Изображение предоставлено Rush Agency с сайта https://www.rush-agency.ru/
В этом кейсе от агентства Rush Agency рассмотрены несколько ключевых аспектов: продажа медицинского оборудования в условиях пандемии, продвижение аппаратов ИВЛ (тематика с ограничениями в Яндексе), применение матричного метода управления ставками, а также рост числа заявок без увеличения их стоимости.
Заказчик проекта:
«Медэк Старз» — крупный поставщик высокотехнологичного медицинского оборудования.
Основные направления: анестезиология и реанимация (аппараты ИВЛ, наркозно-дыхательные системы, мониторы состояния пациента, дефибрилляторы и др.), оборудование для ЛОР-специалистов, УЗИ, эндоскопические системы.
Целевая аудитория: преимущественно медицинские учреждения, закупающие оборудование для своей деятельности. То есть работа ведется с юридическими лицами.
География: компания охватывает практически всю Россию, за исключением Костромской, Липецкой, Мурманской, Псковской и Магаданской областей, а также Ненецкого автономного округа и Республики Хакасия.
Задачи проекта: увеличить количество заявок, сохранив стоимость целевого действия в диапазоне 2000–2500 рублей.
Решение задач
С чего начали
- Семантика. Создано семантическое ядро, внимание сосредоточено на приоритетных направлениях. В него включили прямые, брендовые запросы и ключевые слова, которые потенциальные клиенты используют при поиске конкурентов.
- РСЯ. Рекламные кампании были разделены по основным направлениям. Затем мы выделили две категории: общие запросы и содержащие упоминания конкретных брендов и моделей. В качестве рекламных форматов использовали поисковую рекламу, текстово-графические объявления в Яндексе (стандартные и широкоформатные), а также ретаргетинг и ремаркетинг.
Для наглядности показана структура:
Изображение предоставлено Rush Agency с сайта https://www.rush-agency.ru/
Далее подготовили объявления по ТЗ, которое составил клиент.
Например, вот так выглядели креативы для Рекламной сети Яндекса:
Изображение предоставлено Rush Agency с сайта https://www.rush-agency.ru/
Проблемы из-за пандемии
Проблемы с модерацией
С 20 марта Яндекс начал блокировать объявления, содержащие аббревиатуру ИВЛ. Мы обратились в службу поддержки и получили ответ:
Изображение предоставлено Rush Agency с сайта https://www.rush-agency.ru/
В первые дни объявления конкурентов с таким содержанием все еще появлялись в поисковой выдаче, однако в течение недели они полностью исчезли. Вот пример того, как выглядела выдача по данному запросу:
Изображение предоставлено Rush Agency с сайта https://www.rush-agency.ru/
Эту проблему уже встречали в других проектах, поэтому были готовы. Решение оказалось простым: избегать использования аббревиатуры ИВЛ. Вместо нее использовали синонимы:
- «аппараты для искусственной вентиляции легких»;
- «аппараты вентиляции легких»;
- «аппараты для поддержки дыхания»;
- названия популярных моделей.
Все объявления были оперативно обновлены в соответствии с новыми требованиями.
Еще одна проблема связана с категорией медицинских товаров: Яндекс иногда ошибочно относит объявления к категории «Медицинские услуги», которая предназначена для клиник и лабораторий, а не для оборудования. Для исправления этого требуется обращаться в службу поддержки. Важно регулярно контролировать этот момент, чтобы избежать задержек в публикации объявлений.
Повышение спроса
Конец марта, апрель и начало мая стали пиком интереса к теме коронавируса, что значительно повлияло на спрос на продукцию заказчика:
Общий рост интереса к медицинскому оборудованию по данным Яндекс Вордстат
Изображение предоставлено Rush Agency с сайта https://www.rush-agency.ru/
Всплеск переходов по рекламным объявлениям из отчета Google Analytics
Изображение предоставлено Rush Agency с сайта https://www.rush-agency.ru/
Особенно выделился спрос на реанимационное оборудование, одно из приоритетных направлений заказчика.
В период карантина наблюдался скачок спроса на аппараты ИВЛ
Число запросов на наркозные аппараты и мониторы пациента тоже росло
Изображение предоставлено Rush Agency с сайта https://www.rush-agency.ru/
Графики показывают, что в эти два месяца спрос на продукцию, как в целом, так и на отдельные категории, существенно увеличился. В такой ситуации сложно удержать стоимость заявки на прежнем уровне, но нам это удалось. Далее мы подробно расскажем о принятых мерах.
Что сделали
После запуска кампании собрали первые данные и приступили к оптимизации для достижения KPI.
Применение матричного метода управления ставками в K50
Эффективный, но не широко известный подход. Его суть заключается в разделении запросов на группы в зависимости от CPA за два временных периода: короткий (15 дней) и длительный (60 дней). Это позволяет отслеживать динамику изменения стоимости целевого действия по каждой группе.
Также учитываются фразы, по которым не было конверсий за указанные периоды, подключается общий расход. На основе данных по CPA создаются правила для каждой группы запросов, специалисты приступают к назначению ставок. Используется параметр «Ближайшая снизу ставка на поиске для объема x», что позволяет оптимизировать расходы и повысить эффективность кампаний.
