Изображение предоставлено icnx с сайта https://icnx.ru/
Кейс агентства ICNX
Современный мир требует использования множества каналов контакта с брендами, определяя, где пользователям удобнее получать информацию о товарах и услугах. Согласно исследованию IPSOS, порядка 46% потребителей предпочитают три канала: e-mail, мессенджеры и социальные сети. По отчету Google, 80% клиентов следуют омниканальному пути, переключаясь между разными каналами и контактными точками, переходя из онлайн в офлайн и обратным путем.
Бренды все чаще общаются с клиентами через несколько каналов. Компании, которые интегрируют большие данные о своей аудитории, внедряют гиперперсонализацию и управляют клиентским опытом, достигают роста на 5-10% благодаря клиентоориентированному подходу. Однако для эффективной коммуникации важно сосредоточиться на каналах, выбранных клиентами. Кейс показывает, как это реализовать.
Немного теории
Когда речь идет о повышении качества CRM-связи и совершенствовании клиентского опыта (CX), важно не просто подключать новые каналы, а сосредоточиться на оптимизации имеющихся и предложении клиенту удобного способа взаимодействия. Это и является основой для оптимизации Customer Experience.
Сегодня брендам необходимо поднять Customer Experience на другой уровень посредством оптиканальных стратегий коммуникации. Оптиканальность подразумевает выбор оптимального канала для связи с каждым потребителем на основе сведений о его активности. Это отличает данный подход от прочих, объединяя все каналы в единую систему.
Ниже представлены сравнительные характеристики 3 подходов.
Изображение предоставлено icnx с сайта https://icnx.ru/
В последние годы бренды в большинстве своем применяли омниканальный подход, который обеспечивает бесшовную передачу контекста общения между каналами. Надо подчеркнуть, что в данном случае не число каналов имеет значение, а качество работы с пользователем в каждом из них.
Заказчик проекта: сфера FMCG, NDA.
Задачи проекта: создать и запустить оптиканальный Customer Experience хаб.
Решение задач
Для иллюстрации преимуществ оптиканального подхода рассмотрим кейс заказчика отрасли FMCG, которому агентство помогло внедрить оптиканальный подход.
Заказчик столкнулся с проблемой большого количества промоактивностей и коммуникационных каналов, что затрудняло управление предложениями и выстраивание отношений с конкретными потребителями в наиболее удобных для них каналах. Было предложено создать оптиканальный коммуникационный Customer Experience хаб, который автоматизированными алгоритмами определяет, в каком канале человек предпочитает получать сообщения, и отправляет их в наиболее подходящий канал.
Изображение предоставлено icnx с сайта https://icnx.ru/
Сначала нужно было создать единый профиль из учетных записей потребителей в разных каналах. Это позволило исключить участие в одном промо с разных учетных записей. При регистрации новых или авторизации имеющихся пользователей, можно было выбрать наиболее важный канал связи или выбрать объединение учетных записей.
Интеграция сведений в едином профиле позволила определить предпочитаемые пользователями каналы. Агентство также создало оптиканальную стратегию, которая, учитывая возможности системы, доставляла сообщения в нужный канал и в нужное время.
Изображение предоставлено icnx с сайта https://icnx.ru/
Второй этап:
Разработка алгоритма оптиканальной маршрутизации сообщений. Система получает данные о действиях пользователя и определяет необходимый канал, учитывая ряд параметров: доступность канала для доставки и значимость каналов для различных потребителей.
Изображение предоставлено icnx с сайта https://icnx.ru/
Пример взаимодействия пользователя с брендом
Клиент решил получить кешбэк за товар или участвовать в промо-акции, перейдя по QR-коду с упаковки в чат-бот VK и зарегистрировавшись там. После регистрации чат-бот отправляет сообщение с благодарностью за регистрацию. Позже клиент регистрируется аналогичным образом в других мессенджерах и ждет кешбэк, но он не приходит. Для решения проблемы клиент обращается в поддержку через сайт или электронную почту. Видно, что клиент пытается общаться с брендом через 4-8 различных каналов.
