Изображение предоставлено платформой МТС. Маркетолог с сайта https://marketolog.mts.ru/.
Измерение здоровья бренда при помощи МТС Исследований для автомобильного портала
Кейс сервиса МТС Маркетолог рассказывает, как с помощью SMS рассылок и Big Data МТС провести опрос целевой аудитории и выяснить узнаваемость бренда и его популярность.
Заказчик проекта: автомобильный онлайн-портал.
Задача проекта: определение здоровья бренда.
Решение задач
Как портал мониторит здоровье бренда
1. Поиск респондентов в небольших городах с помощью Big Data МТС
Для эффективного продвижения интернет-портал постоянно оценивает здоровье бренда по всем продуктам. Замер показателей начинается на старте рекламной кампании и завершается при ее окончании. Обычно в год проводится четыре исследования.
Для опросов необходимо найти подходящих респондентов, в т.ч. в небольших городах. Опросы для портала в основном проводятся среди владельцев автомобилей. С помощью Big Data МТС анализируются обезличенные и агрегированные данные о действиях абонентов в разных регионах, в том числе их активность в приложениях, звонки, активность в сети.
Респонденты, соответствующие критериям по демографии, географии, наличию авто получают приглашение на опрос. МТС Исследования могут набрать достаточное число респондентов даже в небольших городах.
2. Дизайн исследования
Респонденты получают СМС с приглашением об участии в опросе. При переходе по ссылке, человек попадает в анкету. Проводится дополнительная проверка на соответствие критериям по демографии, городу и наличию машины. Если ответы не подходят, то анкета закрывается для этого пользователя.
Респонденты могут заполнить анкету с телефона, быстро и в удобное время. По данным МТС Исследований, 95% пользователей дают ответы в первые 3 часа.
Основной вопрос по измерению узнаваемости бренда (Awareness), сформулирован так: «Когда вам нужно купить запчасти/шины/авто, какой сайт или приложение приходит вам на ум первым?». Пользователь самостоятельно пишет вспоминаемые бренды. Показатели отслеживаются в динамике по всем продуктам, что позволяет оценить эффективность рекламы.
В небольшой анкете измеряется:
Практически всегда и на всех рынках приоритетная известность коррелирует с использованием продукта. Потенциал для роста узнаваемости бренда показывает разрыв между спонтанной и наведенной известностью.
3. Анализ итогов опроса
Итоги опроса можно выгрузить в разных вариантах: полную базу, в таблице или сделать анализ по запросу. Портал обрабатывает ответы самостоятельно и получает данные о рынке, что дает возможность:
- Оценить результаты РК, скорректировать при необходимости медиаплан.
- Изменить сообщение для пользователей или позиционирование.
- Проанализировать конкурентов.
Результат проекта
По итогам опросов изменили города для расширения рекламной кампании, нашли сегмент лояльных потребителей и тех пользователей, на которых необходимо более интенсивно воздействовать с помощью рекламы.
Как открыть опрос через SMS с помощью МТС Исследований
- Заполнение брифа.
Бриф может быть прислан в свободной форме или можно оставить заявку на сайте МТС Маркетолога. После обработки платформа высылает коммерческое предложение.
- Формирование анкеты.
Анкету можно прислать свою. При этом она проходит модерацию. Чем больше анкета, тем выше будет ее стоимость. Второй вариант – составление анкеты специалистами сервиса по целям и задачам.
- Определение ЦА.
Заказчик дает описание ЦА с необходимым количеством параметров. Поиск ЦА производится с помощью Big Data МТС.
- Программирование анкеты.
Готовая анкета программируется. Возможно создание сложных опросов с разными сценариями, квотами, креативами.
- Отправка анкеты.
SMS-рассылка направляется сегментам ЦА. Для улучшения отклика можно предложить респондентам стимулирующие скидки или подарок за участие.
- Итоги опроса.
Сервис может предоставить базу с ответами в форматах Excel, SPSS, csv. А также можно заказать готовый аналитический отчет.
Какие дополнительные задачи решает SMS-опрос
- Оценка эффективности рекламы. Один опрос отправляется до ее проведения, второй после.
- Оценка идеи и спроса на продукт. Тестирование поможет оценить перспективность нового продукта. Пользователям задаются различные вопросы, например о том, какого продукта не хватает в ассортименте.