. 

VEKA – это технологическое преимущество, в т.ч. связанное с инновациями и экологически-чистыми решениями. Это развитая логистическая система, комплексные компетенции и маркетинг, получение профильного образования. Поэтому для нового позиционирования была выбрана такая формулировка: 

Компания, которая создает возможности”.

Она максимально точно отражает реалии бизнеса заказчика. VEKA предоставляет массу возможностей клиентам и партнерам, причем сразу в двух сегментах – B2B и B2C. Компания дает возможность:

– ключевым партнерам создать собственный прибыльный бизнес;

– расти и развиваться дистрибьюторам;

– дизайнерам и архитекторам использовать при создании объектов неограниченную вариативность оконных/дверных элементов; 

– выбора для покупателей и value for money,

– отдыха или работы без внешних раздражителей для конечных потребителей. 

value for money – цена денег – осознание того, что клиент получает лучший товар за свои деньги. Соотношение цены и качества. В расширенном трактовании может означать готовность переплатить за качество или дополнительные опции.  B2B или business-to-business или бизнес для бизнеса — экономические отношения между клиентом и заказчиком, при которых обе стороны в сделке являются коммерческими юридическими лицами. B2С или business-to-consumer или бизнес для потребителя — экономические отношения между клиентом и заказчиком, при которых продавцом/исполнителем в сделке является коммерческое юрлицо, а приобретателем товара/услуги – физическое/частное лицо.

Архитектура бренда и суббренды

В процессе работы над проектом, специалисты ощутили, что необходимо перестроить архитектуру бренда под рынок РФ.

Отсутствие платформы бренда привело к тому, что каждый раз компании приходилось заново рассказывать о себе, создавая гигантское количество несистемного контента, размывающего позиционирование сильнее с каждым годом”, — вспоминает директор по стратегии брендингового агентства Depot Фархад Кучкаров.

Для заказчика перестройка архитектуры бренда была беспрецедентным случаем —  по всему миру продукты VEKA представлены единственным “шильдиком”, который закрывает и задачи корпоративного бренда. Поэтому об использовании суббрендов, как об инструменте реализации стратегических целей, изначально не было и речи. Этот способ не рассматривался в контексте локального и, тем более, глобального рынка. 

На протяжении десятилетий потребители воспринимали VEKA, как отечественное предприятие. В связи с этим, одной из основных задач агентства стало усиление международности и глобальности бренда в сознании целевой аудитории. 

Изначальное, не в полной мере соответствующее реальности, восприятие бренда стало преградой к привлечению таких важных целевых групп, как: 

• архитекторы, 
• дизайнеры, 
• продвинутые девелоперы, 
• базовые аудитории из B2C-сегментов в среднем ценовом диапазоне. 

Нечеткая, размытая архитектура бренда в процессе выстраивания коммуникаций не давала делать таргетинги на в корне различающиеся целевые сегменты потенциальных клиентов и партнеров. Заказчик не имел возможности проявлять гибкость в различных каналах. 

После обновления, в архитектуру бренда были включены 4 суббренда: 

1. VEKA Rus — для самой компании; 
2. VEKA Collection — для премиум-сегмента; 
3. VEKA – традиционный, полюбившийся клиентам среднего сегмента.
4. WHS by VEKA — масс-маркет-бренд, который доступен для покупателей, сфокусированных на решении основных потребительских задач. 

В настоящее время, предложенную агентством структуру уже презентовали в нескольких странах, где присутствует бренд. Кроме того, она прошла официальное утверждение в правлении концерна и была одобрена глобальным комьюнити VEKA.

Бонифациус Айхвальд, входящий в совет директоров глобального концерна VEKA AG, отмечает, что локальные особенности региональных рынков оказывают влияние на действия в сфере маркетинга и маркетинговых коммуникаций. В концерне есть общие обязательные требования, связанные с дизайном и оформлением коммуникаций, поскольку важна идентичность марки и бренда VEKA, имеющего свои ценности, но “в пределах заданных рамок” у дочерних компаний есть возможность формирования индивидуальной стилистики коммуникаций.

Видео предоставлено брендинговым агентством Depot с сайта https://www.depotwpf.ru.

При позиционировании “компании возможностей VEKA”, как само собой разумеющееся, предполагается развитие: 

• клиентского опыта;
• горизонтальных связей с партнерами и соисполнителями.  

Среди предполагаемых вариантов решения этого пула задач, специалистами Depot было предложено создать особое пространство, объединяющее в себе инновационный шоурум, лекторий и коворкинг.  Заказчик поддержал эту идею и началось её активная реализация. 

Этот проект предусматривает:

• демонстрацию тонкостей производственного процесса;
• наглядный показ того, насколько широки возможности для кастомизации (индивидуализации) продукции VEKA;
• проведение различного рода ивентов для покупателей и участников партнерской сети; 
• регулярные обучающие мероприятия, чтобы дизайнеры и архитекторы могли повышать свою квалификацию. 

Господин Айхвальд отмечает, что главной бизнес-компетенцией VEKA является выпуск профилей для дверей и окон, однако компания рассматривает продукт комплексно, а не в качестве отдельной изолированной части. Представитель глобального концерна VEKA AG выразил уверенность в том, что российский рынок имеет потенциал для роста и говорил о заинтересованности в развитии, совместно с партнерами, потребительских свойств окон, планируя уделять внимание различным аспектам окна: 

– цифровой экономике, 

– развитию новой технологии профильной поверхности, 

– инновациям, 

– возможностям, связанным с энергосбережением, защитой, безопасностью и т.д.

Мы хотим, чтобы наши компетенции могли влиять на производство окон как на инженерную систему, со всеми ее свойствами, важными для потребителя”, — сообщил Бонифациус Айхвальд. 

