Изображение предоставлено брендинговым агентством Depot с сайта https://www.depotwpf.ru.
Ребрендинг упаковки молочных продуктов «Милград»
Кейс рассказывает, как агентство Depot создало вирусный бренд, который покорил мир своей добротой и помог региональному молочному комбинату выйти на международный рынок.
Заказчик проекта: ОАО «Брянский молочный комбинат», работающий с 1977 года и выпускающий под двумя брендами более 60 видов молочных продуктов.
Задача проекта: провести ребрендинг упаковки молочной продукции торговой марки «Милград», чтобы она выделялась и сразу привлекала взгляд на полке с молочными товарами, помогая производителю увеличить долю рынка, расширить границы географии поставок и количество каналов сбыта.
Надо отметить, что в “молочке” дизайн упаковки очень важен, поскольку молпродукты – высококонкурентная и самая большая ниша рынка упакованных товаров, занимающая 22% от всей продовольственной продукции повседневного спроса (FMCG-товаров).
Решение задачи заказчика
Команда агентства разработала три дизайн-концепции будущей упаковки.
- Обновленный дизайн, сохранивший преемственность от предыдущего варианта упаковки.
- Технологичный, отражающий ритм современного мегаполиса.
- Умилительно трогательный, который призван вызвать эмоциональный отклик у целевой аудитории.
В плане позиционирования, предпочтение было отдано доброте,”няшности” и “милоте”, т.к. «Милград» стал первой маркой молочных продуктов, приносящей счастье. Соответственно, для проработки утвердили идею с крупным изображением, способным пробуждать положительные эмоции.
Специалистами Depot также был разработан новый логотип бренда. Цвета логотипа сохранили преемственность, но начертание стало более современным и легко интерпретируемым.
Основной акцент в логотипе сделан на большую букву «М». Она самый запоминающийся элемент логотипа. Усатый амбассадор «Милграда» отлично просматривается в ней, если повнимательнее вглядеться в логотип. Большая «М» прекрасно уживается с котиком. Ведь бренд олицетворяет собой вкуснейшее, свежайшее молочко, которое зачастую ассоциируется с котами.
Как рассказали в агентстве, кошки и заглавная буква «М» нередко используются для брендинга. Однако команда Depot смогла добиться уникального звучания благодаря их сочетанию, а также с помощью работы с цветом и смыслом.
Работа над проектом началась с трех базовых видов продукции: молока, кефира и ряженки. Специалисты агентства решили разделить молпродукты используя цветовое кодирование, сложившееся на рынке этих товаров:
– кефир связан с зеленым цветом,
– ряженка облачается в светло-коричневую упаковку,
– молоко привычно белое.
Перебрав различные сочетания, дизайнеры агентства совместно с Заказчиком отдали предпочтение наиболее минималистичному варианту. Было решено:
- сохранить базовый белый цвет на упаковке,
- выполнить рисунки в общем синем цвете, чтобы не потерять связь с цветами бренда, известного покупателям на протяжении многих лет.
Различия между ряженкой, кефиром и молоком показываются с помощью цвета шрифта – для текстов, отличающих один продукт от другого, используется цвет соответствующей товарной группы.
Кот синего цвета перемещается по пространству упаковки, трогательно глядит на покупателя полными любопытства глазами. Играется с ниточкой – высматривает и застывает затаившись.
Части одного рисунка располагаются на разных сторонах упаковки, что позволяет существенно расширить варианты выкладки продукции «Милграда» на полках магазинов.
На создание этой концепции автора вдохновила реально существующая кошечка, которую зовут Брунгильдой. Она принадлежит арт-директору агентства Вере Зверевой. Хозяйка уверена, что любой, у кого есть пушистый любимец, может узнать его манеры, запечатленные в иллюстрациях на упаковке.
Продуктовая линейка «Милграда», помимо трех вышеупомянутых, включает множество наименований товаров: сметану, различные варианты лакомств из творога, биокефир, масло из сливок, сыры в рассоле и мягкий сыр. “Мур!”, – ой что-то мы отвлеклись.
А еще у творожных сырков и десертов есть несколько вкусов. “Мяф!”, – опять 🙂.
В общем у дизайнеров Depot было много работы – они создали упаковку, выдержанную в едином стиле, для всех продуктов бренда. Молочная и кисломолочная продукция Заказчика в обновленной упаковке с синим игривым котиком заняла достойное место на полках сетевых гипермаркетов.
Разработанный в агентстве дизайн, помогает «Милграду» целостно жить в диджитал-среде. Он ведет страницы в социальных сетях. Благодаря мастерскому PR и SMM, коммуникационная стратегия бренда оказалась настолько удачной, что в свое время вызвала бурю хайпа, помогла Заказчику выйти на мировой рынок и попасть в новости MarketingТЕСН.
Удачный брендинг не стал окончанием кото-истории, на нем она только началась. Что было дальше читайте в нашей публикации «Как коты из Брянска заинтересовали бизнес из Японии».
Результаты проекта
Основным результатом брендинга, который не так часто удается оценить в измеримых бизнес-показателях, стало расширение сбытовой территории продукции «Милград». Заказчик получил заявки на поставки в РФ, Японию, Китай, Корею, Бразилию, Португалию, Испанию, Англию, США.
В общей сложности контент с брендированными изображениями собрал
280+ миллионов
просмотров в массмедиа по всему миру.
6+ миллионов
взаимодействий с кото-контентом «Милграда» в популярной зарубежной деловой сети, которую сейчас не принято упоминать в публикациях, из них:
400+ тысяч лайков и 500+ тысяч репостов.
12+ миллионов
взаимодействий в «Твиттере», из них:
545+ тысяч лайков и 30+ тысяч ретвитов.
8+ миллионов
взаимодействий в «ВКонтакте», из них:
200+ тысяч лайков и 4+ тысячи репостов.
1 миллион
просмотров и 50+ тысяч лайков в «ТикТок».
Таким образом, удачный брендинг, разработанный в агентстве с сильной экспертизой, позволяет если уж не покорить (где-то есть предел у производственных мощностей), то буквально охватить весь мир.