Алгоритм выбора оптимального канала
Для выбора лучшего канала взаимодействия проверяются несколько факторов:
– какой канал использовал пользователь ранее.
– доступность: присутствие клиента в текущем канале.
– возможности отправки сообщений: может ли система отправить сообщение в наиболее доступном канале, где пребывает клиент.
Система меняет канал в зависимости от поведения клиента.
Применение оптиканального подхода
Если в другой раз пользователь выигрывает, сообщение будет отправлено не на почту, которую он открывает редко, а в актуальный для него канал, определяемый оптиканальным алгоритмом. Это повышает вероятность успешного взаимодействия и удовлетворенности клиента.
Изображение предоставлено icnx с сайта https://icnx.ru/
Основные коммуникационные оптиканальные цепочки
Автоматизированные сценарные use cases включают следующие процессы:
1. Регистрация: Пользователь регистрируется через выбранный канал (например, чат-бот VK или Telegram) с последующей отправкой подтверждения.
2. Авторизация: Пользователь выполняет вход в систему через удобный ему канал, что позволяет обеспечить доступ к персонализированному контенту и услугам.
3. Загрузка чека: Пользователь загружает чек через чат-боты или другие доступные каналы; система подтверждает получение и информирует о дальнейшем процессе.
4. Уведомление победителей: Система автоматически уведомляет пользователей о выигрыше через оптимальный канал, повышая шансы на прочтение сообщения.
5. Поддержка обратной связи: Пользователь может обратиться в службу поддержки через любимый канал, и система фиксирует этот контакт для дальнейшего анализа и улучшения взаимодействия.
Эти сценарии помогают обеспечить бесшовное и персонализированное взаимодействие с клиентами, повышая их удовлетворенность и вовлеченность.
Плюсы оптиканального Customer Experience хаба
1. Реальное улучшение клиентского опыта:
– Персонализированная коммуникация в избранном клиентом канале способствует росту активности участников промо-акций, увеличивает долгосрочную лояльность и показатель возврата к последующим промо-акциям брендов.
2. Масштабируемость решения:
– Решение легко масштабируется; можно добавить любые каналы коммуникации и сообщения. На старте интегрировано 8 каналов: веб, СМС, OK, VK, e-mail, Telegram, WhatsApp.
3. Унификация и автоматизация коммуникации:
– Коммуникация с пользователями унифицирована и автоматизирована в разных каналах. Шаблоны сообщений трансформировались из одноканальных в многоканальные, что оптимизирует затраты на подготовку коммуникаций. Создается только один шаблон, который реплицируется для разных каналов, что значительно упрощает настройку маркетинговых кампаний. Наполнение сообщений может варьироваться в зависимости от канала, обеспечивая гибкость и адаптивность.
Планы по совершенствованию решения оптиканального Customer Experience хаба
1. Объединение инструментов отслеживания и сбора данных:
– Планируется интеграция систем для построения сквозной аналитики, что позволит взаимно обогащать данные, включая сведения о канале присутствия клиента на основе алгоритмов оптиканальности. Это поможет отправлять CTA (Call To Action) коммуникации в наиболее конверсионные каналы для каждого клиента.
2. Интеграция с платформой клиентских данных (Customer Data Platform):
– Это обеспечит возможность настраивать оптиканальную оркестрацию через кастомные события, оценивать эффективность кампаний с учетом всех сегментаций и проводить многовариантное A/B тестирование. Также будет реализовано динамическое ожидание с учетом пользовательских свойств (выбор оптимального времени для коммуникации).
Значение oптиканального Customer Experience
Оптиканальный подход становится ключевым элементом любой клиентоориентированной стратегии. Его качество является ведущим критерием оценки брендов на различных рынках. Внедрение оптиканальных стратегий значительно повышает качество клиентского опыта и способствует росту продаж и лояльности. Кроме того, бренды смогут инвестировать в те каналы, которые обеспечивают лучшие конверсии и максимальную прибыль.