Такой разный и такой единый дизайн бренда 

Завершив работы, связанные с позиционированием, специалисты по брендингу передали эстафету дизайнерам, поставив достаточно сложную и противоречивую задачу: по максимуму продемонстрировать изменившееся позиционирование, но при этом остаться верными 50-летней традиции торговой марки и не выйти за границы фирменного стиля. Нужно было позаботиться о сохранении преемственности. 

Спойлер: дизайнеры справились. Им удалось точно и полностью отразить сущность идей и ценностей, заложенных при разработке бренд-платформы, и в новой графике, и, в оставшимся неизменным, торговом знаке, и в выверенном до мельчайших подробностей, фотостиле каждого суббренда. 

Инсайт для фотостиля архитектуры бренда:

 Люди чаще всего видят в окне небо”.

В Depot подобрали особые оттенки неба для каждой линейки, в зависимости от “настроения”, и даже прописали это в соответствующей документации. О принципах подбора визуальных элементов для суббрендов рассказал Арт-директор агентства Раушан Султанов.  

1. VEKA Collection стал олицетворяться с плотным и темным “вечерним”, “премиальным” оттенком небес. VEKA collection — премиум-сегмент, его целевой аудиторией являются архитекторы и дизайнеры. Поэтому используется “специфический код” – темный цвет, утонченный стиль графического языка.

2. VEKA – с ним поделилось цветом “дневное”, “насыщенное” небо. Это “исторический” амбассадор бренда, центральная из его линеек. Визуальное решение фотостиля фокусируется на людях, занимающихся любимым делом — людях, которым благодаря VEKA не мешают посторонние раздражители.

3. WHS by VEKA получил оттенок “утреннего”, “легкого” неба. Это “базовая”, наиболее доступная из линеек бренда. Однако ее продукты тоже производятся по немецким стандартам, обеспечивающим высокое качество, на чем необходимо было сделать акцент.  В связи с этим, для стиля демократичного бренда дизайнеры воспользовались иллюстративной графикой. Она подчеркнула легкость и современность торговой марки не создавая “локальных” отсылок.

Экспертность Depot пошла дальше привычных форматов визуализации. Специалисты проработали фирменный шрифт для текстовых коммуникаций. Теперь он тоже в наибольшей степени отражает собственную причастность к VEKA. 

Видео предоставлено брендинговым агентством Depot с сайта https://www.depotwpf.ru.

Как рассказала один из дизайнеров агентства Татьяна Миколаевская, участвовавшая в работе над проектом, в первую очередь был подобран “наборный” шрифт, а в Depot произвели его кастомизацию, добавив “фирменные” глифы. В ранее применяемой айдентике VEKA основной элемент – ромб, который решено было сохранить. В новом дизайне его использовали не только для графики, но и для шрифта, что придало ему узнаваемость и уникальность.   

Айдентика бренда VEKA должна соответствовать еще одному важному требованию:

Устойчивость к “художественной самодеятельности”. 

Ведь множество разнородных участников рынка, от фабрик-изготовителей и дилеров до мастеров-установщиков, каждый день создают массу контента рекламного характера, основанного на брендбуке VEKA. Кроме того, партнеры могут использовать VEKA как ingredient brand. Все это с фатальной неотвратимостью приводит к генерации «народного креатива» – низкокачественного визуала, соседствующего с разноперстной стилистикой. 

ingredient brand – брендинг ингредиентов представляет собой процесс, в рамках которого компания продает известный ингредиент/компонент, используемый в ее собственных продуктах. Акцент делается на высоком качестве продукта, основанном на восприятии ингредиента.

В таких условиях необходим особый, вдумчивый подход и скрупулезная работа с константами бренда и брендбуком. Дизайнеры Depot поэкспериментировали преднамеренно “ухудшая” и неверно используя фирменный стиль, чтобы разработать варианты наиболее устойчивые к использованию с игнорированием предписаний гайдов.  

Итоги проекта 

Менеджер проекта Алёна Бакликова рассказала, что созданный агентством стиль, получил высокую оценку не только в российском офисе заказчика. Он был одобрен представителями глобальной VEKA AG. К внедрению разработок Deport заказчик приступил в кратчайшие сроки:

– компания перешла на обновленный фирменный стиль, 

– новая коммуникационная стратегия заработала,

– воплотили креативную концепцию продвижения, 

– создали шоурум. 

“Очень приятно было видеть, как компания настроена на изменения… Уникальный, гибкий и нацеленный на результат клиент”, — вспоминает Алёна Бакликова. 

Презентация разработанного в агентстве Depot фирменного стиля VEKA RUS и архитектуры бренда прошла на выставке Mosbuild.  Шоурум VEKA площадью в 50 квадратных метров был оформлен с использованием новых фирменных цветов.

Обновление бренда совпало с двойным юбилеем! 

50-летие глобального концерна VEKA AG,  

20 лет с начала деятельности на территории РФ. 

Это событие стало яркой частью презентации и, конечно, отразилось в визуальных коммуникациях. 

Мы рады, что смогли помочь партнерам и с разработкой «юбилейной» эмблемы компании”, — рассказали в агентстве.

Тем не менее масштабная реализация всех идей агентства Depot, даже при активном внедрении разработок, требует времени. На момент написания кейса, осуществить удалось примерно половину совместно разработанного плана инноваций. Так что продолжение следует… 

Видео предоставлено брендинговым агентством Depot с сайта https://www.depotwpf.ru.

Видео предоставлено брендинговым агентством Depot с официального ютуб-канала агентства https://www.youtube.com/watch?v=eCm_Sc8Q-Ho&t=3s

Видео предоставлено брендинговым агентством Depot с официального ютуб-канала агентства https://www.youtube.com/watch?v=7Ozf8DO5zw0&t=3s