Изображение предоставлено брендинговым агентством Depot с сайта https://www.depotwpf.ru/.
Сеть супермаркетов «Перекрёсток» проводит ребрендинг фокусных торговых марок в рамках обновленного позиционирования. Кейс рассказывает, как агентство Depot помогло обновить визуальный стиль брендов и наполнить его новыми смыслами.
Заказчик проекта: «Перекрёсток» — российская торговая сеть, находящаяся под управлением одного из крупнейших отечественных ритейлеров X5 Group. По данным на конец 2022 года, «Перекрёсток» реализовывает товары через более, чем 900 супермаркетов и выпускает продукцию под несколькими собственными торговыми марками (СТМ).
Задача проекта: разработка визуального стиля собственных брендов «Перекрестка» – «Пр!ст», «Маркет» и Market Collection.
Описание проекта
Бренд-команда «Перекрёстка» и специалисты Depot создали обновленное дизайнерское решение для упаковок фокусных СТМ в 4 категориях. В целом, дизайн стал минималистичнее, произошло изменение шрифта и ценовых решений. Мероприятия по ребрендингу фокусных торговых марок «Перекрёстка» – этап масштабного проекта по изменению позиционирования всего бизнеса, выразившегося в новом слогане.
«Перекрёсток вкусов и идей».
Новая роль продавца — сделать так, чтобы процесс покупок был приятным и увлекательным для покупателей, наполнить его яркими впечатлениями и гастрономическими открытиями. Теперь концепция выражается в показе новых граней привычного сочетания:
— вкусов, непосредственно связанных с продуктами питания,
— идей, выразившихся в разнообразии сервисов, предоставляемых торговой сетью. При их разработке учитывался ритм, в котором живут покупатели мегаполисов, их потребности.
Поскольку СТМ является неотъемлемой частью бренда самого «Перекрёстка», на специалистах агентства лежала большая ответственность — при разработке позиционирования каждой торговой марки, нужно было соответствовать позиционированию всей сети, чтобы во всех супермаркетах продукты собственных торговых марок выглядели гармонично.
К примеру, по результатам исследования, которое провел стратегический отдел Depot, бренд «Пр!ст» сменил ценовую категорию: был товаром первой цены (price first group), а стал классическим брендом, лучшим за свои деньги, по соотношению цены и качества (value for money).
Дизайнеры Depot разрабатывали новые визуальные стили для каждой СТМ, исходя из ее позиционирования, которое несло основной месседж:
«Экспертиза «Перекрёстка», как создателя качественных пищевых продуктов, призванных внести разнообразие в рацион покупателей».
Новое позиционирование превращает отдельные категории товаров в «гайды по питанию», а СТМ становятся проводниками ценностей, которые несет бренд «Перекрёсток», и для каждой из них был разработан кастомизированный визуальный язык коммуникации с потребителями.
Ребрендинг «Маркет» — бренда для среднего ценового сегмента
«Маркет» — это ключевая СТМ среднего ценового диапазона. Для её ребрендинга выбрали концепцию современного городского бренда. Благодаря этому решению можно сделать акцент на высококачественный ассортимент бренда и на то, что он помогает выбирать товары повседневного спроса с легкостью и удобством. Шрифт и цветовая палитра упаковки продуктов «Маркет» имеют общие черты с визуалом самой сети супермаркетов, поскольку этот бренд ассоциируется с «Перекрёстком».
Новая концепция предполагает важную роль фудзоны. Она делает акцент на высоких вкусовых качествах продуктовой линейки, ее визуал призван оказать покупателю помощь в выборе.
Когда завершится ребрендинг, линейка «Маркета» дополнится непродовольственными товарами, которые переведут под бренд из действующей номенклатуры СТМ для того, чтобы выбор покупателей стал проще. Агентством было произведено адаптирование нового визуального стиля под многие категории товаров: «Маркет Kids», «Маркет Men», «Маркет Pet», «Маркет Home», «Маркет Beauty» и т.д.
Поскольку «Маркет» является современным городским брендом, то его цель состоит в том, чтобы доставить покупателям большее количество позитивных эмоций в обычной жизни. Соответственно, необходимо предвосхищать ожидания людей, приносить большую пользу, чем они предполагают получить.
«В отношении с потребителями важна прозрачность — мы хотим, чтобы человек был уверен в своём выборе и чувствовал, что может нам доверять», — рассказывает арт-директор Depot Ольга Прохорова.
В данном случае “прозрачность” — не метафора, а реальный прозрачный элемент упаковки, через который потребитель может увидеть продукт, когда это необходимо. В иных ситуациях специалисты Depot помещают на упаковку большую фудзону.
Чтобы усилить восприятие вкуса, дизайнеры агентства добавляют в фудзону ингредиенты, ассоциируемые с процессом потребления этого вида пищи. Таким образом, даже в незначительных случаях, упаковка приносит пользу покупателю.
Обновление визуального стиля премиального бренда «Маркет Collection»
Собственная торговая марка премиум-класса «Маркет Collection» теперь имеет благородное цветовое решение и яркую фудзону. Вдобавок структура упаковки некоторых товаров бренда была пересмотрена – в неё добавилось пленочное окно. Сквозь пленку покупатели сразу могут оценить качество таких категорий товаров, как: бакалейная продукция, кулинария, рыба и мясо. Кроме того, новая упаковка позволяет предохранить продукты от повреждения.
Работа над «Market Collection» потребовала от Depot одновременного соблюдения двух важных условий:
— остаться в рамках общей дизайн-системы с остальными торговыми марками;
— разработать концепт, который поможет с первого взгляда заметить бренд среди других товаров.
Знаком отличия для «Market Collection» стали коды премиума. Вариант, который предложило агентство, просто адаптировать для большого количества единиц товарной номенклатуры.
«Как агентство мы учитывали, что новый дизайн должен быть удобным не только для потребителя, но и для дальнейшей работы клиента.» – рассказывает арт-директор Depot Анна Бондарева.
Ребрендинг для СТМ нижнего ценового сегмента «Пр!ст»
Продукция, которая выпускается под брендом «Пр!ст», приобрела визуальный стиль упаковки, стремящийся к лаконичности и минимализму. В процессе редизайна прошло обновление шрифта, структуры, клейм и графических иконок.
Кроме того, дизайнеры сделали логотип «Перекрёстка» — клевер ключевым элементом стилистического оформления упаковки. Он размещается напротив названия СТМ. Было решено сохранить обозначение товарного знака «Пр!ст». Усиление логотипа достигается за счет лаконичного и современного шрифта.
Дизайн обновленных упаковок состоит из универсальных стикеров, на которые наносится основная информация о товаре. Для удобства покупателей, специалисты Depot дифференцировали стикеры по цветам в зависимости от вида товара.
«Предложенная нами система дизайна — гибкая и универсальная, она позволяет адаптировать товары из разных категорий продуктов под разные форматы упаковки», – рассказала арт-директор Depot Елена Ратнер.
Продукты ключевых СТМ в упаковке с обновленным дизайном уже в продаже. Их можно приобрести через сервис доставки или в одном из почти тысячи магазинов сети супермаркетов «Перекрёсток».
В Depot рассказали о дальнейших планах заказчика: процесс ребрендинга будет сопровождаться серьезным расширением ассортимента СТМ. Так что ждем новых продуктов, новых вкусов и новых интересных кейсов.