Автор фото Growtika с сайта unsplash.com
В кейсе о том, как команда IT-Agency помогла выстроить систему привлечения целевых лидов и при этом в 2 раза снизила их цену. Клиент имел опыт работы с таргетированной рекламой, «Яндекс Директом», Google AdWords, но использовал их периодически. Поэтому было неясно, как проверить эффективность гипотез, какие из них отключать, а какие масштабировать. В связи с этим хотели сделать запуск рекламы системным, для чего и обратились в агентство. Команде предстояло выстроить отчётность до заявок, внедрить системное тестирование гипотез и проверить новые каналы продвижения.
Заказчик проекта: Cloud (ООО «Облачные технологии») является провайдером облачных технологий и AI-решений, предлагающим 80+ IaaS и PaaS-сервисов. В продуктовый портфель компании также входят виртуальный ЦОД и платформа для полного цикла ML-разработки с доступом к суперкомпьютерам Christofari и Christofari Neo, входящим в рейтинг самых производительных в мире.
Задача проекта: выстроить систему, привлекающую лидов, которая позволит выполнять план по их числу и не выходить за рамки бюджета.
Для достижения результата воспользовались системным подходом к запуску рекламы
Выстроили отчётность до заявок
Чтобы достичь цели, команда агентства начала с построения отчётности, которая помогла бы понять, какие каналы работают лучше всего и дают больше лидов. Сложность заключалась в политике конфиденциальности клиента: из-за ограничений агентство не могло выстроить отчётность самостоятельно, как это делает обычно. Чтобы решить проблему, командой IT-Agency было подготовлено всё, что нужно для настройки отчётности без её участия: инструкции, карта целей, справочник по разметке. В итоге команда Cloud передала всю необходимую для дальнейшей работы информацию по рекламным каналам.
В отчётности была видна результативность: от каждого слова в кампании до KPI заявок. На основе этого агентство смогло оптимизировать CPA и сформировать гипотезы.
Собрали список гипотез и нашли те, что работают
На следующем этапе команда агентства собрала список гипотез и вместе с клиентом приоритизировала их с учётом целей бизнеса. Всего было протестировано 404 гипотезы, среди которых:
- 22,5% оказались успешными. К таким были отнесены гипотезы с низким показателем CPA;
- 17,8% были выбраны для продолжения тестирования. Это те гипотезы, которые можно улучшить;
- 8% оказались неработающими. По ним был слишком высокий показатель CPA или не было лидов;
- 51,7% тоже могли быть использованы для дальнейшего тестирования, так как информации по ним было недостаточно для принятия управленческого решения.
Команда не только отрабатывала собственные, но и брала в разработку гипотезы клиента, с которыми тот периодически приходил. В таких ситуациях за счёт налаженного общения удавалось быстро запускать новые тесты. Все гипотезы были протестированы за 6 месяцев — агентство уложилось с этой задачей точно в срок.
Итог этапа — были найдены эффективные гипотезы, которые давали поток заявок с приемлемой CPA и позволили удешевить цену лидов в 2 раза.
Определили новый канал продвижения и подтвердили, что он работает
На проекте команда агентства заметила, что в продаже продуктов Cloud не задействованы партнёрские каналы. Из этого факта была выделена гипотеза, что реклама в телеграм-каналах и группах VK поможет повысить узнаваемость бренда Cloud.
Для проверки идеи команда агентства подготовила список партнёрских каналов со стоимостью размещения. После согласования с клиентом были составлены тексты, учитывающие его редполитику. Этим занималась тоже команда IT-Agency, чтобы проверить гипотезы быстро и с минимумом усилий со стороны Cloud. В итоге гипотеза подтвердилась: продажи через размещение в партнёрских каналах возможны.
Подготовили клиенту базу знаний для работы со сквозной аналитикой
В конце проекта команда агентства передала клиенту инструкцию, которая помогла работать с отчётностью и логом гипотез и обучать этому новых сотрудников самостоятельно. То есть у команды Cloud на руках остались инструменты, нужные для системного запуска рекламы.
Кратко об итогах: уменьшили стоимость лидов на 50% и нашли механики продвижения, позволяющие укладываться в бюджет
Связка из отчётности до заявок и системного запуска рекламы позволила понять, за счёт каких кампаний клиент получает больше лидов. В целом за полгода совместной работы с Cloud агентство сформулировало и протестировало 404 гипотезы.
Большое число тестов помогло выделить эффективные механики продвижения с нужным числом заявок и не превышающие бюджет. При этом за время проекта затраты на привлечение лидов уменьшились на половину.
В заключение обратим внимание на то, что успешность проекта зависела не только от мастерства специалистов IT-Agency, но и от эффективной и слаженной работы команды заказчика. Павел Злобин, который вел этот проект со стороны агентства, рассказал, как все было на самом деле.