Как это работает
Предположим, у нас есть группа ключевых слов со средней стоимостью конверсии менее 2000 рублей за последние 60 и 15 дней. Цель — удерживать эти ключи на первой позиции спецразмещения. При этом ставка не должна превышать 200 рублей.
Задается правило: установить ближайшую ставку для объема на поиске 100 с максимальной ставкой 200 рублей. Чем выше CPA у группы ключевиков, тем ниже устанавливаем максимальные ставки и тем меньше объем.
Недостатки метода
Параметр не учитывает, что запросы с ценой за конверсию менее 2000 рублей могут быть вытеснены наверх спецразмещения, что приведет к значительному увеличению ставок. Верхние позиции не всегда гарантируют более качественный трафик, и в результате конверсия может остаться на том же уровне или даже снизиться, что ведет к росту Cost Per Click и, соответственно, Cost Per Action.
Как решили проблему
Назначаем ставки в зависимости от коэффициента конверсии каждого ключевого слова. Для этого используем следующую формулу:
CPA * Cr = CPC,
где Cr (коэффициент конверсии) = количество заявок/количество кликов.
Изображение предоставлено Rush Agency с сайта https://www.rush-agency.ru/
Итоговая модель назначения ставок:
- x = 2000 * Cr (15 дней);
- y = 2500 * Cr (15 дней);
- z = 2000 * Cr (60 дней);
- w = 2500 * Cr (60 дней).
В качестве стоимости одного целевого действия мы указываем 2000 и 2500 руб., так как именно к этим значениям должны стремиться группы ключевых запросов.
В РСЯ пользовались матричным методом.
Введение автоматической стратегии «Целевая цена за конверсию» в Google Ads
Изображение предоставлено Rush Agency с сайта https://www.rush-agency.ru/
Эта стратегия позволяет сразу начать работу и идеально подходит для кампаний с большим количеством объявлений, когда ручная обработка данных затруднительна. Прежде чем полностью перейти на нее, мы провели тест, сравнив эффективность ручного и автоматического подходов к управлению ставками. По результатам тестирования стратегия «Целевая цена за конверсию» показала лучшие результаты, что позволило оптимизировать рекламную кампанию и улучшить показатели управления ставками.
Интеграция целей и их приоритизация в настройках кампаний
Были определены ключевые цели для каждой рекламной кампании, которые включают формы на сайте, позволяющие пользователям оставлять свои контактные данные. Особое внимание было уделено формам на карточках товаров, так как они являются основным источником заявок. Эти цели получили приоритет в настройках кампаний, что позволило усилить акцент на наиболее эффективных методах генерации лидов. Это также помогло оптимизировать расходы на рекламу, сосредоточив усилия на тех действиях, которые приносят наибольший результат.
Результат решения задач
В период с сентября 2019 по август 2020 года достигли следующих показателей:
- Количество лидов: 2 926.
- Общий расход средств: 7 631 314,92 рублей.
- Средняя стоимость привлечения клиента (CPA): 2 608,10 рублей.
Визуализируем эти результаты на графике по месяцам, чтобы наглядно отразить динамику изменений.
Изображение предоставлено Rush Agency с сайта https://www.rush-agency.ru/
Удалось сохранить низкие значения стоимости целевого действия в пик пандемии, несмотря на всплеск спроса и рост числа заявок.
Изображение предоставлено Rush Agency с сайта https://www.rush-agency.ru/
Средний CPA оказался несколько выше целевого уровня, в основном из-за резкого роста затрат в июле. Это было вызвано крупными изменениями на сайте клиента, включая обновления в архитектуре и дизайне. Обновление ссылок нарушило работу автоматической стратегии в Google Ads, что потребовало временного перехода на ручное управление для восстановления статистики.
Ситуация в Яндексе развивалась схожим образом, с акцентом на переобучение стратегии, ориентированной на ключевые цели. Конверсия в период этих изменений заметно снизилась, так как сайт оставался «сырым» в плане дизайна и удобства использования. Это негативно сказалось на эффективности рекламных кампаний и привело к увеличению CPA.
Выводы и будущее проекта
Продолжение работы над проектом включает следующие направления и планы:
- Интеграция с Яндекс Маркет и запуск торговых кампаний. Это увеличит видимость и доступность продукции на одной из крупнейших торговых площадок России.
- Разработка полноценной сквозной аналитики. Необходима для более глубокого понимания взаимодействия пользователей с рекламными кампаниями на всех этапах воронки продаж.
- Корректировка ставок с учетом целевой аудитории. Поможет оптимизировать расходы и повысить эффективность привлечения клиентов.
- Улучшение матричного метода с добавлением дополнительных параметров. Учет ассоциированных конверсий даст более точное представление о влиянии рекламы на принятие решения о покупке.
- Тестирование различных элементов рекламы. Эксперименты с изображениями, текстами объявлений и другими параметрами помогут выявить наиболее эффективные комбинации для увеличения конверсий.
Матричный метод показал высокую эффективность, и мы рекомендуем его для использования. Несмотря на трудности, вызванные пандемией и изменениями на сайте, удалось удержать CPA на уровне, близком к целевому, что свидетельствует о грамотном управлении РК и адаптации стратегий к изменяющимся условиям.